亞馬遜悄然試行新廣告政策:利用機器學習向消費免費寄送產品樣品

亞馬遜悄然試行新廣告政策:利用機器學習向消費免費寄送產品樣品

據外媒報導,亞馬遜正在悄悄試行一項計劃,即讓美寶蓮、福杰仕(Folgers)等品牌掏腰包來向消費者寄出免費樣品–所有這些都是基於這家零售巨頭已經知道消費者可能會購買的東西。

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原因:將免費樣品轉化為有針對性的新廣告符合亞馬遜作為一種值得信賴的日常商品遞送服務的優勢,這是美國人已經對該公司抱有的期望。亞馬遜押注於其最大的競爭對手–谷歌和Facebook–無法匹敵的樣本戰略。

政策全貌:分析人士認為,這是亞馬遜挑戰谷歌和Facebook廣告主導地位的一大優勢。這家科技巨頭擁有採購數據和物流基礎設施以此來提供實際產品的樣本,這可能比在Facebook上展示廣告或在谷歌上搜索某些包裝消費品品牌的廣告更有效。

目前,展示廣告是亞馬遜約50億美元廣告收入的主要來源。但亞馬遜在一份暑期招聘廣告中指出,將老派樣本與客戶數據結合起來能為品牌帶來“比展示廣告更大的轉化可能性”。

僅亞馬遜的Prime服務就有1億多用戶,這意味著它跟用戶有著長期的關係。還有數百萬人定期從該公司購買商品,即使他們不是Prime用戶;

BTIG董事總經理兼媒體分析師Rich Greenfield表示:“擁有如此龐大的用戶基礎或真正的Prime訂閱戶並把一些東西放在人們會有高喜好傾向的盒子裡–這似乎是亞馬遜一項出色的戰略。”

如何運轉:根據亞馬遜上最近發布的招聘信息和詳細信息,新產品的樣本將會被寄給使用機器學習技術挑選出來的客戶,這些客戶則是根據亞馬遜有關消費者習慣的數據挑選出來的。

在去年11月”BizTech Leader”職位的招聘中,這家公司稱這是一種“利用亞馬遜客戶數據的廣告產品,讓品牌能夠把自己的產品交到合適的客戶手中從而提高知名度和轉化率” 。(“轉換”指的是一個人從看到廣告到購買廣告中的產品。)

亞馬遜沒有在其其他廣告產品中宣傳這一服務,但其對廣告客戶的法律條款中提供了有關其寄送樣品程序的細節。

條款稱:“廣告客戶寄樣本的時間將不能遲於亞馬遜的指定日期,另外要寄往由亞馬遜指定的地點、費用由廣告客戶承擔,所有樣本都將由亞馬遜寄送。”

弦外之音:分析人士預測,亞馬遜的這一做法在為消費者提供產品樣品的同時也為亞馬遜提供了額銷售更多包裝商品和產品的機會。

Pivotal Research Group的高級廣告分析師Brian Wieser指出,這將有利於亞馬遜從包裝商品公司獲取更多活動,從某種程度上說,這類舉措將利用合作/貿易推廣預算。

可能存在隱私問題:亞馬遜擁有海量的客戶數據,這些數據可以預測客戶想要購買哪些商品。但當一些沒有點過的東西突然出現在家門口時,一些顧客可能會覺得受到了侵犯。

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一位消費者收到的咖啡樣品

在社交媒體上,消費者承認收到了各大品牌的產品樣品,包括歐萊雅、美寶蓮的睫毛膏和福杰仕咖啡。但似乎並不是所有人都知道自己為什麼被選中。

亞馬遜告訴消費者,它“用我們認為會令人愉快和有幫助的樣本讓選擇客戶感到意外”,這些樣本被寄到客戶賬戶上登記的默認地址。

不過客戶可以通過亞馬遜賬戶的設置部分選擇不接收樣品。

接下來將怎樣發展?11月的招聘名單上寫道:“最終,這位產品領導者將一套抽樣產品並統一亞馬遜的抽樣服務以此來建立核心差異化能力並有效地將這種廣告形式貨幣化。”

一份軟件開發人員的工作清單還指出,該部門的技術團隊努力實現廣告活動的自動化並最終實現“自助服務”,這意味著品牌可以在沒有銷售人員幫助的情況下運作廣告活動。

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