蔚來第二品牌正式發布,能否靠「低價」扭轉未來?
從80萬元的ET9到21.99萬元的L60,一向高姿態的蔚來,如今也不得不低頭了。 5月15日,蔚來官宣了第二品牌樂道。在發表會現場,李斌對該品牌旗下首款車型,即面向主流家庭市場的SUV產品L60,不吝給出了「重新定義家庭用車新標準」的盛贊,並對標特斯拉Model Y稱之「更長、更寬、空間更大」。
樂道總裁艾鐵成上台公佈了防撞保護、超大使用空間、高續航低能耗、無須下車自動換電、智能輔助駕駛等一系列技術亮點過後,這場品牌發布會在新車將於「9月上市發布、9月開啟交付”,以及已開啟預售通道的官宣中落下帷幕。
從其由高階商務車走向家庭用車的定位轉變來看,蔚來在小米汽車這條「鯰魚」的帶動下,已經意識到在大眾消費市場,只有擁抱看重「性價比」的年輕人,才是真正的未來。
眾所周知,先前在「『保時米』車主需要克服社恐問題,因為出門會被眾人圍觀」的調侃聲中,小米SU7已經向外界充分展現了,其由25~35歲的年輕人群、年收入位於10~30萬元的階層,以及單身群體所構成的消費群體,到底可以迸發出多麼驚人的購買力。
但走「後發制人」路線,期待著擄獲年輕消費者的樂道,前路可能沒有想像中那麼樂觀。
性價比之外,年輕人還能更挑剔
「現在油價不低,隨便什麼車基本上都要6、7角一公里,貴點的要一塊多,但電車只要30塊錢充滿就可以跑300~400公里,性價比太高了。」作為家裡的管錢小能手,薛琦最近在考慮要不要換一輛新能源車,「我們領導說,電車就是開得越久,越不願意開油車了,因為習慣了這麼便宜的成本,再去開油車子就會覺得很貴很浪費,他自己買了一輛小鵬之後,還覺得油電混合車也沒必要考慮,要買就買純電。
受到鼓動的薛琦也因此留意起了新能源車,「從短視頻測評了解到了魏牌旗下的一款藍山SUV,感覺在各方面的條件都很符合我們家的需求,就是價格稍微有點高,頂配落地價都得30多萬元了。
「我選車,第一考慮性價比,第二考慮空間大,第三考慮安全係數。」但對薛琦來說,最終還是要透過多面向對比才能令她下訂付費的決心,「其實如果先把預算價格固定下來你會發現,現在可以選擇的品牌和車型實在太多了,所以要在價格、配置、外觀、空間大小這些方方面面,全都進行過充分了解和對比才能選出來。
看了一圈但依舊沒有買單的鄭菲坦言,自己心動的是新能源汽車的自動駕駛技術,所以想等技術再成熟一點。鄭菲認為,新能源車的技術一直在更新換代,買新不買舊才是硬道理,「家庭的話要考慮孩子,所以SUV合適一點,我們單位的師弟買的極氪,我想買問界,雖然有爆出來相關事故,但現在路上出事故多了去了,特斯拉事故更多,我感覺這個主要還是看駕駛的人。
在了解週邊同儕的選擇之後,鄭菲總結道,「很多人的第一輛電車都是看性價比,單身漢基本上就是10萬元左右,小家庭都是看各自付款能力再選,現在電車除了比亞迪的仰望上百萬元,就是傳統品牌(指油車)加上新能源作為混動賣得貴,比如路虎攬勝新能源也可以上百萬元,不過現在新興品牌價位都還好,自從小米SU7火了之後,感覺都把年輕家庭的選擇區間錨定在20萬元上下了,大家咬咬牙也不是買不了。
實際上,鋅刻度和一些「90後」「95後」聊過後發現,「買車首選新能源」已經成為不少年輕人的共識,而在選擇新能源汽車品牌時,他們則不約而同地將「性價比」視作首要購買條件,但真正下單時不僅限於此。
年輕的消費者確實可以足夠挑剔,因為一切就像薛琦所說的那樣,如今處在同一價格區間下的新能源汽車品牌,可以選擇的有點太多了。眼下,令一眾新能源汽車品牌不得不承認的是,年輕消費者的選擇導向之於它們來說正變得越來越重要。
以新能源汽車領域的「當紅炸子雞」小米SU7為例,這段時間又被爆出「鎖單量已經突破了10萬台」的消息,不論該消息是否屬實,以「黑馬」之姿闖入新能源汽車領域的小米汽車,帶給友商競爭壓力之大都是前所未見的:自小米SU7上市以來,小鵬、問界、極氪、智己、智界等多家車企宣布降價,甚至是多輪降價。
小米SU7引爆年輕人的購買力(圖片來源:小米汽車官方微博)
正如那句流傳甚廣的戲言:「其他車企最害怕的事:買小米汽車的,全是年輕人」。畢竟,年輕人作為未來的主流消費群體,迎合他們的喜好才是市場發展的正確趨勢。
靠「低價」救場?
防撞保護、超大使用空間、高續航低能耗、無須下車自動換電、智能輔助駕駛,關鍵是預售價格才21.99萬元起……看來,如今就連蔚來也走起了「平民化”路線。
但與其說樂道此時下場瞄準了大眾市場的年輕人恰是時候,倒不如說是蔚來已經不得不為高端定位下的「爛攤子」救場了。
首先,先前蔚來過高的品牌定位和產品售價,雖然為其在高端市場帶來了一定的保有量,卻也令其陷入了長久的銷售困境。
2023年,蔚來汽車合計交付約16萬輛,但彼時管理階層的銷售目標是20萬台以上,顯然沒能達到預期。 2024年,情況仍不樂觀,蔚來揭露,其第一季合計交付量為30053台,季減46%。比較其他新能源品牌,其交付量僅排在第五位,落後於問界、理想、零跑、極氪(後面幾家車企交付量分別為、8.04萬輛、3.34萬輛、3.3萬輛)。
其次,一直未能實現獲利讓蔚來頻繁遭受外界質疑。
相關數據顯示,當同屬高端陣營的理想汽車實現年度盈利,淨利潤達到118.1 億元之際,蔚來在2018年至2023年累計虧損金額已經超過800億元。甚至其連高端化路線下的高利率優勢也逐漸喪失:財報數據顯示,蔚來的毛利率已從2022年的10.4%降至2023年的5.5%,汽車全年利潤率從13.7%降至9.5%。
緊接著,高度依賴外部輸血的蔚來,在深陷「業績巨虧」「銷量低迷」的情況下,資本的嫌棄態度也很分明。
不僅是摩根大通在去年12月和今年2月先後兩次下調了蔚來的目標股價,理由是蔚來2024年新車數量較少,管理層不願意犧牲利潤來提高銷售量,這導致蔚來在美股中的評價從「中性」降至「減持」。就連以對亞馬遜、特斯拉等知名成長股長期投資而聞名的柏基資本,也在4月4日向美國證監會提交了一份持股變動聲明,聲明稱,今年一季度,柏基資本減持了近1億股蔚來,持有的股份從1.15億股(佔蔚來總股本的5.5%)減少到1891萬股,減少比例為83%,近乎清倉。
最後,蔚來在港股市場的表現也同樣令人唏噓。
截至鋅刻度撰稿時,蔚來股價報收42.2港元,也只是其高點199.2港元的20%左右。就算是相比年初的73.6港元,僅一個季度多的時間也已經跌去了近43%。
蔚來股價走勢
重重危機之下,蔚來急需一個關鍵變數讓市場重拾信心。而在2024年蔚來的主品牌NIO沒有全新車型上市的情況下,唯有指望醞釀已久的「第二品牌」樂道來幫助實現銷售成長。用李斌先前的話來說,“’阿爾卑斯’(蔚來第二品牌之前的代號,即指現稱的’樂道’)上量的優先級會高於毛利率。”
入局巔峰賽,樂道提速下場
「我們不想用性價比來概括樂道的競爭力,但樂道確實具備更好的服務體系,更有競爭力的價格以及更優質的產品體驗。」在發布會前夕,李斌的發言表明了其充足的自信心,也強調樂道的定價會是它的競爭優勢之一。
從發表會的官方宣傳來看,基於21.99萬元的預售定價,有人猜測如果採用BaaS電池租賃方案,其價格甚至可能會低至17萬元。
樂道L60
拋開外界的猜測,從現實情況來看,這場關於年輕人的爭奪戰比想像中還要更激烈。因為在這價格區間,如今已經有了小鵬G6、小鵬G9、問界M7、智己LS6,以及特斯拉Model Y等諸多實力強勁的對手,樂道一經「出道」就要遭遇巔峰賽。
而隨著阿維塔07、智界的全SUV等車型的亮相,以及明年即將上市的小米SUV,還有已經上市的理想L6、問界M5等,20~30萬元這個檔位的市場爭奪戰爭變得異常激烈,「家庭用車」賽道可謂一片紅海,從續航里程、智慧駕駛技術,到內裝設計、使用者服務,再到空間大小、車型外觀等各方面,每個品牌車型都在竭力展現自己的獨特之處,以爭取消費者的青睞。
從樂道發布後的相關網友回饋來看,不少人對該產品極具「性價比」的預售表達了期待:「如果是沒電池,17萬能不能賣爆我不知道,但肯定賣得不差」「顏值帥,換電比充電速度優勢大多了,價格也香」「我下定了,換電+900W,沒什麼理由不下單」…
當然,在性價比之外,樂道還具備的獨家優勢曾被李斌歸結為:蔚來已經建立起來的服務網絡和充換電體係等。李斌稱之為「後發製人」策略,即先從高端市場入手,在技術、基礎建設、企業體係能力等方面打下堅實的基礎,再逐步參與到更為殘酷的大眾市場競爭中。
換句話說,自2016年起蔚來在研發上持續投入的超430億元換來的超8700件專利,以及蔚來斥巨資建立起來的充換電體系這一「護城河」(自2021年初開始進入到實施落地階段,蔚來目前擁有2415座換電站,充電樁達到22449根),都將為樂道所用。甚至蔚來也表示,2024年該公司仍會在充換電基礎設施領域加大投入,4月將開始佈置四代換電站,同時相容於兩個品牌。
但這些「燒錢」換來的優勢,到底能不能透過樂道轉化成銷量並輔助蔚來實現自我造血暫且不談,繼續「燒錢」加碼技術研發和擴大基建範圍卻已經在樂道開售前被擺在了明面上,結合前文中提到的蔚來重重危機,蔚來現階段需要面對的問題是,9月份才會正式發布並交付的樂道L60,市場留給它發力「救場」的時間可能已經不多了。
如何將新車上市提速,或將是樂道L60「出道」的首要命題。