沒有銷售額、沒有GMV，往年「雙11」零點結束後的狂歡時刻，似乎已經成為歷史。11月12日零點，2023年「雙11」收官，天貓、京東默契度十足，雙雙未公佈相關成交數據。只用「用戶規模」和「直播數據」潦草交差。事實上，去年「雙11」時，天貓和京東就都沒有公佈各自的總交易量。

天貓的成績報告顯示：使用者規模和商家規模顯著成長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面成長。

截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌。3.8萬個品牌成交年增超過100%。

同期，京東公佈的數據顯示，截至11月11日晚間23:59，2023年京東「雙11」成交額、訂單量、用戶數齊創新高。累計超過60個品牌銷售破10億元，近20,000個品牌成交額較去年同期成長超3倍，新商家成交單量較上季成長超5倍。

「用戶為先」的成績單

今年5月，淘天集團CEO戴珊公佈「用戶為先、生態繁榮、科技驅動」三大策略，意在提升用戶主動訪問，強化用戶分層運營，進一步擴大「萬能的淘寶」的豐富供給，形成使用者側和供給側的乘數效應。

而用戶和會員的爆發無疑成為今年天貓「雙11」最亮眼的成績單。

用戶資料方面，天貓平台全週期累計存取用戶數超8億，創下歷史高峰。88vip用戶規模突破3,200萬，再創歷史新高。

截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員超1億，全平台商家會員規模年增近30％，包括服飾、快消在內的多個行業，會員規模保持兩位數同比增長。

商家會員的持續成長，帶來了大量的成交轉換。「雙11」期間，淘寶天貓商家會員訂單連續多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業，會員人群貢獻度近30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數成長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等產業多日較去年同期成長超45%。

店舖直播、採銷直播成黑馬

今年到「雙11」大促中，直播成為主戰場，其中尤以店鋪直播、採銷直播表現突出。

在京東，來自家電家居、3C數碼、日百生鮮、服飾美妝、汽車、工業等各大品類的京東採銷，就在工位旁的會議室裡搭起了簡易直播間。京東採銷直播的總觀看人數已突破3.8億。

京東零售CEO辛利軍在11日的媒體開放日上表示，京東採銷直播透過「不收坑位費、不收達人佣金」的方式，希望能讓品牌廠商、讓產業鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費者可以最大程度的享受到實惠。

另一邊，天貓全平台58個破億直播間中，其中有14個是首次破億，頭部陣營顯著擴容。而店舖直播表現尤其突出，38個店播破億，佔比超過6成，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運動戶外、家居裝飾、服飾等多行業店播成交增速亮眼。店播滲透率從一年前的5%成長至38.9%。

數據顯示，今年品牌和商家以更積極的姿態佈局店播，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

中小商家生態更活躍

今年以來，京東透過「春曉計畫」發布了一系列商家扶持舉措，有效帶動了大量中小微商家進駐京東。

數據顯示，京東「雙11」期間新註冊店鋪數量年增3.4倍，參加今年京東「雙11」的新舊商家數量較去年同期增加超過1.5倍。京東「春曉計畫」為新商家推出的「新店大禮包」在「雙11」期間總計為商家補貼超1億費用。

線下更有“煙火氣”

11月11日當天，記者在位於上海中山公園商圈的盒馬黑標店看到，線下用戶的消費活力越來越高，而藉助第六屆進博會的“溢出效應”，一批進博商品已經擺到了C位供消費者選擇。

在業者看來，線下實體門市正憑藉著場景體驗優勢吸引大量客流，充分展現了零售業消費復甦的活力。

蘇寧易購11日發布的《雙11」電器消費觀察》數據顯示，10月20日至11月11日期間，家電「逛購」消費持續走熱，全國線下核心門市客流年增6成。同時，以洗烘套裝、洗碗機、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷售額分別較去年同期成長117%、125%、132%。

今年以來，在國家節能補貼政策的支持下，南京、上海等城市開展綠色節能補貼活動，在提升服務消費的同時加速推動新型消費的發展。在補貼政策和「雙11」大促的雙重刺激下，家電消費市場持續升溫，「線上買券線下消費」成新風尚。來自蘇寧易購的數據顯示，11月3日至10日，蘇寧易購七位業務線總裁走進直播間，放送可疊加線下優惠的家電折扣券，共計帶動線下家電銷售增長135%，為消費者省下2.6億元。