「路上的車其實就兩種，一種叫日系，一種叫其他。或者再濃縮一點，一種叫豐田本田，一種叫其他。」在雅加達時，五菱印尼銷售公司市場營運總監劉琰對我總結了經驗之談。道路上的感受是最直觀的，在印尼和泰國街頭，看到最多的就是豐田等日系車，尤其印尼更多，我都有些美感疲勞了。

相較之下，馬來西亞是最特殊的，也是東南亞唯一有本土汽車品牌的國家。在路上看到最多的是Perodua牌子的車（中文名：第二國產車），這是馬來西亞的本土品牌，也是市佔率最高的車款。

馬來西亞第二國產車Perodua，攝/郭宇

實地到東南亞走了一圈，對中國車出海這件事祛魅了一半。對外派的企業員工來說，不管生產車間或銷售公司，這都是一件實實在在的苦差事，同時又具有挑戰性，在異國他鄉需要各種適應。

更重要的是，我刷新了對於「中國整車出口量世界第一」這個頭銜的認知——因為企業是講商業講利益的，究竟是整車出口還是當地建廠，是根據銷量規模和獲利狀況判斷的，當地建廠一般是銷售規模能集中達到一定的量級，本地化成本更低。所以目前說的整車出口多，恰恰說明出海的中國車企大部分還未能形成規模之勢。

但重要的是，越來越多的中國車企，正在以中國電動車引領全球轉型的姿態，來到並且紮根東南亞。一波波中外員工和合作夥伴努力下，中國車企逐漸樹立起技術具有領先優勢的形象，將電動化智慧化風潮刮向東協國家。

一

「來馬來西亞就是抱著來讀MBA的態度，剛開始英語單字都不認識幾個，開會都要當場查單詞，下班回家還要背單詞，手機上下載了很多學英語的App。」寶騰新能源科技公司CEO張強對我說。

還好後面逐漸掌握了一些，張強公開講話的次數也越來越多，「管他發音標不標準，語言是工具，能聽懂就行了」。

攝/郭宇

語言，是中國車企進入海外的第一道關卡。

長城汽車東協區域品牌副總裁張震剛來泰國公司時，外派的中國人會在部門內部把團隊區分成Tailand Team和China Team，領導也會事先悄悄提醒，泰國高層不好控制，比較難溝通之類。

張震來了之後發現，其實都是語言問題惹出的不暢快。因為泰國主管的英文比較好，但中國團隊有些人更願意透過釘釘或Google這種翻譯文字溝通，不面對面，又語言不好，久而久之就會產生很多問題，給人一種泰國高管們比較強勢的感覺。他本身語言比較好，所以實際體驗下來，覺得泰國人很好相處。

兩國文化的融合，就這樣在不斷的適應與調整中完成。

在東南亞，當地員工的工作效率沒有華人員工那麼快。吉利來到馬來西亞後，就主動調整自己的管理方式，同樣的工作安排，在國內提前兩天告知員工就能拿到結果，但在馬來西亞需要提前一周左右，預留好時間。

吉利入股寶騰後，於2022年在馬來西亞霹靂州的Tg.Malim, Perak工廠內建造了一座清真寺，供工人們每週五中午做禮拜用，最大容納2000人——工人們不再需要去外面的清真寺做禮拜，節省來回的時間，確保工作的效率。

為了融入當地環境，中國主管也會學馬來語，有專門教材，一週上兩次課，對當地語言和文化的了解日益提升。

類似的文化融合比比皆是。在印尼，五菱的工廠和販賣公司都設了禱告室，方便大家禱告。而且工廠產線休息時間基本上也會配合禱告時間，一次禱告一般約10~15分鐘左右。

在泰國，例如蜂巢工廠動工建設，請了僧人來念經；後面建成後，會在廠外修建四面佛，供大家祭祀。佛是「請」過來的，類似我們國內說的「開光」。

中國車企在努力融入當地，本土的汽車從業人員也主動向中國靠攏。

當地經銷商會很關注中國汽車產業的動態，並經常學習。寶騰經銷商Judith Yam告訴我，她最近去了中國，發現中國的汽車門店都裝了大屏幕的顯示屏，或者都裝了落地的電子顯示屏，她回到馬來西亞後也開始有樣學樣。

她日常也會刷小紅書、淘寶，會在淘寶上買東西之類，「我們店裡的這個桌子，都是淘寶淘回來的」。

一位長城泰國經銷商也跟我說，他期待去中國總部出差，想看看中國的路上大家開的都是什麼車，長城的車多不多，還有哪些沒有引進的車型。

舉這兩個例子是為了說明，我們有競爭力的優勢產業、優秀企業，在走出去的時候也必須打起精神，不能掉以輕心，更不要說一般化的企業了。

二

來到東南亞就覺得，中國國內的工作就業環境是最卷的，東南亞的國家相對來說都比較work life balance，工作生活平衡。

例如在印尼首都雅加達，比較正規的公司是從這兩年才開始，要求員工有本科生學歷。在2014年前後，「畢業」一詞普遍代指高中畢業，但在國內，「畢業」更多是指大學畢業。

五菱的管理階層也向我評價，當地工廠第一線作業員比較好管理，嚴格執行流程，比較規範，但也因此不懂彈性變通，不會舉一反三。例如一個零件分五步驟做，不少人做再久也依舊如此，不會想著怎麼精簡步驟，或者怎麼確保出品的品質，所以一定要盯全流程。

一年下來，馬來西亞的公共假期比中國多5~8天，此外還有年休假。員工休假會說“拿假”，而非“請假”，覺得假期是自己的權利。

中國人的勤奮是出了名的，東南亞的汽車產業自然也比不過。

例如泰國汽車工業開始起步時間比中國早，這是讓我驚訝的發現。1968年前後就有芭達雅賽道賽車，1979年就舉辦了第一屆國際車展。

泰國的汽車起步早，卻沒發展起來自己的本土汽車品牌，而是由於地理位置的優越性，將自己定位成了汽車出口橋頭堡，作為車企出海中轉站。和中國早年類似，也是開放本土市場，引進外國車企，但基於種種原因，這些技術並沒有沉澱到當地，帶來技術升級。

在東南亞的馬路上，摩托車和汽車混行是常見的風景，這裡不禁摩。相對來說，泰國和印尼路上的行人比較少，都是開車或騎摩托車。一種說法是天氣比較熱，大家不喜歡在外面走路；另一種說法是大眾運輸不發達，大家基本上都是點對點出行。

馬來西亞街景，攝/郭宇

馬來西亞最獨特的地方在於，東南亞這幾個汽車潛力大的國家，只有它培育出了本土汽車品牌，而且銷量不錯。

為什麼？當地司機認為，本土品牌賣得多主要在於價格便宜，也沒有額外的稅金。吉利寶騰的人認為，馬來西亞汽車發展好和國家主導有關，上世紀寶騰誕生時，國家希望透過寶騰，讓整個國家實現從農業到工業的轉型升級。

如今，中國車企帶著漂亮、實用的車子來到了這裡。

長城在泰國的用戶群是白領、中產階級，和長城在國內的形像比較不同。我和張震總聊天時，對方戲稱，在國內他自己都不一定會買長城汽車，但長城在泰國這邊的確實發展得比較好，之前的APEC峰會有一些機緣巧合，讓長城品牌露出了，提升了知名度和美譽度。

因為人口數量多，東南亞汽車市場是公認的潛力大，目前印尼、泰國、馬來西亞、越南等國，都有中國車企的蹤跡。

三

中國汽車品牌在東南亞發展得如何？各國的情況略有不同。

整體來說，印尼對中國品牌，明顯有個擔憂不信任的過程，會提到之前中國摩托車出海東南亞的不好口碑，不過雅萬高鐵的建設項目，讓當地人覺得中國的基建能力很強，對中國汽車品牌的印像也有改觀。

泰國對中國品牌接受度更高，在他們看來中國品牌不是new story，畢竟泰國曾是多年來中國遊客最多的國家，許多中國人前來，所以也自然對中國品牌比較熟悉。

泰國的長城汽車4S店，攝/郭宇

馬來西亞的華裔絕對數量雖不是這三個國家最多的，但佔比高，經常能碰到講普通話的華裔，當地會有中文教育。其實，許多中國的習慣都在馬來西亞保留了下來，遠到傳統的春節，近到當下的淘寶、小紅書，許多華裔都會用，對中國品牌已經見怪不怪。

因此，當中國車企走進東南亞各國，也有不同的產品思考，尤其是重塑自己的品牌形象非常重要。

在印度尼西亞，五菱在國內是“人民的五菱”，主打接地氣，但它在印尼的slogan是“Drive For A Better Life”（駛向美好生活）。

印尼五菱工廠，攝/郭宇

不像國內有寶駿和五菱兩個品牌，在這裡，只有五菱一個品牌。產品上，前期投入了油車和油混，但銷量一般，國內神車五菱宏光在印尼遭遇銷量滑鐵盧，去年發力新能源車，出了A0級電車Air EV銷量才有所好轉，後面會專注發展新能源車，油車維持現狀。

在泰國，長城的定位是新能源汽車領導者，將自己定位為科技公司，希望給泰國用戶這樣的標籤。統一在GWM這個標誌下，推出了哈佛、歐拉和坦克三個品牌的車型，門市也會賣這三個品牌的車。蜂巢能源作為電池製造商也進入了泰國。

如果說五菱只推出了一個品牌，長城推出了自己的各種子品牌，那吉利更像是悶聲發大財的那個，一聲不響，透過入股寶騰獲得管理權，只專注發展寶騰一個品牌，引進吉利的車型、管理、技術，但是用寶騰的商標。

寶騰也成為了smart品牌在馬來西亞的獨家代理，幫助其代工和產品本土化改造。從戰略上看，Smart更像是吉利對新能源的一次開始時的試水，後期發展成熟後，會考慮引進吉利現有新能源品牌，寶騰將為其代工。

印尼吉利寶騰，攝/郭宇

四

當下的新能源汽車，是中國車企在東南亞發力的主力。

五菱在印尼、長城在泰國，都以新能源車為主，甚至計畫之後只做新能源車型；在泰國的新能源汽車銷售榜上，也多是中國汽車品牌的名字。

但是對於當地發展新能源車的前景，大家普遍認為短期內還不可能像中國一樣快速普及。

例如一位馬來西亞司機說，首先是擔心充電和續航；其次是價格，目前馬來西亞的電車最便宜的也要15萬林吉特（約合人民幣23.4萬元）左右，10萬林吉特以下才會考慮。當地大眾運輸沒中國那麼方便，沒高鐵，飛機又不多，回鄉下一般要自駕，一般一個家庭要兩台車。

在馬來西亞，本土品牌寶騰和Perodua基本上佔據了全國五成以上的汽車市場，二者地位相當於中國的一汽、二汽，國家寄予厚望。馬來西亞的油價便宜，相當於3~4元人民幣/公升，對於當地消費者換電車的動力存疑。

馬來西亞街景，攝/郭宇

價格是限制新能源車普及的重要因素。在印尼，貧富差距大，買得起車的只是少數，結合稅費等因素，消費者更喜歡大車，例如SUV或MPV。以日系車為主的二手車保值率高，市場成熟；市場上的新能源車型還比較少，油混車型才剛興起。

相較之下，泰國的新能源車種類更多，泰國人的社群媒體滲透率應該是東南亞排名比較靠前的，比較容易接觸到新的汽車知識技術。

中國汽車市場已經從電動化走入智能化的競爭，當前泰國對於汽車智能化的認識還很初級，認為自動泊車就是很厲害的技術，而國內已經發展到城市導航輔助、高速導航輔助了。

另外，讓當地人適應智慧化也需要時間。曾有家泰國媒體在體驗了哈佛H6後說，覺得這個車太吵了，開起來老是有各種提示音，比如路況交通提示等等，他們不太習慣車機在車內說話。

因此，不少中國車企在東南亞進行市場推廣時，都會強化中國品牌的概念，樹立中國電動車引領全球轉型、科技具有領先優勢的形象。

隨著雅萬高鐵的成功、國產手機的突破等，劉琰觀察到，都提升了印尼用戶對中國品牌的認知。未來，他像所有在海外的中國汽車從業人員一樣，堅定地看好東協汽車市場的發展潛力。