隨著特斯拉先前發布了令人失望的第三季財報——淨利潤大跌44%，華爾街大佬及專業人士開始狠批馬斯克稱，他發起了一場特斯拉無法獲勝的電動汽車價格戰。在來自新競爭對手的壓力越來越大的情況下，特斯拉在過去一年將其車型的平均價格下調了約25%。Model 3從4.8萬美元跌至44,380美元。同時，豪華車Model S從13萬美元高點暴跌至96，380美元。委婉地說，這是一種不同尋常的商業策略。

考克斯汽車公司（Cox automotive）的公關總監Mark Schirmer表示，「在汽車產業的歷史上，我想不出還有哪個品牌會在不破產的情況下每年降價20%。特斯拉希望更低的價格能提高銷量，減緩競爭對手的發展速度，甚至可能把他們中的一些人完全趕出市場。”

但事實並非如此。更低的價格並沒有轉化為更高的銷售量。特斯拉在第三季交付給客戶的汽車數量實際上有所下降。營收正在下降，公司曾經豐厚的利潤率也受到擠壓，第三季降至17.9%，去年同期為25.1%。

同時，競爭對手也沒有被趕出這個產業。特斯拉曾經在電動車領域佔據絕對主導地位，但它在美國市場的份額已從年初的62%下降到今天的50%。

更糟的是，大眾對電動車的興趣並沒有像汽車製造商預期的那樣快速增長。這意味著特斯拉已經開始了一場曠日持久的戰鬥。

「如果你打價格戰，你必須確保你有足夠的銷量來增加和保持盈利能力，」華頓商學院（Wharton School）行銷教授John Zhang說：「這必須是一場持續的戰鬥。這場戰爭你必須一路打下去。你需要提前計劃。這就是你獲勝的方式。”

華爾街專家警告稱，價格戰是不可能贏的——它們是一場逐底競爭，只會扼殺整個產業的獲利能力。在一個基礎技術以及生產成本正在快速變化的行業裡，沒有人能確定底部在哪裡。

而且無論輸贏，馬斯克選擇了一個糟糕的時機來挑起爭端。當傳統汽車製造商在通往電動車未來的路上走鋼索時，他們可以依靠傳統內燃機汽車的銷售為他們提供安全網。但特斯拉沒有安全網。對馬斯克來說，要嘛電動化，要嘛破產。

「馬斯克正在發動一場價格戰，」Schirmer說：「我確實認為他別無選擇，因為他沒有什麼真正的新東西可以與其他公司競爭。這並不是因為他有需求問題。但我從事這件事一行已經很長時間了，我從來沒有見過有人在沒有需求問題的情況下降價。”

一場失敗的戰鬥

如果特斯拉降價的短期目的是維持其市場份額並銷售更多的汽車，那麼這是行不通的。同時，從長遠來看，此舉可能會損害特斯拉。

Zhang說，當公司玩弄價格時，他們是在玩弄顧客的期望。一旦消費者習慣了為一輛標準的電動車支付4萬美元，他們就不會再回到6萬美元了。在價格戰中，你可能會促使更多的人今天從你這裡購買，但你將犧牲未來數百萬美元的銷售額。

然後是所有過去支付了6萬美元的顧客。如果他們知道他們等幾個月再購買，就可以節省數千美元，這對品牌忠誠度產生了負面影響。

但馬斯克並沒有考慮未來。他需要從降價中賺到錢，而且現在就需要。製造汽車是一項昂貴的業務，如果降價不能帶來更多的需求，特斯拉的命運可能會很快改變。Schirmer說：“如果你有一家生產產品的工廠，但你沒有銷量，你就會在汽車行業損失慘重。”

定價諮詢公司Sodhi Pricing的董事總經理Navdeep Sodhi說：「理性地說，他不需要這麼快地降價。他只能拖延競爭。如果馬斯克夠聰明，他就不會降低價格。相反，他應該證明成本的合理性。”