在今年的這個「黑五」購物節裡，美國消費者和零售商們，似乎都為之瘋狂了……一邊是商家為了吸引客戶，只能靠實打實的「跳樓價」、「骨折價」競相降價內捲；而另一邊則是長期飽受高通膨之苦、始終摀緊錢包的消費者，終於盼來了假日季打折的“黃金窗口”，等到了更大力度的商品折扣，從而開始大肆消費。於是乎，人們也因此看到了一個前所未有的「黑色星期五」線上銷售高峰…

根據美國電商研究機構Adobe分析上週六發布的數據顯示，光是「黑色星期五」這一天，美國購物者在網路上就花費了創紀錄的98億美元，較去年大幅增加7.5%。電子商務平台Shopify週末也報告了創紀錄的全球銷售額——該平台今年「黑五」銷售總額超過了40億美元，比去年高出了22%。

火熱“黑五”下的“消費降級”

在通膨持續、政府刺激金幾乎耗盡的背景下，選擇較便宜的商品眼下似乎正成為美國消費者的首要訴求。

全球資訊巨頭麥肯錫的一項研究發現，近80%的消費者希望在今年的假期購物中“消費降級”，將計劃購買的商品換成更便宜的替代品，不然就乾脆放棄購買。

而最新火熱的「黑五」銷售數據背後，其實恰恰也便是商家被迫大降價、消費者得以心滿意足的結果——消費者們寧可在過去幾週乃至幾個月壓抑自身的消費需求，只等待「黑五」假日促銷季的窗口來臨。

據美國全國零售聯合會稱，預計將有超過1.82億人在「黑色星期五」和「網路星期一」銷售期間購物，比去年增長9%，創下自2017年開始追蹤以來的新高。

Adobe的報告發現，「黑五」最暢銷的商品是智慧手錶、電視等電子產品，以及玩具和遊戲。該機構分析師Vivek Pandya表示，而這些最暢銷的產品恰恰與折扣最大的產品直接相關。

Adobe統計黑五當天最熱門五類商品，分別是：KidKraft玩具組、Mini Brands系列玩具、電視、智慧手錶和耳機。

根據Adobe Analytics的數據，今年「黑五」的線上商品折扣力度比一年前更大，尤其是玩具和服裝。其中，玩具平均折扣達28%，去年同期為22%；電子產品平均折扣幅度為27%，去年同期則基本持平。在服裝方面，購物者看到了平均24%的折扣，遠高於去年的19%。

Salesforce零售業務副總裁兼總經理Rob Garf指出，黑色星期五強勁的線上銷售表明，購物者正投入更多時間和精力來精挑細選成本最低、性價比最高的商品，該公司追蹤流經其商務雲的電子商務服務資料。

Garf指出，「儘管今年零售商的假期促銷活動較早開始，但最初並沒有很多優惠。然而，消費者很有耐心，很勤奮，他們玩了一場等待打折的遊戲。而最終他們贏了。 」

安永首席經濟學家Gregory Daco在報告中表示，儘管10月通膨有所降溫，但「成本疲勞」的看法依舊存在，抑制了早期消費者的消費慾望。成本疲勞是指消費者認為一切成本都高於疫情前的看法。

商家紛紛在打折潮中陷入“內卷”

從商家層面來看，美國零售商其實很早就已經在為迎接一個充滿挑戰的假期季節做準備。先前公佈的數據顯示，10月美國零售銷售額較上季下滑0.1%，這是近7個月來首次下降。

不少高階主管表示，在經過兩年疫情刺激的消費潮後，美國零售商們如今面對的是更為精挑細選的消費者，越來越多的美國消費者希望在價格最優惠的時候進行購買，並且更熱衷於在網上而非線下尋找這些優惠。而零售商所能做的，只能是在今年的折扣季中以更大的降價力度，來適應這一轉變。

最終，人們無疑可以看到，百思買、勞氏等大多數零售商的折扣力度均高於以往，Target、美妝零售巨頭Ulta Beauty等零售商則推出了閃購促銷活動，甚至為某些品牌和商品提供24小時折扣。

梅西百貨執行長Jeff Gennette)本月向投資者表示，從梅西百貨到亞馬遜，零售商早在10月份就推出了促銷活動，並可能在臨近聖誕節時再提供額外折扣。

特價商品反映出零售商之間的激烈競爭，他們在吸引美國消費者方面面臨巨大的壓力，這些消費者對許多商品依然居高不下的通膨率感到厭倦。「人們更加重視性價比，」賓州大學華頓商學院教授芭芭拉‧卡恩說。“人們正在消費，但他們的消費變得更加保守。”

GlobalData董事總經理Neil Saunders表示，“購物者正尋找他們真正想要和需要的商品，而不是簡單地衝動地購買很多東西。這對零售商來說不一定是好事。”

事實上，儘管商家“誠意滿滿”，但不少消費者還是對價格頗為敏感，並且手頭上也已頗為拮据，越來越多消費者選擇了“先買後付”的交易方式。Adobe調查顯示，在「黑五」期間，約有7,900萬美元的銷售額來自選擇「先買後付」的方式支付的消費者，比去年增長了47%。

美國經濟真的歲月靜好嗎？

回顧今年美國的零售銷售情況不難發現，消費者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時消費的特徵是疫情過後的大肆揮霍。

但鎖定美國中上階層的零售業者，近來銷售數據出現了兩年來的最大跌幅。美國經濟仰賴消費力道抵禦衰退。通常，富裕的購物者往往對消費支出產生巨大​​影響，不僅因為他們在經濟強勁時有錢揮霍，還因為當經濟承壓時，他們也會更快地減少支​​出。但較富有的美國人，在今年黑色星期五的購物旺季前夕減少了花費，這本身反而可能是令人憂心的徵兆。

彭博先前創建過一個富裕指數，用來代表高收入階層的支出水平，其中涵蓋10個類別的30家大型零售商和品牌。自一月份以來，該指數中的零售商和品牌銷售表現大幅下降，而且最近進一步惡化。8月至10月的三個月內，70%的公司銷售額下降，中位數下降了14%，這是兩年來最差的表現。

百思買執行長Corie Barry近期表示：“在最近的宏觀環境中，消費者需求更加不均衡，難以預測。”

消費占到了美國經濟的70%以上。目前，儘管黑五銷售數據火爆，但一個較為令人感到擔心的風險是，消費者是否會趁著本輪促銷季的降價，提前透支了自己未來的預算？這樣的消費熱度是否能持續？隨著家庭支出增速壓力進一步顯現，美國GDP成長轉折點仍可能到來。

目前，美國個人儲蓄正從疫情時期的高點回落，雖然通膨率正在放緩，但許多物品的價格仍然比幾年前明顯更高。利率上升也推高了房價和車價，消費者只好有所取捨。

同時，隨著超額儲蓄逐漸被消耗，美國人也越來越依賴信用卡來消費。紐約聯邦儲備銀行早期公佈的第三季家庭總債務水準報告發現，信用卡總債務已達到了達到1.08兆美元。而由於聯準會大幅升息，借款人的成本也正在大幅增加：美國平均信用卡年利率已經突破20%，也可能成為潛在逆風。

不難預見的是，聯準會接下來如何逐步退出緊縮週期，很可能也將取決於一系列商業活動和消費需求回饋的資訊。

如果「黑五」的火熱數字是美國消費復甦的真實寫照，那麼美聯儲無疑仍將保持一個相對鷹派的基調；但如果假日季的火熱只是如曇花一現般的驚鴻一瞥，反而導致未來零售數據大幅降溫，那麼人們對於軟著陸前景是否能成立的擔憂，無疑也將隨之升溫。

當然，萬事達卡經濟研究所美國首席經濟學家Michelle Meyer目前仍相對樂觀。

Meyer表示，經歷近年混亂的購物體驗之後，消費者也算是回歸更正常的購物節奏。她在接受採訪時表示，今年的銷售預測表明正“回歸到更均衡的經濟”，美國失業率仍然很低，消費者還有消費能力。