迪士尼公司創辦人華特·迪士尼（Walt Disney，1901年12月5日—1966年12月15日）最喜歡火車，米老鼠就是他一次搭火車時創作的。到了2023年10月，迪士尼公司，這列彷彿裝上「永動機」的商業火車已經飛馳整整100年。膾炙人口的超級IP和系列衍生故事是迪士尼奔跑百年的最大助推器。

10月，迪士尼官方發布了100週年特別短片《Once Upon a Studio（從前有個工作室）》。在不到9分鐘的短片裡，超過85部動畫片的543個角色悉數登場。

從米老鼠到鋼鐵俠，從加勒比海盜到星際大戰，從白雪公主到玲娜貝兒……以IP為圓心，迪士尼勾勒出包括影視娛樂、有線電視、串流媒體、體育、線下主題樂園及週邊產品等在內的龐大商業版圖，坐擁逾6,000億元人民幣的年收入，旗下有20萬多名員工效力。

從小動畫工坊成長為今日的全球娛樂帝國，迪士尼究竟做對了什麼？下一個百年，它能否守住榮耀？

激戰奈飛

在將串流媒體確定為迪士尼未來幾十年中最重要的策略後，迪士尼不可避免地與串流媒體賽道上的巨頭奈飛（Netflix）狹道相逢，後者已在串流媒體領域深耕近20年。

截至2023年9月30日第四財季，迪士尼旗下串流媒體Disney+訂閱用戶季增5%至1.5億，扭轉了連續三個季度的下滑態勢，加上視頻網站Hulu的4850萬訂戶和體育頻道ESPN+的2600萬訂戶，迪士尼共擁有2.25億串流訂閱用戶，低於奈飛的2.47億。

在先前的纏鬥中，迪士尼曾數度擊敗奈飛。

奈飛CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）曾預言，迪士尼串流媒體「最多擁有2000萬用戶」。但上線第一年，迪士尼就在全球狂攬7,000萬串流媒體用戶，更是在2022年第三財季（2022年Q2）首次超越奈飛。彼時迪士尼共擁有2.211億串流訂閱用戶，略高於奈飛的2.21億。

從正式推出串流媒體業務到首次反超深耕16年的「舊王」奈飛，迪士尼只花了不到3年多。此後，迪士尼串流媒體用戶數連續三個季度超過奈飛。

更強大的IP、更具吸引力的價格，是迪士尼反超奈飛的籌碼。

2019年初，迪士尼與老搭檔奈飛分手，終止對其的電影播放授權，正式進軍串流媒體生意。是年11月，Disney+上線，昔日親密的生意夥伴正面對抗。彼時，奈飛播放庫中有30%的內容，來自迪士尼及其旗下的皮克斯動畫、漫威影業、盧卡斯影業。迪士尼自立門庭，意味著奈飛失去了一眾世界級IP。

與奈飛相比，擁有百年底蘊的迪士尼顯然更財大氣粗。在影視娛樂、主題樂園和度假區、有線電視及串流等多項業務貢獻下，迪士尼的年營收是奈飛的兩倍多，帳面現金流142億美元，遠高於奈飛的52億美元。

這讓迪士尼有底氣用低價吸引用戶入坑。Disney+在北美地區的會員月費即使在漲價後也不過11.99美元，遠低於奈飛的19.99美元。價格門檻對使用者決策的影響不可輕視。去年1月漲價後，奈飛失去了北美地區的60萬名付費用戶。

迪士尼在追求用戶規模的同時也注重品質。先前幾季迪士尼陷入串流媒體燒錢大戰，累虧超10億美元，在CEO艾格「利潤第一」的策略下，串流媒體業務正迅速收窄虧損。到了2023年第四財季，與去年同期14.7億美元的虧損相比，串流媒體業務虧損收窄至3.87億美元。燒錢大戶的減虧讓迪士尼整體獲利也迎來大漲，當季整個集團淨利2.64億美元，較去年同期成長63%。

這並非迪士尼第一次打勝仗。這個以新奇創意著稱的百年巨頭，曾經不只一次地借助IP的力量站在潮頭。

穿越週期

1928年，全世界第一部有聲動畫片《威利號汽船》問世，初出茅廬的迪士尼憑藉一隻米老鼠，在好萊塢站穩了腳步。

隨後，華特迪士尼以童話為靈感，先後製作出《白雪公主》《木偶奇遇記》等膾炙人口的經典動畫電影，影響遍及全球。這也是迪士尼發展史上的黃金時期。二戰期間，迪士尼也開始嘗試真人與動畫結合的電影。

世界上第一部動畫電影《白雪公主》

二戰結束後，華特迪士尼開始在院線的成功之外，探索將迪士尼動畫王國搬到現實中。1955年，全世界第一座迪士尼公園在美國加州建成，吸引了百萬遊客蜂擁而至。

1966年，華特迪士尼逝世，失去靈魂人物的迪士尼公司一時間群龍無首，這輛曾經所向披靡的戰車逐漸熄火，股價一落千丈。它在好萊塢的風景也被盧卡斯影業的科幻電影《星際大戰》搶走，迪士尼花2000萬美元成本推出的競品《黑洞》，以360萬美元的票房慘淡收場。

《星際大戰：原力覺醒》海報

雪上加霜的是，1970年代中後期，家用錄影機開始流行，傳統的院線電影受到衝擊。靠著來自老電影和樂園的收入，迪士尼只能艱難維持。1984年，迪士尼遭遇「門口野蠻人」的惡意收購，一度陷入生死存亡的困境。

也是在同一年，迪士尼邀請麥可‧艾斯納（Michael Dammann Eisner）擔任CEO，拉開了由「外人」掌舵的序幕。

艾斯納大刀闊斧地推出一系列新舉措：將IP授權給從事週邊商品開發的廠商，使該項業務增長了8倍；翻新迪士尼樂園，推動參觀人次和利潤率顯著增長；將發展重心轉移回動畫產業，製作了《獅子王》《美女與野獸》等動畫電影。此後十年，迪士尼電影的市佔率從4%攀升至19%。

渠道建設是艾斯納的另一個重點。他在任期間，迪士尼收購了美國廣播公司（ABC）和洛杉磯電視台，將動畫電影從大銀幕搬到了電視螢幕上。1984-1994年，迪士尼市值從19億漲至280億美元，成長了近14倍。

但在艾斯納任內，迪士尼未能跟上科技動畫的浪潮，旗下頂級動畫師紛紛跳槽到史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）創辦的皮克斯動畫。從90年代開始，迪士尼鮮有原創經典IP問世，轉而在很大程度上依賴合作夥伴皮克斯。

艾斯納的繼任者羅伯特·艾格（Robert Iger）則將迪士尼在IP方面的優勢發揮到極致。迪士尼曾經如此評價這位傳奇CEO——他幫助迪士尼“成為世界上最成功和最受尊敬的媒體和娛樂公司之一。”

2005年艾格上任之際，迪士尼正面對奈飛、HBO、亞馬遜等新舊巨頭的衝擊，傳統院線收入下滑。艾格以「鈔能力」開啟了數筆巨額收購，累計花費近千億美元，相繼收購了漫威、皮克斯、盧卡斯、21世紀福斯等公司。全世界最值錢的IP，幾乎有一半被迪士尼收入囊中。

2021年末辭任、而後不到一年又光速復出的艾格，重返CEO崗位後又斥資86億美元收購了Hulu剩下的33%股份，完成了對Hulu的全資控股。這也讓迪士尼這艘巨大的IP航空母艦駛入串流媒體的海洋後，有了更大的底氣與奈飛爭雄。

IP王朝

穿越不同媒體時代的沉浮，讓迪士尼屹立百年的核心，始終是IP。

從米老鼠、白雪公主、復仇者聯盟到汽車總動員，透過自主開發、挖掘經典和斥資收購，迪士尼一步步建立了自己的IP帝國。

米老鼠、唐老鴨、獅子王等，都是迪士尼自主開發的超級IP。白雪公主、花木蘭、木偶匹諾曹等，則挖掘自經典童話和傳統故事。第六任CEO艾格上台後，發現迪士尼已經有10年沒有創造出膾炙人口的新IP，於是開始大舉“買買買”，將漫威、星戰、怪物史萊克等IP攬入麾下。

漫威經典電影《復仇者聯盟》海報

隨著時代的變遷，迪士尼的經典IP也不斷迭代。

例如，早期的米老鼠形象更像真的老鼠，但在此後數個版本的更迭中，米老鼠形像日益圓潤、可愛、卡通，更為大眾接受。

米奇形象的變遷

迪士尼公主的形像也在改變。早期的公主是清一色金髮碧眼的白人美女，後期則多了不同種族、膚色的形象。早期的白雪公主扮演被王子拯救的角色，後期的花木蘭、艾莎公主則更加獨立強大、敢愛敢恨，不需要王子，甚至可以拯救王子。

不同的迪士尼公主大合照

擁抱科技，不斷顛覆，是這個IP帝國穿越時間週期的另一個秘密武器。

在成立之初，迪士尼便引領動畫產業，創下了許多業界第一：史上第一部有聲動畫、彩色動畫、動畫電影，皆出自迪士尼之手。

艾格執掌大權後，迪士尼與當時的競對皮克斯合作，將包括《絕望主婦》在內的5部迪士尼電視劇搬上iTunes。艾格在自傳《一生的旅程》中寫道，賈伯斯事後告訴他，願意嘗試可能顛覆自家企業商業模式的人，他在娛樂產業還是頭一回見。

早在60多年前，華特迪士尼就曾經斥資250萬美元，投資模擬的深海潛水艇。時至今日，AR、AI、3D列印等黑科技，仍是迪士尼樂園呈現IP的重要方式。

最新的AI浪潮，百歲迪士尼也未曾錯過。此前，有外媒報導，迪士尼集團近期成立了一個特別工作小組，主要研究AI如何應用於整個集團。在今年5月的電話會議上，艾格將AI稱為一種顛覆性技術，最終將代表「有趣的機會」和「實質的好處」。

瘋狂印鈔機

1957年，華特·迪士尼在好萊塢畫下一張草圖，電影是C位，主題樂園、電視、音樂等圍繞四周，環環相扣。這支畫筆創造了米老鼠等眾多經典IP，也畫出了錯綜複雜的產業鏈。

此後60餘年，華特迪士尼和他的接棒者們，一磚一瓦繪出了迪士尼龐大的商業帝國。強大的IP庫，既是護城河，也是印鈔機。

艾格重返迪士尼後將業務重新劃分為三大塊：娛樂版塊（影視娛樂、有線電視和串流媒體）、運動版塊（ESPN）和體驗版塊（線下主題樂園和周邊產品等）。

其中，除了新升級為獨立板塊的體育業務，佔總營收超過80%的娛樂和體驗板塊，已在迪士尼多年運作中，形成完整的商業閉環，為迪士尼帶來源源不斷的多輪收益。

首先，迪士尼推出許多以IP為核心的電影，產生票房收益。圍繞頂級IP推出新續作，是迪士尼收割票房的武器。儘管近兩年全球電影市場低迷，但截止2023年上半年，迪士尼仍以34億美元奪得全球票房冠軍。

緊接著，影片在串流媒體和電視網上播放，帶來版權收入和付費用戶收入。2023年第四財季，串流媒體營收50.36億美元，年增12%。

這些IP也會以實體化的形像出現在迪士尼樂園，吸引用戶購票遊玩。隨著新IP和電影續作的不斷推出，主題樂園也會隨之增加新的人物和元素。

誕生於近60年前的迪士尼樂園，是迪士尼最主要的利潤乳牛，它包括門票收入和周邊產品的銷售（出版物、消費品、遊戲、音樂、舞台劇等）。

第四財季，體驗類股為迪士尼貢獻了超1/3的營收和17.6億美元的淨利潤，後者較去年同期成長31%。正是因為迪士尼主題樂園的優異表現，才涵蓋了串流媒體帶來的虧損。

多元化開發和線上線下結合的「一魚多吃」模式，造就了迪士尼今日的娛樂帝國。

根據Wikimili數據，2022年全世界最賺錢的50個虛擬形像中，迪士尼擁有12個，前10名最賺錢的IP中，迪士尼獨佔5個，僅10個獨佔IP就為迪士尼帶來了3555億美元的收入。

老帝國，新挑戰

100年過去了，華特迪士尼鑄造的商業戰車仍未停下擴張的腳步，但新的戰事已然開啟。

被迪士尼視為新成長曲線的串流業務最近兩個季度已被奈飛反超，而且仍然是需要貼補的虧損大戶。從底層創新能力到具體業務表現，再到更宏觀的市場格局，迪士尼面臨許多挑戰。為此，迪士尼只好請71歲的艾格重新掌舵。

眼下，它面臨的最大問題在於，靠著創造超級IP起家的迪士尼，把自己的創意弄丟了。

從2005年艾格批評迪士尼「失去IP創新能力」至今，18年過去了，迪士尼影響力廣泛的新IP只有2013年的《冰雪奇緣》。2021年，上海迪士尼發表新IP玲娜貝兒，但這項IP沒有影視內容支撐，只能參與主題樂園和周邊產品的售賣，影響力和吸金能力與經典IP相差甚遠。

迪士尼花重金收購的頂級IP，成色也遜色於早期的經典IP。目前，迪士尼旗下最賺錢的12大IP中，自主開發的IP收入佔比高達74%，買回來的新IP相形見絀。

讓迪士尼更加不安的是，老IP的變現能力也持續走弱。

從去年開始，迪士尼有多部電影和卡通的口碑、票房雙雙迎來滑鐵盧。今年，迪士尼的重頭戲——真人版《小美人魚》表現不佳，票房近5.8億美元，面對高達2.5億美元的製作成本和1.3億美元的行銷費用，或將難以收回成本。《法櫃奇兵5》全球票房僅3.8億美元，不足預期一半，而該片成本高達近3億美元，被業界評為2023年虧損最大的電影。

不只票房，今年奧斯卡最佳動畫片的殊榮也被奈飛旗下的《皮諾丘》奪走。好萊塢媒體GameRant評論稱，「迪士尼並沒有死，但它正在令人不安地遠離巔峰」。

深知內容重要性的艾格重新上任後，將內容和通路部門合併，並將管理權都交給內容負責人。

創新能力走下坡的迪士尼對串流媒體業務寄予厚望，但後者恰恰是個銷金窟。這也是迪士尼面臨的另一個重危機。

迪士尼串流媒體用戶快速成長的代價，是持續大筆燒錢。雖然艾格再次上任後開始進行大刀闊斧的降本增效，但第四財季，迪士尼串流業務依然虧損近4億美元。艾格稱，「在競爭非常激烈的世界裡，內容成本會更昂貴。」他預計要到2024年第四財季，串流媒體業務才能達到損益兩平。

為了更好地管理錢袋子，迪士尼還找了新CFO休·約翰斯頓（Hugh Johnston），他在百事可樂曾擔任CFO一職長達13年。

根據艾格對串流媒體盈虧的預期，串流媒體的砸錢策略依然要持續至少一年，但砸錢換來的用戶成長卻開始退潮，增速從最初的三位數變成負成長。用戶對平台缺乏忠誠度，一旦沒有新的優秀作品出現，就很容易改換門庭。看來，迪士尼也逃不出串流媒體增收不增利、用戶成長失速的困局。

面對奈飛的守擂之戰和亞馬遜、蘋果、HBO等新老強敵的環伺，迪士尼在串流這條新賽道上挑戰甚鉅。

臨危救主的艾格，曾在自傳中用「拼死創新」四個字總結自己一生的經營理念。原定只回歸兩年的“救世主”，任期已被迪士尼延長至2026年，彼時他已經75歲了，將用拼死創新的精神在迪士尼服役近50年。

創新燃料不足的迪士尼火車，下一個百年還能狂奔多遠？