消費者對電動車的需求弱於預期的局面，正令汽車製造商們感到頭大，他們不得不加大電動車折扣幅度、並擴大折扣範圍，以此來吸引買家。三年前電動車的銷量開始起飛，而如今全球電動車的需求首次出現急劇放緩，主要的原因是售價的上漲、充電安全方面的負面新聞、以及大眾市場買家更加謹慎的消費習慣。

這也迫使車企提供更多折扣來提振銷量，但代價是犧牲企業的獲利能力。從長遠來看，電動車「打折季」也將威脅到該領域的長期定價。

折扣售車

由匯豐（HSBC）最新彙編的銷售和財務數據顯示，在英國，10月份電動車的平均折扣比建議零售價低11%；在美國，電動車的平均折扣為10%；德國車企正在降價約7%以吸引買家，而一年前幾乎沒有折扣。

汽車行業分析師Mike Tyndall表示，“有明顯跡象表明，汽車製造商正在力推電動車的銷售。這在今年年初幾乎是不可想像的。”

此外，根據AutoTrader的數據，在英國，有三分之二售出的新電動車都為買家提供了優惠的車貸利率、或提供大幅折扣；在美國，電動車的折扣在過去12個月裡面增加了兩倍；而一些德國汽車製造商甚至在最暢銷車型上提供高達20%的折扣。

除了需求放緩這一因素外，迫使電車業提供折扣的另一個因素是——電動汽車行業的領頭者特斯拉一直在歐洲、美國和中國等地區自發性降價，以支持汽車銷售。這對競爭對手品牌的銷售是個巨大打擊。

警告訊號開始閃爍

據一位汽車行業的高管稱，“整個市場突然降溫了。”

例如，德國車企巨頭大眾已推遲了第四家電池工廠的計劃，給出的理由是歐洲電動車需求低迷；而梅賽德斯-奔馳將利潤下滑歸咎於「殘酷的」價格戰。

上月，通用汽車和本田宣布，由於市場環境正在變化，需求弱於預期，雙方決定取消合作開發售價3萬美元以下的電動車計畫。

銷售放緩之際，汽車製造商仍在努力說服新一批買家放棄汽油車或柴油車。不過，在經歷了早期熱情之後，市場對電動車缺點的包容度已然大大降低。

大眾汽車英國業務負責人Alex Smith表示，“我們總會遇到這樣的時刻：早期的試用階段即將結束，你需要向大規模使用階段過渡。”

Smith補充道，消費者的心態會改變，車企需要用更好的條件說服他們購買電動車。這些更高的門檻包括價格、充電基礎設施的安全保證等要素。

歐洲前9個月全電動汽車銷量大增47% 特斯拉卻笑不出來

2023年前9個月，歐洲的全電動汽車銷量成長了47%，但特斯拉、福斯和賓士等汽車製造商非但沒有慶祝，反而發出了悲觀的聲音。

他們警告稱，高利率和低迷的市場正令消費者望而卻步，大眾汽車的電動車訂單量僅為去年的一半。

德國和義大利的經銷商以及四家全球數據分析公司的研究表明，消費者不相信電動車能滿足他們對安全性、續航里程和價格的需求，這是電動車普及放緩背後更重要的原因，而不是經濟不確定性。

AutoTrader表示，在英國，新的電動車平均仍比燃油車貴33%。

而且，大多數面向入門級消費者的新車型最早也要到2025年才能上市，屆時它們將在歐洲與中國品牌競爭。

長期以來，批評人士一直警告稱，價格合理的電動車的缺乏，最終將阻礙由早期採用者和企業車隊推動的銷量大幅成長。

9月份的疲軟表現、消費者信心調查以及汽車製造商和經銷商的悲觀評論表明，低成長時代可能已經到來。

美國汽車製造商也感受到了壓力。福特（F.US）和通用汽車最近警告稱，由於需求疲軟和成本上升，它們將推遲推出更便宜的電動車車型，並縮減支出。

但問題是周期性的。

JATO Dynamics的Felipe Munoz在談到9月份歐洲銷售放緩時表示，只要沒有更便宜的電動車上市，需求就會保持低迷。

「從監管的角度來看，他們現在不需要推出新產品——他們可以專注於獲利能力，」GlobalData動力系統預測主管Alistair Bedwell表示。

“但他們需要關注特斯拉和中國品​​牌，因為他們不想落後太多。”

消費者研究公司The Langston Co 的一項民意調查顯示，在過去的一年裡，德國人購買電動車的意願保持不變，儘管電動車的銷量正在上升，但想要購買電動車的人數卻沒有增加。

The Langston Co的洞察經理Ben DuCharme表示，銷售成長可能只是一個跡象，表明由於供應鏈瓶頸而難以生產電動車的汽車製造商終於可以滿足備用訂單，而不是需求上升。

經銷商服務公司Cox Automotive的洞察總監Philip Nothard表示，低殘值也讓買家望而卻步，因為企業和許多消費者在選擇新車時都會考慮未來幾年汽車的銷售價值。

Nothard補充說：“我們稱之為死亡之谷，我們將在2024年至2027年經歷這一階段：低殘值、高供應和低需求。”