被人民日報批亂收費智能電視到底掙了多少會員費?
“通過電視流量變現需要適可而止,無止境地攫取用戶價值,最終只會損失用戶口碑。”2023年1月10日,人民網發文評電視收費亂象,稱智能電視廠商與內容版權方聯手催生了一充再充的“套娃式充會員”和多終端不兼容的霸王條款,吃相難看,動搖了內容付費模式的根基,甚至會毀掉付費觀看這個蛋糕。
中央財經大學互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝直言,這種抱著“撈一把算一把”的心態走出的商業模式絕不是一個好方向。
用戶為看電視不斷充值會員,付費早已不止於內容。那麼靠著輪番收取會員費用,頂著消費者怨聲載道、投訴頻發的情況,智能電視廠商賺得盆滿缽滿了嗎?
業界流傳的“硬件不賺錢、內容收費分成盈利”的模式,是電視廠商們為了維持利潤之下的無奈選擇嗎?從他們的財報數據中,或許可以看出一二。
“套娃式充會員”引眾怒
人民網稱,電視廠商通過預裝視頻APP、安插開機廣告、開通第三方會員等途徑,通過“套娃式充會員”和多終端不兼容的霸王條款,與內容版權方進行利益分成。“套娃式充會員”是指如果消費者想自由自主地看電視,需要購買電視內置的會員+視頻網站電影會員+電視劇會員+兒童會員……這就好像俄羅斯套娃一樣,打開一個後還有另一個等著你。
多終端不兼容是指視頻網站會員電視端和手機端互不兼容,電視端會員和手機端會員要分別付費。筆者在使用小米電視時發現有開機廣告,也預裝了唱吧、芒果TV、埋堆堆、酷喵等APP。
筆者查詢了目前主要視頻平台的年度會員費用後發現,在沒有任何折扣的情況下,消費者若想在TV端投影的,僅一個渠道的視頻來源就需要支付四五百元的年費,而這5個平台的會員年費合計達2240元,愛奇藝甚至推出了七端通用會員費,想在VR、車載、智能家居上播放視頻的消費者需要承擔更高的會員費用。
![](https://i0.wp.com/n.sinaimg.cn/spider20230113/305/w865h240/20230113/38e2-e3fb18e397bb4731d0ace2c52eda3e73.png?w=640&ssl=1)
另外,如果消費者想在電視上實現看劇自由,光這5個平台的會員還不夠,以小米電視為例,除了小米影視會員348元/年,唱歌、小米兒童成長、體育欄目都需要額外的會員費。也難怪演員李嘉明發視頻炮轟智能電視:“以前打開電視就是電視,現在打開電視全是收費的,什麼包月VIP,我買一個電視花大幾千,完了我還看不了,每一個項目得單獨收費,覺得特別噁心。”
![](https://i0.wp.com/n.sinaimg.cn/spider20230113/766/w605h961/20230113/84b6-80e25b059312d841a5abb0f387af6748.png?w=640&ssl=1)
複雜的會員收費模式從何而來
對於目前智能電視越來越複雜的會員付費體系,資深產業經濟觀察家梁振鵬表示,套娃充會員這個現象的確是比較普遍,主要是由於電視行業是夕陽產業,平均毛利率連20%都沒有,利潤非常低,市場的銷量、銷售額基本上是連年下跌。因為智能電視的硬件產品已經不掙錢了,所以電視廠商想通過會員抽成、開關機及頁面廣告、預裝App等方式來維持利潤。
而根據媒體梳理,這種模式最早或來源於樂視。2016年前後,樂視曾推出“生態補貼硬件”玩法,即以低於成本的價格將樂視超級電視賣給消費者,甚至推出過“買會員送硬件”的活動,實際上就是通過內容營銷補貼硬件設備。如今,樂視的“生態”已經坍塌,但玩法卻被傳統電視廠商和互聯網品牌廣泛採用。
那麼,電視廠商的利潤究竟如何?
筆者查閱了主要電視廠商和相關互聯網科技企業的最新一期財報,包括海信視像(600060.SH)、四川長虹(600839.SH)、深康佳A(000016.SZ)、創維集團(0751.HK)、兆馳股份(002429.SZ)、TCL電子(1070.HK)以及極米科技(688696.SH)、小米集團(1810.HK)。
值得注意的是,傳統電視廠商的電視產品或智慧顯示終端業務的營收均在下降,甚至有的廠商電視業務在總營收的佔比中都不斷下降。
電視廠商的毛利率也在被不斷攤薄,基本都在17%以下,深康佳A的彩電產品毛利率甚至為負,如果再加上管理銷售費用,行業利潤確實有限。
深康佳A在其2022年中報中單獨列示了彩電產品,營收23.9億元,同比下降25.1%,毛利率為-1.21%,與同行至少還保持著雙位數的毛利率相比十分扎眼。該公司直言,毛利下降的原因主要係彩電行業受市場競爭愈加激烈、原材料價格波動、疫情影響下的規模增長乏力等因素影響,毛利水平持續攤薄。
電視廠商難割捨超高毛利率
近年來,消費者購買的智能電視基本都預裝了不同的視頻平台。用戶在電視終端完成視頻平台的會員充值,電視廠商就能獲得一定比例的分成,已經是行業公開的“秘密”。有的電視廠商還推出自家會員體系,會員收費門類越分越細。
電視廠商願意在軟件上不厭其煩,費時費力,背後是互聯網增值服務收入的超高毛利率。
海信視像、極米科技、創維集團、TCL電子、小米集團等公司均在其財報中提及了互聯網增值服務收入,其中就包括了互聯網推廣服務及會員服務分成收入等。
TCL電子2022年的中報顯示,其互聯網業務毛利52.2%,互聯網業務成為其增長引擎之一。TCL的國內互聯網業務主要來源於深圳市雷鳥網絡科技集團,2022年上半年的會員業務收入和垂直類及創新業務收入同比分別增長19%和95.8%。
海信視像的上述收入主要體現在財報中所述的新顯示新業務,根據2021年年報,該業務的毛利率為34.31%。此外,海信視像還在1月11日發布的業績預告提到,預計2022年年度實現歸母扣非淨利潤為14.49億元,同比增加71.20%到82.10%,而淨利潤的迅速增長或與新顯示新業務的增長有關。
創維集團在2022年三季度報表中提到酷雲系統的互聯網增值服務收入9.88億,同比增加6.2%。並且,截至2022年9月30日,酷雲系統在中國市場累計覆蓋智能終端逾1.43億台,平均每台約創收6.9元,酷雲科技先後獲得了愛奇藝、騰訊、百度的關聯公司投資。
小米集團2022年三季度也顯示,公司互聯網服務營收211.5億元,毛利高達72.1%。2022年9月,小米智能電視在大陸地區的電視互聯網服務收入創歷史新高,電視互聯網付費會員數約為550萬元。
可以看出,互聯網增值服務收入毛利遠高於傳統電視業務的毛利率。
在傳統電視業務毛利有限、收入下滑的情況下,電視廠商想尋求新的增長曲線,保持基業長青,符合商業邏輯,但產品更新,更應考慮消費者的體驗和反饋,否則被用戶拋棄也只是時間問題。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林指出,通過電視流量變現需要適可而止,無止境地攫取用戶價值,最終只會損失用戶口碑,毀口碑容易,重新培養用戶消費習慣是很難的,業內的企業要權衡利弊。