全球市值最高上市公司、消費性電子科技巨擘蘋果公佈了截至9月30日的2023財年第四季財報和全年財報。儘管華爾街先前的預測並不看好，但由於期內包含了iPhone 15系列新產品上市首周的銷售業績，市場還是對此頗為期待。

根據財報顯示，蘋果第四財季總營收為894.98億美元，略高於預期的893億美元，較上年同期的901.46億美元下降1%。淨利229.56億美元，與去年同期207.21億美元相比成長11%，每股攤薄收益1.46美元，較去年同期成長13%。

2023全財年銷售額為3832.85億美元，相比上年的3943.28億美元減少了3%；淨利潤也從上年的998.03億美元降至969.95億美元。

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從當季數據來看，蘋果的表現可謂喜憂參半。

一方面，公司的營收和每股盈餘都超出分析師們的預期，淨利也較去年同期看漲。另一方面，整體銷售額已經是連續第四季度下降，創下自2001年以來最長下滑紀錄。儘管如此，iPhone作為公司硬體業務中唯一實現成長的產品線，還是創下了歷史同期銷售新高，線上服務的營收也達到空前高點。

然而，在公司財務長Luca Maestri暗示即將到來的假期銷售可能仍無法推動成長後，蘋果的當日股價在盤後交易中一度跌超4.6%。

iPhone撐起半邊天，服務收入超預期

產品方面，iPhone仍是蘋果的金字招牌，以438.05億美元的業績攬下近一半的收入，相較去年同期成長3%。同時，其他硬體業務則紛紛遭遇不同程度的滑坡，以Mac和iPad跌勢最為嚴重。具體來看，Mac淨銷售額76.14億美元，年降率高達34%；iPad的銷售額為64.43億美元，年減10%；穿戴式裝置、家居產品及配件的銷售收入為93.22億美元，年減10%下降3%。但值得一提的是，服務領域的表現卻超出了所有人預期，淨銷售額較去年同期激增16%，達到223.14億美元。

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在今年9月12日舉行的秋季新品發表會上，蘋果推出了旗艦產品線iPhone 15和15 Pro系列手機，全新的Apple Watch Series 9和Ultra 2，以及配備USB-C埠的升級版AirPods Pro。這些新品從9月22日起正式銷售，因此本次財報也僅反映了iPhone 15系列約一週的銷售成績，更全面的市場表現將計入下一財季。

儘管不少用戶都吐槽過iPhone 15的續航發熱問題和「擠牙膏」式更新，但新機型還是在相當程度上提振了蘋果的總營收。

蘋果執行長Tim Cook在與CNBC的一次訪談中表示，iPhone 15系列的市場表現已經超越了去年同期的iPhone 14。特別是高階機型iPhone 15 Pro和Pro Max，消費者需求旺盛導致了供應限制，這也對本季銷售產生了一定影響。庫克補充說，蘋果正加緊生產以滿足需求，預計在本季稍後實現供需平衡。

而對於Mac和iPad業績的下滑，他認為主要是由上一財年第四財季基數過高所造成的。他說，「個人電腦市場一直面臨著較大的競爭壓力。由於去年6月初我們遭遇了數週工廠停工的情況，累積的需求在9月得到逐步消化，使得該財季的銷售創下歷史記錄，因此下降34%並不能代表不我們的真實業績情況。”

就在剛剛過去的萬聖節，蘋果舉辦了一場名為「來勢兇猛」的線上發表會。

在煙霧繚繞的Apple Park裡，搭載新一代M3晶片家族的MacBook Pro和iMac系列電腦齊齊登場，在處理速度、整體能效、散熱續航上都進行了提升，還推出了全新的太空黑配色。從不少網友們「錢包又要摀不住了」的呼聲來看，新款Mac的真實市場表現還是相當受期待的，這也將在下一財季的數據中得以一探究竟。

“在迎接即將到來的假期季節之際，我們手頭上擁有的產品陣容是有史以來最強的”，庫克充滿信心地說。

在硬體資料低迷的同時，服務領域這次卻逆勢上揚，成為一大亮點。

蘋果的服務業務囊括了多個方向，包括App Store應用程式商店、音訊與視訊串流Apple Music和Apple TV+、iCloud 儲存、AppleCare保固、Apple Pay和其他產品的支付費用等。其中很大一部分來自與Google的搜尋引擎授權協議相關的廣告收益。據悉，今年Google向Apple Pay的金額高達190億美元。

庫克表示：「我們已經有超過10億付費訂閱用戶，各項服務都創下了新紀錄。」公司的CFO Maestri也提到，現在蘋果的設備安裝基數，也就是啟動使用中的iPhone、Mac和iPad數量已經創下新高。分析師們看好這一點，認為這預示著蘋果的服務業務未來還有很大的成長空間。

亞洲市場遇冷，大中華區面臨挑戰

從地域銷售數據來看，美洲市場以401.15億美元的營收位居首位，年增1%；緊隨其後的歐洲市場淨銷售額為224.63億美元，較去年同期下滑1%；日本及其他亞太地區的收入均出現下滑。

值得注意的是，對蘋果年營收貢獻20%的大中華區，在第四財季的總營收為150.8億美元，未達到預期的170億美元，與去年同期相比下降了2.5%。

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動盪的消費需求環境和來自華為等競爭品牌的強勁壓力，令投資者對蘋果在大中華區的市場份額和未來業績表示擔憂。

對此，庫克在財報電話會議上回答富國銀行分析師Aaron Rakers時說，「營收下降2%需要考慮匯率接近6%的變動情況，而如果按不變匯率計算，我們的營收其實是增加的。」他也高興地宣布，「iPhone產品在中國大陸地區的銷售創下了歷年第四財季新高。上個財年，中國城市地區的前五大最暢銷機型裡，有四種都來自Apple。我也剛剛訪問了中國，非常高興與消費者、公司員工和其他機構進行了各種有趣的互動。”

不過，智慧型手機晶片製造商高通近日透露，他們在中國的晶片業務成長了35%。這對蘋果來說可能不是個好消息，因為它可能意味著越來越多的中國消費者正在選擇iPhone以外的智慧型手機。

大力投資生成式AI

在電話會議中，Piper Sandler分析師Harsh Kumar也提到了一個大家都很關心的話題：現在很多公司都在探索生成式人工智慧技術，蘋果在這方面主要關注什麼？又有哪些商業變應用的打算？

庫克回應說，蘋果視人工智慧和機器學習為核心技術，它們被整合到了幾乎每個產品中。例如，在最新的iOS17版本中，就加入了Personal Voice無障礙語音交流功能和Live Voicemail來電留言轉寫服務。還有一些關鍵的安全功能，還有手機上的跌倒偵測和車禍警報，以及Apple Watch的心電圖監測等。

庫克強調，「沒有人工智慧技術，這些功能都是不可能實現的。但是，我們不會刻意強調產品中的AI技術，而是更關心它們能為使用者帶來哪些實際好處。蘋果已經投入了大量的資金，並將以最負責任的態度推進這項工作。未來大家會看到我們產品的不斷進步，而這背後，人工智能是關鍵驅動力。”

但所有人都在關注的一個事實是，不管庫克嘴上怎麼說，但蘋果在AI的真實成果上無疑慢了矽谷和世界上的主要對手們太多了，這會不會又變成一個蘋果汽車的故事——總是在期待，但最終沒到來。

據悉，蘋果董事會已宣布，將為每股普通股派發0.24美元的現金股利。所有在2023年11月13日營業結束時已記錄的股東，都將於2023年11月16日收到這筆股利。在本財季結束後，蘋果仍以1,621億美元現金維持著美國最大的現金儲備之一。

無論如何此時此刻都是蘋果最該改變的時候，但它卻選擇繼續手握最多的現金，並且在各個層面事實上變回了一家手機公司。財報裡那些亮點幾乎都圍繞著iPhone展開，但在Android陣營的主要對手或是打破了過去幾年的枷鎖，或是卯足一口氣要靠AI在創新上進一步對抗iOS 的背景下，已經在最重要的中國市場出現業績壓力的iPhone又如何繼續「挽救」業績，也開始讓市場產生動搖。

也許整體銷售額創下22年來最長下滑紀錄都不是最該擔心的事，對於一家科技公司，最可怕的其實是讓人對你失去了想像。