庫克:比起業績更關注顧客創新是蘋果重要事項

庫克:比起業績更關注顧客創新是蘋果重要事項

蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)週二接受美國財經媒體CNBC《Mad Money》節目主持人吉姆·克萊默(Jim Cramer)的專訪。截至週二收盤,蘋果的股價2019年已跌落4.4%。在採訪中,庫克談到了公司發出業績預警後的一些規劃,分享了他為何會對蘋果的未來持積極態度,還談到在中國銷量、未來推出產品和服務,以及與高通的爭議等問題。庫克預測,蘋果未來的發展最終會聚焦在醫療領域的創新。

以下為採訪主要內容:

克萊默:蒂姆,你知道我經常會說“繼續持有股票,別賣掉它”這句話。但現在,人們會調侃我說,“吉姆,不妨聊聊購買蘋果股票的投資情況吧”。

庫克:你知道我的,我從不會去出售股票。我嘗試賣掉的是產品。

克萊默:確實如此,你從未出售過股票。

庫克:不過,我可以跟你分享一下我對此的看法。我們是從長遠角度來管理公司的。在蘋果,最重要的一件事就是創新文化。在創造硬件、軟件、服務並將其整合在一起這方面,團隊的創新力是驚人的。事情就是這樣。

第二,我們擁有很大的設備活躍安裝基數。一年前,這一數據已經達到13億了。這一年來,基數又新增了約1億。第三,蘋果在行業內擁有最高的顧客滿意度和忠誠度。那麼,如果你把這兩件事情結合在一起來看的話,也就是說蘋果擁有很大數量的活躍安裝基數以及很多的大客戶,那麼蘋果的產品業務是能夠獲得經常性收入的。

由於我們構建的生態系統擁有令人驚嘆的者以及為服務提供平台的App Store,所以你知道,我們構建的服務業務在2010年營收已經超過70億美元。去年,這一數據超過了410億美元。我們之前說過,到2020年,我們會將2016年的數據增加一倍。

所以說,我們在以很快的速度前進。當然,在資本配置方面,我們也是屬於股東友好型企業。從整體來看,這些對於我們而言就是最重要的一些事情:創新、顧客滿意度、顧客的整體規模以及忠誠度。

克萊默:我想,大多數的科技公司在創新方面都沒有蘋果做得好。不過讓我來假設一下我們剛剛了解到的信息。你承擔了很多風險,卻並未得到認可。舉個例子吧,我們之前脖子上總會掛著那種滑稽可笑的耳機線,然後蘋果就推出了AirPods。

我們之前都很喜歡手腕上戴著手錶,現在我們擁有了可以拯救自己生命的智能手錶。我們之前喜歡過那種大大的耳機接口,現在我們有了Lightning接口。我們之前都很喜歡價值2000美元的索尼微單相機,直到現在我們有了能拍攝出更高質照片的iPhone X。那為什麼蘋果的PE值只有12倍?在我看來這是完全不合理的。

庫克:是的,我也覺得不合理。但我想告訴你的是,我關注的是顧客。他們每個季度都會傳達自己的看法,每一年甚至每一天都會如此。對於我們來說,最重要的事情就是他們對於產品感到滿意。所以,當我閱讀顧客發來的郵件信息時,他們會告訴我Apple Watch是如何改變了他們的生活。

他們跟我說,Apple Watch的存在讓他們變得更注意健康、變得更加活躍。他們告訴我因為Apple Watch,他們發現自己得了心房顫動。還有人說他們發現自己的心臟出了問題,而在這之前,他們並不知道問題的存在。如果沒有聯繫醫生的話,他們很可能因此失去性命。

這些都是改變人生的事情。我們在手機矽芯片中嵌入了機器學習。這不但可以保證手機性能,還能讓我們掌控手機上的數據、交易信息,不讓其被洩漏。

蘋果一直是致力於保護用戶隱私的。市場日新月異,這也是我們的巨大優勢。如果你想要記錄人生的話,那麼正如你所提到的情況,你用手機拍出的照片,這些都是改變人生的事情。今天早晨,我拿起了自己的手機,然後發現了一年前的一段“回憶”——

克萊默:我最喜歡看iPhone上的“回憶”了。

庫克:我也很喜歡。你知道嗎?我看到了自己的侄子。你可以在回憶中看到其他一些對你來說非常重要的人。他們的臉龐就這樣出現在你面前。你可以看到專屬於自己的幻燈片展示。這些事情的存在,就是令人驚嘆的。我們的顧客也非常喜歡。這就是最重要的事情。

克萊默:我們來繼續說說這個事情。我女兒有一台iPhone 5。她對此真的愛不釋手。她會跟我說,“爸爸,你聽好了。如果你跟你的妻子一樣,把我的iPhone放在洗衣機裡,那我就會買一台新的。但在我過世之後,你不能從我手裡把它拿走,因為我很喜歡它。”她不是那種追求產品更新換代的人,這是因為你們開發出了世界上最好的產品。那麼對此你們該怎麼辦呢?

庫克:對我來說,最重要的事情是她很開心。這是最重要的。現在,如果她是因為其它原因不進行更新換代的話——或許是因為這對她而言很麻煩,也許她擔心的是數據轉移的問題。那麼所有的這些事情,我們都希望能夠幫她解決。你知道,我們的門店專注於提供最佳的顧客體驗,員工會幫助用戶設置新的手機,確保數據的全部轉移——此外門店還可以讓用戶進行以舊換新,這有點像是運營商為你提供的補貼。這可以抵消購買新iPhone的部分成本。

克萊默:與此同時,這些問題在中國也同樣存在。你對中國市場現在的情況持非常悲觀的態度,原先的市場積極因素也都不存在了。除了市場不穩定因素之外,我們都知道愛國情緒也介入其中了。你想,如果我能拿到補貼購買華為,那為什麼我要買一個美國企業製造的iPhone呢?這種情況會持續多長時間呢?

庫克:我想,中國市場現在的情況確實就是這樣。對於我們來說,在2018年下半年,中國經濟發展速度放緩。這是從理性角度來考慮的。我們相信,根據我們看到的情況以及時機問題,市場不穩定因素還會帶來更大的負面影響。

不過我想這只是暫時的。因為當你仔細審視現在的市場時,出於雙方利益考量,你會發現市場現狀必然是要發生改變的。我對此持相當樂觀的態度。顯然,這不但會有利於蘋果,也會有利於整個世界。世界需要東西方市場都保持強勁的發展態勢。

克萊默:好的。我們想談談一些唱反調的人。我們之前也曾與他們打過交道,在股價大跌的時候。Wedbush的一名分析師說:“蘋果顯然處於最黑暗的日子,增長面臨挑戰。”還有報導說:“目前說iPhone XR失敗還為時尚早,才只有幾個月的時間,但初步跡象表明,這是款失敗的產品。”對於那些認為iPhone XR失敗的人,你想要說些什麼?關於“最黑暗的日子”,你有何看法?

庫克:我可以談談我的看法。這裡有真實情況,事實是什麼。自iPhone XR開始發貨以來,這一直是最受歡迎的iPhone型號,每天都是如此,從我們開始發貨到現在。

克萊默:但相對而言情況怎樣?我是說,還有其它的。

庫克:我的意思是,我是否還想要賣更多?當然我會這樣想。我們正在努力。但就產品本身而言,這是一款極具創新性的產品。iPhone XR集成了一系列先進的技術,從帶神經計算引擎的芯片到嵌入式的安全,再到業內首個邊到邊液晶視網膜顯示屏,以及iPhone有史以來最長的電池續航時間。

我的意思是,這太不可思議。你可以用它拍攝你的生活和愛人的照片,這超過了你可以買到的許多獨立相機,而現在幾乎沒有人再使用獨立相機。因此,這些東西給客戶帶來了很大的價值。就是如此。

關於否定者,我不斷聽到這樣的說法。2001年、05年、07年、08年、10年、12年和13年都有這樣的說法。你可能一次又一次地從同一個人那裡聽到相同的說法。我並不是針對這些批評辯護。這裡是美國,你想說什麼就說什麼。但我要告訴你的是,蘋果有著創新的文化。這種創新文化,再加上忠誠的顧客、愉悅的顧客、整個生態,很可能被低估了。

克萊默:當你決定不再公佈出貨量,以及當你公佈業績未達預期時,市場對這兩件事的反應都令你感到驚訝?

庫克:老實說,我從來都不會對市場感到驚訝,因為我認為,市場在短期內很容易情緒化。我們可以把這些問題理一遍。我們會著眼於長期。因此,在我關注這家公司的長期健康狀況時,現在正處於最佳狀態。

產品線非常棒,生態從未像現在這樣強大,所有服務都很成功。我們可以用可穿戴設備舉例。主要是Apple Watch和AirPods。

你可以看看以往的情況,我並不是在做預測。我們可穿戴設備的營收已經比iPod巔峰時期高出50%以上。現在,我想每個人都會說,這是一款對蘋果非常重要的產品,充滿創新,很可能可以推動公司走上不同的軌道,進入其它市場。

如果你將AirPods和Watch分開看,回到原點,並將其與iPod的發布日期對齊,你會發現,每款產品的增長速度都要比iPod在同樣的時間內領先4到6倍。

AirPods正變得無所不在。人們喜歡AirPods。產品集成了技術,效果很好。用起來很棒,同時以合適的方式集成了強大的技術,以及令人難以致信的用戶界面。

克萊默:我關注股票已經40年了。你們是創新的基石。我的妻子曾說,你們應該研究一下時間旅行。你有什麼不得不做的事?

庫克:時間旅行聽起來蠻酷。

克萊默:我之所以提到這點,是因為有些公司的市盈率達到22-23倍,它們是消費品企業。這些企業的利潤率只有1-4%,如果達到5%,市盈率就會達到28倍。

沒錯,關注蘋果的分析師仍然盯著手機銷量不放,他們沒有關注營收。如果是寶潔,有那麼好的表現,分析師會給出28倍的市盈率。蘋果是不是被錯誤的分析師盯上了?

庫克:我認為大家沒有完全理解蘋果。在華爾街,蘋果沒有被人充分理解。例如,有些人相信,在給定的90天內銷售多少iPhone才是最重要指標,或者營收才是最重要的。

事實上,在我們看來這遠不是最重要的。如果有人決定晚一點購買iPhone,可能是因為電池,可能是因為折扣,他們決定推遲購買時間,我們對此並不失落。

我們希望客戶高興,我們為客戶工作。讓他們高興,這才是最重要的。如果他們高興,就不會更換別家的產品。最終服務和生態系統才能保持繁榮。

克萊默:只要比重在60%以上,我的意思就是說手機業務所佔的比重超過60%,大家就會忽視其它,即使服務營收達到200億美元,他們也會忽視。手機的比重佔了62%。他們不知道怎麼辦,我理解他們心中的困惑,他們真的不知道怎麼辦。因為手機業務佔的比重太大了。

庫克:如果你審視蘋果就會發現,在上一個財年,非iPhone營收已經達到1000億美元,是1000億美元。如果將iPhone之外的業務加起來,佔的比重達到了19%。19%的業務已經很大了。

克萊默:也許你會說,蘋果是一家消費品公司,不是科技公司,應該讓其他分析師來分析。

庫克:(笑)我們可沒有選擇權。

克萊默:蘋果是一家大企業。昨天,我與沃爾瑪的人聊天,說Flipkart(譯者註:印度一電子商務企業)與沃爾瑪合作,用廉價手機霸占印度。

庫克:對我們來說,就是要用最棒的產品豐富人們的生活。我們不會製造最便宜的產品,我們要創造最棒的價值,並不一定非要是最便宜的。對於我們來說,在每一個國家都有足夠多的人可以追逐,我們可以通過銷量最棒的產品建立真正出色的業務。

正因如此,我們推出最好的手機,先是X,然後是XS和XS Max,如果有人不願意花1000美元購買,可以看看XR,這台手機也有很多先進技術。

克萊默:好吧,讓Flipkart繼續賠本賺吆喝吧。

庫克:我們將價格定在前一年的8和8 Plus之間。在印度,我們是全力以赴的。如果你看看我們過去幾年的表現就明白了,業務從1億美元、2億美元增長到20多億美元,去年超過20億美元。

先是快速增長,然後保持平穩,穩定在20億美元。我們還有很多工作要做。我們會在那裡開設專賣店,我們希望施加於產品的關稅及其它一些障礙能被消除,我們正在與那裡的團隊密切合作。我深信,未來某個時間點,我們會帶來更好的成績。我不是在預測,對我們來說,印度是一個相當重要的市場。

克萊默:有許多人反擊蘋果,否定蘋果,有一個否定者不是分析師,而是高通。高通總是一次又一次重複說:“你們將會回到談判桌,你必須這樣做,在德國輸了官司,在中國又輸了官司,等著吧,你會屈服的。”你們會屈服嗎?

庫克:不會。從去年三季度開始,我們一直在協商,希望化解糾紛。這是事實。所以我不清楚這樣的說法是從哪裡來的。蘋果與高通的問題在於它們的授權政策,不在芯片本身。依我們看來,高通的做法是違法的。許多國家的監管機構認同我們的看法。其次,對於專利,高通應該公平、合理、無差異授權,這是它們的義務,高通沒有這樣做。它們設定的價格太高,制定許多不同的策略,這樣說的可不只我們。看看美國FTC的審理就清楚了。總之,對於高通的一些做法,我們不認同。

克萊默:你們一直在談判,為了尋求和解而談判。

庫克:高通還付費請人寫假新聞,然後推廣。這樣的事情是企業不應該做的。

克萊默:讓我們談談競爭。一想到創新,有一家公司我似乎無法迴避,它就是亞馬遜。亞馬遜有很棒的語音助手,你們也有,大家是競爭關係。如果你們有無窮的資源,將它投入語音,Siri會變得更好嗎?

庫克:我們向Siri投了很多錢。看看今天的Siri,它已經覆蓋5億多設備,每月Siri的使用次數超過100億,它支持21種不同語言,進入近30個國家。

我們竭盡所能,想打造一款全球化產品。當然,並不是所有國家都進入了,我們想進入。

Siri每天都在進步,質量越來越好。你也知道,語音是一條漫漫長路,無止無盡。每個人說話時都有不同,有南方口音,有北方口音,有許多工作要做。我相信我們會繼續創新,用很快的速度創新。

克萊默:最後一個問題。醫療保健與支付潛力巨大。如果在支付、醫療保健領域做得更出色,其中某個業務會不會占到蘋果業務的40%?

庫克:在服務方面,今年我們會推出一些新服務。會有更多新東西推出。我暫時不能告訴你是什麼。

克萊默:重要嗎?

庫克:我想隨著時間的推移會越來越重要。我不打算精確預測,但是我們真的重視這些服務,開發了好多年。醫療保健領域尤其重要,未來某一天,當你回看,你可能會問:“蘋果為人類做的最大貢獻是什麼?”它可能與醫療保健有關。

一直以來,我們的業務就是豐富人們的生活。通過手錶及其它一些與ResearchKit、CareKit開發的東西,我們向醫療保健進一步滲透,將病歷放到iPhone,這是一個大項目。

對於用戶來說,這樣的服務很重要,我們讓它更普及更平民。以前技術只有機構用,現在我們帶給個體,讓用戶管理自己的健康。我們走在最前面。未來,當你回看,可能會用這樣的答案回應剛才的問題:蘋果為人類所做的最大貢獻在於健康。

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