雅加達時間10月4日，印尼政府頒布了《2023年第31號貿易部長條例(Reg 31/2023)》，根據條例，社群媒體將被禁止用作商品的銷售平台，只能用於商品或服務的推廣。同時，法令也要求印尼電商平台為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格。

根據印尼官方說法，此舉旨在保護線下實體商家和當地的眾多中小微型企業主。該條例最大的影響者是兼具了社交媒體與電商屬性的TikTok，條例生效後，TikTok不得不將電商功能與短視頻分享服務分開，其電商業務TikTok shop被迫關閉。

TikTok shop關閉後，600萬TikTok shop賣家有的轉到Shopee、Tokopedia、Lazada等其他平台，有的在觀望，期望TikTok能盡快運作成功，TikTok shop能重啟。一位在印尼創業的中國賣家對《最話》表示，“TikTok shop是爆款邏輯，而其他家是貨架電商邏輯，我們習慣爆款打法，沒了TikTok shop，很難起量。”

接近TikTok的人士對《最話》分析認為，「（第31號條例）對TikTok內容部分沒有影響，電商是獨立的營運團隊，但對電商影響挺大的，因為印尼是TikTok電商在東南亞的主戰場。另外就是怕其他東南亞國家跟著學（印尼的做法）。”

怕什麼來什麼的是，10月5日，越南資訊通信部廣播電視和電子資訊司司長Le Quang Tu Do公佈了對TikTok越南業務全面檢查的結果，明確指出了TikTok Pte. Ltd（新加坡）的多項違規行為，包括違反越南法律在越南CDN伺服器上儲存資訊的行為、違規向越南提供跨境交易服務、違規向越南提供社交網路和跨境廣告服務、未按照規定在TikTok Shop應用程式首頁公佈應用所有者資訊等。

兩天后，TikTok Shop又在馬來西亞市場被「點名」。地方政府稱，將對印尼政府禁止TikTok 電商服務的規定進行探討，召喚該平台管理層來解釋，以製定適合本國的監管措施。雖然沒有立即禁止TikTok Shop，但為了安撫本土商超反應強烈的“在線銷售存在許多定價問題和過度促銷策略”，馬來西亞官方還是對TikTok 提出了改善建議，其中重點是要求TikTok扶持本地經營者。

10月16日，印尼社群媒體上多個帳號發文表示“TikTokShop計劃於11月10日重新開放”，雖然貼文並未透露具體消息來源，只說“據可靠消息來源”，也很快引起賣家群體的關注。

印尼官方迅速給了回應。印尼貿易部長祖基弗利·哈桑表示，尚並收到TikTokShop將重新開放的消息，截至目前，TikTok尚未在該國申請電商經營許可證。哈桑強調，印尼政府最新修訂的2023年第31號條例，目的並非禁止TikTok電商業務在印尼的運營，而是希望進一步規範，維護市場有序運作。

根據該條例，社群媒體、社群電商和電商業務將需要單獨的經營許可證。哈桑說：“如果TikTok想要申請電商經營許可，政府將為其提供服務支持，前提是其業務需要遵守當地法律。”

截至目前，尚未清楚TikTok後續將如何處理這起事件。作為印尼最受歡迎的APP之一，一些印尼當地人對TikTok shop的關閉表示惋惜，一位印尼年輕人在接受採訪時說，「最新法規出台後，TikTok shop已經關閉。對Z時代的人來說，TikTok shop可以讓他們花更少的錢買到品質更好的產品，但是我也不知道未來會發生什麼。”

01 TikTok shop的雄心

在一些TikTok內部人士看來，印尼的禁令來得有些突然，有點「被打臉」。因為TikTok一直非常重視印尼市場，幾次示好。

今年6月15日，TikTok CEO週受資到印尼首都雅加達出席“TikTok東南亞影響力論壇2023”，為了顯示對印尼的重視，週受資身著印尼傳統巴迪布襯衫，他表示，“我們將在未來幾年向印尼和東南亞投資數十億美元，包括未來三年投資1220萬美元，用於支持超過12萬家中小企業、扶持創業者和年輕人。”

而在與印尼貿易部長祖爾基弗利·哈桑會面時，週受資的承諾則是未來2 至5 年內將在印尼投資100 億美元。據週受資透露，TikTok現在在東南亞擁有約8,000名員工，而六年前剛進入該市場時只有100人左右。

印尼是TikTok除美國外的第二大用戶市場，擁有1.13億用戶，所發布的影片是東南亞地區最多的，也是TikTok電商量最大的市場。

李力（化名）是一家中國互聯網公司常駐印尼的工作人員，他介紹說，「中國企業走出去第一站喜歡選擇東南亞，因為近，而來東南亞就會首選印尼，因為印尼人口多，也是G20唯一的東南亞國家。印尼的市場比較集中，爪哇島集中了1.5億人。印尼現在人均GDP是4800美元，大概相當於中國2010年水準。”

TikTok到來之前，印尼已經是中國網路企業出海的重要門戶，阿里、騰訊、京東都在印尼有投資。但TikTok的成長速度是最快的，到2020年已經擁有上億下載量。

根據媒體報道，2020年12月，位元組跳動創辦人張一鳴在內部提到，2021年將重點放在三個新業務方向做進一步探索：跨國電商、To B（企業服務）和LKP（辦公室硬體套裝），擁有龐大用戶基數的TikTok開始初步試水電商。

2021年，TikTok Shop在印尼開始內測，最開始只接受本土賣家註冊。2022年起，TikTok先後在越南、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡站點上線TikTok Shop，並對本土和跨境賣家開放。這也意味著TikTok「內容+貨架」的雙鏈路閉環電商版圖率先在東南亞展開。

印尼TikTok Shop與國內抖音商城型態類似，有直播、搜尋、推薦商品、閃購、新人頻道、店鋪和購物車等功能，還有商品卡、直播卡、短視訊卡等，兼具直播、貨架電商的兩大形態。

印尼人口年齡結構相對年輕，34歲以下年輕人口佔比高達56%，2020年，印尼TikTok用戶佔比僅17%，到2022年，印尼的TikTok用戶比例達到了40%。TikTok擁有的年輕用戶迅速轉化為TikTok shop用戶。

根據Fastdata發布的《2023年度上半年TikTok生態發展白皮書》，2023上半年印尼成為全球TikTok Shop 數量和商品數量最多的國家，保持高速成長。同時，印尼也是TikTok帶貨直播時間和觀看人數最多的國家，帶貨直播數量也遠高於泰國、越南、馬來西亞、菲律賓。

在全球TikTok Shop主營類目中，美妝個護、女裝&內衣和穆斯林時尚排名前三，其中印尼小店Skintificid、越南小店TRANG CEE STORE和印尼小店The Originote是全球銷售額最高的店鋪。

TikTok shop的爆火，也吸引了中國創業家和跨境電商產業的注意。一些精通內容創作並有供應鏈能力的中國MCN南下到印度尼西亞，組成本地團隊，成為TikTok的TSP（TikTok Shop Partner），例如BINGTANG、 Tikoner、onelink、Seahub Media，都是有中國背景的MCN。

2023年5月，TikTok shop上線了全託管模式，與SHEIN、Temu 相同的類自營全託管模式，即商家只負責供貨，平台解決流量和貨品運營的問題，這些商品都將從中國發貨。從今年5 月開始，TikTok 就在集中招募有供應鏈資源、具備跨國營運或跨境供貨經驗的商家。TikTok 稱其為「躺平式」經營，平台統一運營，負責全鏈路的物流、進出口清關和履約。

此全託管模式與MCN打通，賦能達人、商家，形成前端達人、商家直播，中階平台解決物流與清關，後端中國工廠出貨。TikTok全鏈路的服務借鑒了抖音電商的打法，將更為迅速地提升直播帶貨勢能。

2022年，TikTok Shop在東南亞市場的GMV激增超過400%，達到44億美元。隨著全託管模式的上線，根據報道，TikTok Shop將2023年的GMV目標提升到了120億美元，在印尼電商市場的份額也將隨之躍升到13.2%。

然而，這個目標在10月4日，嘎然而止。

02被禁止的“傾銷”

東南亞國家的發展程度相對較低，小型企業和自營商在當地經濟中佔據重要地位，這些中小商販通常從事小型零售、街頭小吃、手工藝品製作等領域。其中，根據麥肯錫2021年的研究，印尼77%的零售市場是傳統通路，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大賣場，現代化零售通路加起來一共只佔了23%，在東南亞國家裡倒數第三，僅高於越南的11%，緬甸的3%。

印尼擁有至少6,400萬家中小型微型企業，數量雖然眾多，但其商品競爭力有限，能出口國外的並不多，在出口方面，印尼的中小微型企業落後於馬來西亞和泰國等其他東協成員國。

零售市場、製造業相對落後，理論上是個潛力巨大的市場，經過中國互聯網惡戰的互聯網公司理論上能降維打擊，而中國製造業龐大的產能，理論上也能通過「互聯網-跨境電商」的組合搶佔市場。

此路看起來很美，但問題也恰恰出在這。

印尼總統佐科出身梭羅市的木匠家庭，曾擔任印尼手工與家具工業協會主席，他對商販、小工廠主頗有感情，佐科回憶道：「後來我明白了，這是我憐憫小商販的同情心。這些小販收入微薄，勉強維持生計，而政府對他們又沒有任何的幫助，他們只能自發地打拼，自食其力。他們只有很少的錢，全都投入進他們經營的小本生意中，就是要賭一把，也許成功，也許失敗。”

所以在2014年開啟第一任期後，佐科就走親民路線，以開國產車吉亞為榮，定期穿著標誌性的格子襯衫訪問雅加達貧民窟，走訪小商販和中小微企業。

2018年4月，佐科在印尼工業高峰會上正式頒布「印尼工業4.0」計劃，在他看來，印尼製造業雖然規模較大，但以中低端製造業為主，技術投資相對不足、勞動生產力明顯偏低，因此希望透過該計劃推動經濟朝向高品質發展，並在2030年成為全球前十大經濟體。其提出了5個優先發展產業和10個優先事項，根據多指標評估，食品和飲料、汽車、紡織、電子和化學產品被確立為五個優先產業。對於紡織服裝業，印尼提出要提升生產能力和技術水平，建立產業群聚。

服裝業在我國已經是因國內勞動成本高而在向海外轉移的產業，但在印尼，服裝業被定為重點支持產業之一。

2020年11月2日，佐科正式簽署了《創造就業綜合法》，該法包括11大類法案，旨在加速國家經濟轉型和升級進程。其通過和實施後，將簡化企業申請和政府批准手續，有利於社會大眾特別是中小微型企業創業。2021年印尼在資本市場推出新經濟板，推動中小企業和新經濟企業上市。

在佐科任期內，印尼對外商投資限制逐漸大幅放開，印尼與中國之間的經濟聯繫日益緊密，中國對印尼的FDI投資近年來快速成長，雙邊貿易同樣發展迅速。為了吸引中國投資，印尼政府推出了一系列利外資的政策，並進行產業扶持，大量礦產企業落戶。同時，印尼網路科技產業發展較快，也成為中國網路公司出海的首選，並積極參與早期投資，騰訊、阿里、京東等巨頭以及中國創投機構都投資了印尼的新經濟企業。

但同時，佐科對電商的態度，卻頗為謹慎，或者強監管。在2019年初，印尼財政部就發布聲明，將推出新規要求電商賣家與印尼政府分享用戶數據，並強調電商賣家必須繳稅。

對跨境電商更是採取收緊的態度。2020年1月30日，印尼海關對跨國商品執行新的稅收標準，起徵點從75美元下降到3美元。對箱包、鞋、紡織品的徵稅額從原來的10%上升到20%-30%不等。2021年8月，印尼海關進一步要求，所有進出口貨件必須持有當地收貨人（進口商）或出貨人（出口商）的稅號（NPWP）。

印尼為跨境電商增加更多的關稅成本，目的是保護印尼本土賣家。所以從2021年開始，東南亞電商平台Shopee、Lazada等電商平台就停止了對跨國賣家的招商，只對本土賣家開放入駐。而TikTok Shop一開始只對本土賣家進駐開放。TikTok先前就表示，平台上百分之百的賣家在印尼境內都有註冊實體，強調TikTok Shop的印尼站其實是印尼當地小微企業的貿易平台。

但印尼本土製造商的產品在競爭力上顯然沒法跟中國產品相比，所以，雖然賣家註冊實體是印尼的，出來直播的達人、主播也是印尼人，但穿透之後，不少實體其實是來自中國的企業，而產品往往先運到前置倉，再透過直播等方式賣出。

例如印尼TikTok的頭部直播間SKINTIFIC，2021年上線一年就做到了TikTok頭部直播間，單場直播銷量最高可達92億印尼盾（折合人民幣427萬），相當於印尼中型企業一個季度的收入。SKINTIFIC背後的團隊，也是廣州蜚美網路技術有限公司。根據「白鯨出海」的報告，印尼電商直播的前幾名都是中國團隊孵化的。而產品也大多是從中國進口。

直播的熱門也帶動了頭部主播收入水漲船高，印尼頭部直播帶貨的主播收入能高達五、六萬美元，而印尼當地的平均月薪僅為340美元左右。

這引起了印尼一部分民眾情緒的反彈。今年，東南亞最大的紡織品和服裝批發中心雅加達的丹那阿邦市場（Tanah Abang），商販們在攤位前貼出海報，宣稱TikTok在價格方面，用出廠價而不是銷售價銷售，導致店鋪銷量下滑，許多店家被迫關閉，員工失業，敦促政府關閉TikTok Shop。

小商販、小企業的抱怨，佐科不可能不注意到，印尼的中小企業、中小微製造業在其國內佔比很高，從業者數以千萬計，是巨大的票源，而明年是印尼大選年。所以無論對“小商販的同情心”，還是出於保護印尼本土工商業，還是為了拉攏選票，佐科都有極大動力出台對直播和跨境電商的限制性措施。

在一段廣為流傳的影片裡，佐科公開演講表示，“（電商）一件衣服只賣5000印尼盾(2.3人民幣)，簡直是掠奪性定價。 ”

在李力看來，印尼的電商新規確實有多重考慮，他對我們說，「印尼政府是為了保護本土中小製造商，因為印尼本土工業其實是比較薄弱的，人口又很多。你可以理解這次電商新規其實在模仿中國過去幾十年的做法，就是培育自己的內生力量，你不能只是來賺錢走，而不幫助培養我的工業。如果過去可以，現在他們認為不行了。 」

03複雜的印尼

但為什麼是TikTok首當其衝呢？

一位跨境電商從業者在社群媒體上分析認為，「去年TikTok在印尼電商的份額只有5%，本來今年的目標是13.2%，這次新規無疑阻斷了TikTok的計畫。TikTok上，印尼600萬賣家絕大多數都是本地人或在當地擁有實體店舖的。 所以這個新規想保護的並不是中小賣家，而可能是其他電商平台。”

這話並非沒有道理，因為印尼的四大電商平台裡，來自新加坡的Shopee佔了36%的市場份額；印尼本土電商Tokopedia佔35%的份額；Lazada佔了10%的份額；印尼本土電商平台Bukalapak佔10%份額；TikTok電商僅佔5%的份額。

Tokopedia是印尼本土最大的電商平台，2021年，Tokopedia與印尼叫計程車巨頭Gojek合併為GoTo集團。GoTo集團業務橫跨電商、叫車、物流配送、外送及金融服務等領域，投資人包括新加坡政府投資公司GIC、Google、KKR、阿里、騰訊、軟銀亞洲、盈科拓展集團、紅杉印度、新加坡國有控股公司淡馬錫、馬來西亞主權財富基金Permodalan Nasional Berhad、阿布達比投資局、春華資本等等。

GoTo集團的投資方陣容堪稱無比豪華。2022年4月，GoTo集團在雅加達證券交易所上市，成為印尼史上第三大IPO ，是號稱「集阿里、滴滴、美團於一體」的印尼科技巨頭。

值得注意的是，Gojek聯合創始人Nadiem Makarim於2019年進入佐科內閣，擔任教育、文化、研究和技術部長，是30餘位內閣部長之一。Tokopedia與印尼中小企業與合作社部關係密切，今年7月6日，該部部長Teten Masduki就在媒體上渲染“TikTok Shop損害印尼國內中小微企業利益”，呼籲印尼政府進行監管。

8月12日Teten Masduki出席了Tokopedia舉辦的「2023全國中小微型企業日」活動，活動三天后，他發表聲明，「我們對Tokopedia表示感謝，它一直是政府在加速本國中小微企業數位轉型方面的合作夥伴。”

而Shopee母公司是東南亞網路巨頭冬海集團，新加坡與印尼關係密切，是其最大投資來源國。Lazada、Bukalapak 背後的股東方同樣實力不俗。Bukalapak於2021年8月在雅加達證券交易所上市時，募資額15億美元，是全國最大的IPO。

TikTok Shop關閉後，Shopee、Tokopedia、Lazada是最大受益方，紛紛爭搶TikTok的流量和賣家。在東南亞創業的山姆告訴我們，“賣貨的還在直播，但購買鏈接導流到其他平台了，打個比方，你在抖音看直播賣貨，點擊跳轉到淘寶下單。”

Shopee、Tokopedia、Lazada迅速回應了新規。Shopee發佈暫時關閉3PF海外倉的通知，正式停止販售跨境產品。Lazada 印尼表示支持關於印尼政府第31號條例，停止在平台上直接銷售跨境產品，並強調將繼續支持印尼為中小微型企業賦能的一切努力，平台隨時準備支持印尼的中小微型賣家在線上領域發展業務，“這是與印尼政府合作保護和推廣國內產品的一部分。”

和初來闖蕩印尼不久的TikTok不同，Shopee、Tokopedia、Lazada已經深耕印尼多年，李力對我們說，「印尼政府也在扶持本土的APP，他們在本地有更強的政商或者說通路資源，雖然其實很多本土APP也是來自中國的投資或中國團隊在做。”

李力認為，「從印尼的角度來說，中國企業要完全本地化，在本地建廠招募本地工人，可以把中國的一些經驗搬過去，但要本土化，潤物細無聲去做，才可以做得長久。日本企業在這一塊做得非常好，平時你在印尼看不出哪些企業是日資的，但其實很多製造業企業、品牌甚至銀行都是日資的。中國人應該要理解並學會這種做法。”

本土化也意味著要更深入理解印尼本土的國情和生態。Gojek聯合創辦人Nadiem Makarim進入內閣顯然是最懂印尼國情的。在這方面，TikTok無疑是缺失的，缺乏強有力的本土資源，尤其是TikTok還是一個社交媒體平台，擁有巨大的影響力，如何團結更多有話語權的人、如何選邊站就更為敏感，所以讓TikTok剝離電商業務某種程度上也是一種提前「打招呼」。

佐科已經擔任了兩屆總統，所以現在的熱門候選人是普拉博沃·蘇比安托，他在22日晚宣布，選擇佐科的長子、梭羅市長吉布蘭·拉卡布明·拉卡擔任競選搭檔，參加明年總統大選。

智庫與顧問公司Solaris Strategies國際事務高級分析師穆斯塔法（Mustafa Izzuddin）受訪時說，「印尼政府此舉雖然突兀，但考慮到再過不到半年就要舉行大選，這是必要之舉。現任政府希望透過保護中小企業，在政治上加分和提高公信力，以便在2024年初的選舉前處於有利位置。”

所以有電商分析家認為，明年4月大選結束後，TikTok才能與新一屆內閣溝通，申請到牌照，重新恢復電商業務。

而印尼的賣家或者說TikTok Shop從業者們也是一股不容忽視的支持力量，雖然直播、跨境電商對線下商販造成了衝擊，但很多商販其實也在擁抱數位化變革，用TikTok等新媒體擴大銷售，產生新的就業。

據媒體報道，在北蘇門答臘省首府棉蘭，賣針織品的Ariadne Sibarani每天都會進行2-3場直播，每場約3小時的直播銷售。她表示，TikTok Shop確實增加了她的商品銷售量。而一位來自泗水市的賣家在Instagram上公開表示，禁止社交電商只會阻礙中小微型企業的數位化進程，他說：「對許多人來說，他們只需租用一個房間或購買一些商品，就可以輕鬆透過TikTok Shop或其他電商平台進行銷售。如果禁止社交電商，這將摧毀那些白手起家的夢想。”

這些支持力量的發聲，無疑會對TikTok Shop在印尼的重啟產生正面的推動作用，就看佐科或下一屆內閣如何抉擇了。但為了能讓印尼當局體面地更改第31條例，TikTok還要做很多工作，其中包括並不僅限於跨境業務的合規問題、提升印尼商販的數位化能力、扶助更多的創作者和經營者，也可能還包括短視頻內容的平衡問題。

TikTok也不會放棄印尼市場，在第31條例出台後，TikTok電商負責人康澤宇在內部溝通中表示：「這次事情發生得比較突然，背後原因比較複雜。公司仍在與有關當局積極討論，以找到持續為印尼企業和用戶提供良好服務的最佳方式。”

印尼擁有龐大的年輕人口，中國的網路企業依然看好這片土地，李力對我們說，「印尼市場未來的機會是很大的，因為無論是人口還是整個經濟成長階段都還在紅利期，但過去跑馬圈地的草莽時代差不多結束了，現在是調整期，這個階段可能需要2~3年甚至可能會更長一點，才會進入新一輪爆發。大家都在蓄力。”