蘋果交出了最新一季度的成績單。根據財報，在2023年一季度（截至4月1日的2023財年第二財季），蘋果營收948.4億美元，高於市場預期的926億美元；淨利潤241.6億美元，同樣高於市場預期的226.6億美元；毛利率為44.3%，同比提升了0.6%。

深燃製圖

蘋果整體表現能夠高於市場預期，主要是因為iPhone業務線和服務業務這兩大支柱的收入逆勢增長，彌補了一部分包括Mac、iPad以及可穿戴設備等手機之外其餘硬件業務線的營收下滑。

同時，蘋果還在開拓新興市場，包括印度、印度尼西亞、墨西哥、菲律賓等地區帶來了一定增量。尤其是印度，正被蘋果當作一個新的增長點。蘋果CEOTim Cook認為，“印度有很多人進入中產階級，目前正處在轉折點上”。

但即便如此，依然難掩蘋果身陷增長乏力的困境。蘋果的營收、淨利潤已連續兩個季度同比下滑，本財季分別同比下滑了2.5%和3.4%。財報指出，營收、淨利的下滑，主要是因為宏觀經濟前景的惡化以及美元走強導致的外匯逆風。其中，外匯風險給蘋果造成4%的收入影響。

去年三季度財報季，矽谷五大巨頭微軟、Google、亞馬遜、Meta、蘋果，因為業績不符合預期等因素導致市值快速蒸發。這之後，其餘四大巨頭紛紛裁員降本增效，到今年一季度，效果也有一定顯現，紛紛交出了基本符合市場預期的成績單。

蘋果“壓軸”出場，卻是唯一一家營收、淨利同比雙下滑的公司，而且能夠超出市場預期，部分原因也是外界對於蘋果收入的下滑已有心理準備，市場預期並不算高。因此，投資者信心得到一定提振，財報發布後，蘋果盤後股價漲幅一度超過4%。但是，蘋果仍迫切需要新引擎重回增長路徑。

01.翻盤還得靠iPhone

一季度期間，iPhone和服務業務的增長，讓蘋果財報有了一些亮點。

其中，iPhone在蘋果營收中佔比超54%，依舊是蘋果最大的收入來源，達513.3億美元，同比增長1.5%，高於市場預期的489.7億美元。在一季度手機大盤整體處於下行週期時，iPhone的逆勢增長，顯得格外亮眼。

Canalys發布的智能手機市場報告顯示，一季度期間，全球市場和中國市場，智能手機出貨量依然處於同比下滑的態勢。全球智能手機出貨量下降13%，跌至2.7億部；中國大陸智能手機市場出貨量同比下滑11%，降低至6760萬台，也是自2013年以來最低的第一季度。

然而，在全球頭部手機廠商中，蘋果成了手機出貨量唯一逆勢增長的品牌，出貨量達5800萬部，同比增長了3%，市場排名第二，位列第一和第三的三星、小米，出貨量分別同比下滑了18%和22%。

而在中國市場上，蘋果登頂榜首，出貨量達1330萬部，在榮耀、小米的出貨量同比下滑超過20%的情況下，蘋果出貨量同比下滑僅3%。

庫克稱，iPhone表現好於預期，主要原因是蘋果基本上擺脫了供應鏈短缺和生產放緩的影響。

去年四季度期間，蘋果代工廠受疫情影響，無法按時交付產品。這讓iPhone 14的發貨時間明顯延長，進而影響到了iPhone整體的出貨量。到2023年，代工廠受到的疫情影響基本消失，這在某種程度上促進了iPhone的銷售。

此外，2月時，蘋果一些經銷商們還推出了iPhone 14系列的降價活動，部分機型降價幅度能達800元，對蘋果手機銷量起到了一定提振作用。

BGD諮詢資深分析師李剛對深燃表示，在國內市場上，一季度原本就是手機市場淡季，用戶的換機需求處於低谷期，國內手機廠商們都在加速推出高端旗艦機，而蘋果降價，個別產品降價幅度能達10%，對用戶還是有一定吸引力的，因此，表現還算不錯。

iPhone銷量的持續攀升，也直接帶動著蘋果服務業務收入的增長。

在過去幾年內，蘋果的服務收入，因為利潤率高，被投資者視為具備高增長潛力的業務。自2019年以來，服務業務已經成為了蘋果營收的第二大支柱。

在一季度期間，服務業務同樣是蘋果的第二大收入來源，佔比22%，而且209.1億美元的收入創下歷史新高，同比增長5.5%。毛利率已經連續7個季度維持在70%以上，達71%。

蘋果在財報電話會議中稱，目前全球活躍設備數量超過20億台，iPhone活躍設備量已經超過10億。蘋果CFO盧卡·梅斯特里表示，三年前，蘋果服務業務的訂閱量還不到5億。強大的活躍設備基礎以及客戶忠誠度等隱私，是推動服務業務增長的因素。

其中，App Store中圍繞付費訂閱的模式繼續強勁增長，現在平台上有超過9.75億美元的付費訂閱，幾乎是3年前的2倍。

不過，蘋果的服務業務依然面臨挑戰，相較此前的兩位數增長，目前已經連續三個季度增速維持在個位數。盧卡提到，預計蘋果在數字廣告和手機遊戲領域面臨宏觀經濟挑戰，而這兩塊領域屬於蘋果服務業務的重要組成部分。

而且，蘋果的服務業務也正面臨包括監管和競爭等各方面的阻力，來自歐盟、印度等多地的反壟斷調查，並未偃旗息鼓。歐盟《數字市場法案》的修訂，或將強制要求蘋果等科技巨頭開放其消息平台，蘋果依然還需長期作戰。

02.Mac、iPad賣不動

除了iPhone之外，蘋果其餘幾大硬件業務線，在一季度表現都不算太好。

財報顯示，一季度期間，Mac業務線營收為71.68億美元，同比下降31%， iPad營收為66.7億美元，同比下降13%。Mac和iPad在蘋果整體營收中的佔比，分別為7.6%和7.03%。

Mac和iPad業務“拖後腿”，蘋果早有預期。在上一季度電話會議上，蘋果CFO就曾表示，預計本財季Mac和iPad的銷售額也將同比下降兩位數。

庫克對此解釋稱，Mac同比降幅較大，一方面原因在於總體宏觀形勢變化，另一方面也在於去年同期的基數較高。去年同期，蘋果仍受益於PC銷售的熱潮，以及當時蘋果轉向使用自己的芯片，使筆記本電腦的電池續航時間更長。

李剛認為，從去年下半年開始，PC和平板的需求在快速下降，相較於手機的日常消費品屬性，PC和平板還有行業應用的屬性，疫情導致移動辦公需求爆發，PC和平板銷量上漲，但到去年下半年，市場需求已經接近飽和，蘋果的Mac和iPad出現大幅下滑的情況也並不意外。

整個一季度，PC市場一直不容樂觀。Counterpoint相關數據顯示，2023年第一季度全球個人計算機（PC）出貨量為5670萬台，同比下降28%。除2020年第一季度疫情影響外，2023年第一季度成為過去10年來PC行業第一季度出貨量最低的年份。

IDC認為，需求降溫、庫存過剩和行業環境惡化，是導致PC出貨量急劇下降的因素。Counterpoint相關數據顯示，Mac受到的影響最嚴重，出貨量為440萬台，同比下降了38%，部分原因是Mac設備壽命較長，導致換機週期也比較長。

有數據顯示，在過去3年裡，Windows PC市場增長6%，Mac市場卻增長了60%。到了2022年Mac市場份額達到10.8%。

市場認為，隨著新款的MacBook Air、Mac Pro和M3芯片版iMac的推出，Mac的下滑趨勢應該會開始扭轉。

而在平板電腦的市場上，無論是全球還是國內，蘋果占據第一的位置是毋庸置疑的。Canalys數據顯示，2022年全球平板電腦蘋果憑藉40.3%的市場份額排名第一。其次分別為三星、亞馬遜、聯想、華為，佔比分別為19.2%、9.0、7.7%、4.2%。在國內市場上，蘋果市場份額為30.2%，位列第一，華為、小米、聯想、榮耀分別位列第二至五。

但市場萎縮也是事實。疫情期間居家辦公、上網課帶動了平板電腦的銷量上漲。然而，當疫情影響退去，市場需求疲軟，IDC數據顯示，2022年平板電腦市場同比下降3.3%。

在上一季度，iPad憑藉著去年10月的新品發布，收入迎來小高峰。進入2023年，一季度期間iPad沒有新品上市，營收同比出現下滑。

此外，蘋果的可穿戴設備業務（包括AirPods和Apple Watch等設備）的收入下滑了1%左右，至87.6億美元，營收佔比為9.2%，不過，跌幅收窄，還算穩定。

03.蘋果新的增長動力，在哪裡？

從本季度財報來看，在現有產品矩陣的基礎上，蘋果最有效的增長思路，是挖掘新興市場的潛力。

財報顯示，一季度期間，蘋果在大中華區收入為178.1億美元，同比下滑2.9%，美洲地區收入為377.84億美元，同比下跌7.6%，但包括印度在內的其余亞太地區收入為81.19億美元，同比增15%。

蘋果認為，由於在新興市場份額佔比較低，提供了長期發展機會，例如設備安裝基數的增長，未來將為蘋果服務業務的增長提供助力。

庫克在財報會上也多次提及印度市場的前景和重要性。就在上個月，他還前往印度，拜會印度總理莫迪，表明將會加強對於印度的投資，並參加了印度首家Apple Store的開業儀式。

作為全球第二大智能手機市場，小米、OPPO等國內手機廠商此前就已經將印度作為出海的重要目的地，但頻頻受挫，最典型的例子就是去年小米印度公司的6.8億美元資產被全面凍結。

李剛認為，相較中國市場，印度市場的智能手機滲透率偏低一些，而且印度的配套設施也在不斷完善，消費者的購買力不斷上升，對於蘋果而言是一個增量市場。但是，目前蘋果在印度市場還屬於投入期，未來是否能夠在印度淘金成功是個問題。

而且，雖然印度市場的購買力在增強，但要真正成長為能支撐起蘋果高端定位的新市場，或許還需要一定的時間。

當然，蘋果也並非沒有醞釀新的爆品，尋求新的增長引擎，目前被寄予最大期望的，就是蘋果MR設備。

從業者們把這款設備當成行業風向標。多方消息顯示，該產品已經進入了最後衝刺階段，預計今年年中或下半年面世。只是，目前市面上XR產品並非剛需，蘋果的硬件產品將能夠帶來多少收入依然還是個未知數。

另一被外界期待的產品是蘋果汽車。此前彭博社爆料稱，蘋果汽車或將於2024年或2025年面世。從2015年前後，關於蘋果造車的消息就已經流出，至今已有七八年。然而，近兩年蘋果汽車業務線高管變動頻繁，部門還在縮編裁員，蘋果汽車究竟何時可以上線難有定論。

這也就意味著，短期內，iPhone系列依然是蘋果的當家產品。

過去，手機產品形態由於缺乏顛覆性技術創新而導致市場增長出現瓶頸，陷入存量競爭。進入2023年，ChatGPT走紅帶動AI技術變革成為市場焦點，AI軍備賽在矽谷愈演愈烈，以微軟、Google為首的科技巨頭正在加速佈局。AI是否會給蘋果的產品帶來變革，庫克並未發表過多評論，而是謹慎表示，已經把人工智能技術整合進了多款產品和服務中，未來將繼續把產品和AI融合。

熬過寒冬，2023年的消費電子市場終於有了一些回暖的跡象，只是，蘋果重回高速增長軌道，還需時間。