美股財報季，時不時就會爆出地雷！現在輪到了知名大牌星巴克。當地時間5月1日，星巴克股價閃崩，一度跌近18%！截至收盤，星巴克跌15.88%，股價報收74.44美元，總市值843.18億美元，市值一夜蒸發了159.15億美元（約合人民幣1150億元）。

星巴克股價大跌，與其最新披露的財報有關。根據其最新公佈的第二財季財報，星巴克的營收、每股盈餘等數據均低於市場預期。特別是同店銷售額較去年同期下降了4%，為2020年以來首次下滑，而此前市場預期為上升1.46%。另外，星巴克將全年營收成長預期下調至低個位數，並暗示調整後每股獲利可能持平。

有分析師指出，該季度星巴克公佈的業績，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨後，摩根大通將星巴克目標價從100美元下調至92美元，德意志銀行將星巴克評等下調至持有。投行William Blair也下調了星巴克的股票推薦評級。

星巴克業績“爆雷”

中國市場銷售額大跌

北京時間5月1日早間，星巴克揭露了第二財季業績。數據顯示，星巴克該季度的營業收入為85.6億美元，年減2%，不及市場預期的91.3億美元；淨利為7.72億美元，較去年同期下降14.96%；調整後每股收益為0.68美元，不如市場預期的0.79美元。

星巴克的同店銷售數據，更是大幅低於市場預期。具體來看，該公司當季度的同店銷售額年減4%，自2020年以來首次下滑，市場預期為上升1.46%。其中，美國門市銷售額較去年同期下降3%，市場預期為上升2.31%，中國門市銷售額較去年同期下降11%，市場預期為下降1.64%。

儘管當季度星巴克的平均消費金額增加了2%，但咖啡館的客流量卻下降了6%。為了提振銷售，星巴克先前嘗試了一系列新策略，包括下午促銷和推出新產品如薰衣草拿鐵等，但結果顯示這些措施並未能顯著改善業績。

鑑於上述挑戰，星巴克已經第三次修改了2024年的成長預期。公司現在預計全球營收成長將為低個位數，遠低於先前7%至10%的預測範圍。同時，全球和美國同店銷售額預計將出現低個位數下滑或持平。此外，它還降低了對中國同店銷售額和全球門市成長的預期。

該公司的執行長Laxman Narasimhan稱，目前為“一個充滿挑戰的環境”，並指出宏觀經濟阻力及消費者面臨的壓力為主要挑戰。自Laxman Narasimhan上任的一年多時間以來，該公司已經多次下調業績指引，財報數據進一步凸顯出星巴克面臨消費者不斷撤退的嚴峻現實。

星巴克的財務長Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天氣影響了整個行業的商店訪問量，加上全球消費者更加節省以及中東衝突，這對季度業績造成了影響。他表示，星巴克對該季度的表現並不滿意，公司將更加集中註意力，且其前進道路非常清晰。他補充稱，公司正試圖透過專注於滿足早晨的需求來扭轉頹勢。星巴克希望提高產品供應量，縮短等待時間，包括更新一些飲料的生產方式。它正在研發新產品，以吸引下午的顧客，並在今年夏天推出類似波巴的飲料。

“令人震驚的全面失誤”

華爾街下調星巴克評等與評價

在星巴克公佈業績後，華爾街的分析師們紛紛下調了對其的評級和評價。

Vital Knowledge分析師Adam Crisafulli在一份報告中表示，該季度星巴克公佈的業績可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。

德意志銀行分析師Lauren Silberman將星巴克評等下調至持有，先前的評等為買進，目標價89美元。投行William Blair的分析師Sharon Zackfia也下調了星巴克的股票推薦評級，從“跑贏大盤”下調至“與大盤持平”，理由是這家咖啡連鎖店在所有關鍵指標上都出現了令人震驚的全面失誤。

此外，摩根大通將星巴克目標價從100美元下調至92美元，德意志銀行將星巴克評等下調至持有，目標價89美元。

傑富瑞（Jefferies）的股票分析師安迪·巴里什（Andy Barish）點評星巴克的最新財報稱，這是一個明顯的失誤，目前還看不到簡單的解決方案。 “該公司和投資者面臨的問題是，這些挑戰是關於品牌、相關性和競爭力的暫時性問題，還是更長期的問題，尤其是在中國。”

被「9塊9」捲到了？

CEO：將進一步拓展下沉市場

根據參考消息，瑞幸咖啡已經取代星巴克成為中國市場“咖啡一哥”，其2023年在中國市場總銷售額已超越星巴克。而瑞幸咖啡銷售大幅成長並超越星巴克，主要原因是快速展店、低價策略與創新行銷。

今年3月份，星巴克創辦人、董事會榮譽主席霍華舒茲來華走訪。在活動中他談到對中國市場以及激烈競爭的看法。舒爾茨透露，競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。但公司不是在進行折扣戰或價格戰，星巴克要做的是基於社區，用高品質的咖啡創造人文聯結，形成「體驗式咖啡品牌」。

同時舒爾茨也表示，隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或折扣產品中升級。霍華德舒爾茨說：“只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續成為市場的領導者。”

然而他的話音剛落，「9塊9的風終於還是捲到了星巴克」就登上了話題熱搜。諸如「滿70元減15元」「55.9元三杯」、「45.9元兩杯」各種優惠券也紛紛出現。

對此，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在於星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個人化的優惠促銷活動。 「這使我們能夠優化銷售額和利潤。」這意味著，「以價換量」已逐漸成為星巴克在中國市場的現實。

星巴克將持續落實中國策略的三個關鍵要素：提供更多本地相關的咖啡創新產品；加碼重大技術投資，提高全通路能力，數位化賦能門市；鑑於下沉市場強勁的新門市經濟效益，進一步在下沈市場，尤其是新的縣級城市拓展新店。 「我堅信中國市場充滿無限機遇，星巴克對在中國市場的長期發展充滿信心。」Narasimhan表示。