最近汽車圈很忙！特斯拉忙著降價，車主忙著維權，而汽車經銷商卻在忙著求大家主持公道。元旦前後，湖南省汽車商會發了個紅頭文件訴苦，控訴汽車之家、易車網、懂車帝們 “ 提價搶錢 ” 。

文件中，湖南一汽車經銷商大吐苦水：這三個平台的會費真是漲瘋了。

汽車之家的2023 年的會員費從162000 元，變為233738 元，漲幅約為44% ；

易車網從170800 元，變成238800 元，漲幅約為39% ；

懂車帝2022 年的費用是132240 元（ 成交280 台 ）， 2023 年如果成交數量不變，沖抵各種優惠後，預計為255500 元，漲幅93% 。

沒想到，短短幾天之後，這個消息引發了連鎖反應，多地汽車協會紛紛聲援湖南，隨後中國汽車流通協會更是親自下場協調此事。

一時間，整個汽車行業好像都熱鬧了起來。

那麼問題就來了，明明是一個普通的漲價問題，為什麼鬧得滿城風雨呢？

主要還是和三大汽車內容平台 “ 不太合理的收費 ” 有關。

這三個平台作為全網最精準的汽車用戶聚集地，月活躍用戶超過1 億5 千萬，汽車之家更是打出 “4.3 億人都在看 ” 的口號。

靠著這些流量，4S 店們年年都得給這些平台貢獻一大筆收入。

用官方的話來說，這叫線索生成服務費，也就是流量推廣費。

一來，汽車內容平台會向消費者提供 4S 店的線索，當你在汽車內容平台平台上展示了購車意向（ 搜索了某個車型 ）後，汽車內容平台就會給你推薦幾家相關車型的4S 店，促成大家去實地看車。

同時，你的個人信息也會被視為一條 ” 購車線索 “ 打包給各個汽車的銷售人員，然後一大批推銷電話就來了。

為此，經銷商旗下的4S 店每年需要花20 來萬購買這項服務，成為各大汽車平台的會員。

雖然20w 對4S 店每年千萬、上億的流水來看，確實不多，但是在4S 店龐大基數的加成下，汽車平台往往能得到一筆不菲的收入。

而且坦白來說，現在汽車內容平台的三巨頭非常需要這筆錢。

為什麼這麼說呢？

參考汽車頭部媒體中唯一的上市企業 —— 汽車之家的財報，我們會發現：

2021 年，汽車之家總收入70 億，光會員費（ 潛在客戶生成服務 ）就收了30 億，是第一大收入來源，而同比廣告收入（ 媒體服務 ）只有20 億。

在湖南長沙一經銷商提供的數據，汽車之家對每家4S 店大概要收16.2w 元的會員費。

照這個基數來看， 30 億，也就是說有大概有2w 家4S 店都是汽車之家的會員。

（ 考慮到一線城市的收費也會有所上浮，這個數量可能會更少 ）

要知道，同時期中國汽車4S 店的數量也就是3w 家上下浮動。這個市佔率，其實已經很誇張了。

而且啊，這筆會員費吧，各個4S 店只交一次可不夠。

就拿湖南省汽車協會報告中的79 家4S 店來說吧，幾乎每個4S 店都買了兩個平台的會員，最誇張的一個4S 店光會費就交了64w ，估計是ssvip 了。

所以對4S 店來說，同時入駐多家汽車內容平台，已經是個比較普遍的現象了。

這麼來看，他們不僅需要花大價錢買，還得一口氣買好幾家，可見4S 店們不擇手段搞這種 “ 特殊服務 ” 的決心。

你說，這線索生成服務為啥這麼優秀呢？核心還是在銷售方式的迭代上。

早些時候的汽車銷售，少不了地推模式，要么發傳單、要么瘋狂打電話，不僅費人工，轉化率還低。

在這一點上，汽車內容平台們確實帶來了不錯的改變。

目前各大平台宣傳中，均稱可以通過鎖定用戶行為軌跡、用戶留資畫像、大數據算法推送等技術優勢實現銷售線索的分發。

大數據的威力，不用我多說了吧。

相對於精簡了銷售團隊帶來的好處，每年20w 的會員費，確實很划算的樣子。

但話又說回來了，這種銷售模式的變化都是老黃曆了。最新的趨勢是：這幾年，線索生成服務的性價比在下降。

一方面，為了沖銷量4S 店自然希望獲取的線索越多越好，但矛盾的是， 4S 店又沒法判定線索質量的好壞。

於是為了證明自己比其他平台更強，汽車內容平台不可避免地通過增加線索數量來證明自己的能力，這就使得，買車意願較低的用戶，被大量推薦給4S 店。

這麼一來，汽車內容平台提供的線索，就瘋狂地泡沫化了。

中國汽車銷量用10 年才漲了40% ，結果汽車行業線索量，足足翻了66 倍。

表面上線索量確實在增加，但4S 店在花費大量精力和時間跟進和篩選後，卻發現並沒有帶來成交，線索轉化成購買的比例銳減。

結果就是銷售人員被迫進行高強度工作，用戶深受各種銷售電話的困擾。

但是，現在想要退出線索生成服務，已經來不及了：

一來，企業的銷售團隊都已經精簡了，回到以前的地推模式需要時間；

二來，線索服務就像核武器的軍備競賽，大家都有，那是相安無事；人有我無，那就只有挨打的份了。

這麼一來，4S 店就被汽車內容平台給拿捏得死死的，媒體平台自然就掌握了漲價的話語權。

最近兩年，以汽車之家為代表的汽車內容平台的業績普遍下降，廣告收入從34 億到21 年的20 億。

創收的壓力巨大，於是漲價的鐮刀就架在了4S 店的脖子上。

當然啦，大家都是講究人，不會直接說，我要賺你們的錢啦。

就像汽車之家、易車網雖然收費漲了40% ，理由卻是 “ 搞產業升級 ” ，沒毛病吧。

同花順的記者在汽車之家的負責人處了解到 ▼

漲價最多的懂車帝，給的解釋也更講究：要整改整個產業鏈條。

簡單來說，就是過去的按線索量計費模式下，平台提供的線索中 “ 垃圾數據 ” 太多了。

現在，懂車帝打算做行業的變革著，擁抱cps 模式，也就是從過去的按使用時長來收費，轉為按成交量支付線索費用。

這看起來呢，確實是一件好事。

在8 月份成都的行業研討會，懂車帝就官宣要進行線索服務的變革，雖然有人看衰，但也不乏支持者。

但是，現在具體的內容出來之後，品牌方好像不樂意了。

理論上，按照成交量收費，無非是4S 店，賣出一輛車後，給汽車內容平台一定的費用。

但是實質上呢，懂車帝不僅沒取消原來的以年為單位的會員費，金額上還漲了接近一倍。

針對這個問題，我諮詢了懂車帝的內部人員，但沒有得到正面的回應。

差評君斗膽猜測，他們今年漲價這麼狠，估計也是對自己這兩年大成本內容投入攢下來的口碑有信心，同時也覺得自己這套CPS 的收費模式效果不錯。

而側面來看，長沙某合資品牌4S 店市場部負責人則透露：

“2021 年懂車帝的收費是13 萬， 2023 年改了方案，最少22 萬。22 萬里約定的’保底銷量’不管有沒有達成，給平台的錢一分不能少，哪怕只賣出一台，也是同樣的費用；但如果銷量超出了保底銷量，費用會更高。 ”

在4S 店的角度上來看，這確實不太合理，不僅要收會員費，還加上了個以前從來沒試過效果的按點擊量收費。

這要是在汽車行業紅火的時機，4S 店們可能還會選擇踴躍嘗試，看看效果。

但是偏偏最近幾個月汽車4S 店銷量普遍下降。

其中11 月份，有41.2% 的經銷商門店出現閉店現象，且多數閉店時間在兩週以上；

超73% 的經銷商無法完成銷量任務；其中61.1% 的經銷商任務完成率不足80% 。

庫存積壓疊加資金短缺，經銷商本就在生死線上了。

現在，三大汽車內容平台的一同 “ 逼宮 ” ，在汽車銷售不景氣的背景下又加了一把大火，汽車內容平台和汽車企業的矛盾終於還是爆發了，不少企業暫緩、甚至直接暫停了和三大汽車平台續約。

而不同品牌的表態，又各有各的小心思。

有實力的品牌，堅決不慣著：

網傳比亞迪發內部郵件稱，要求所有門店不購買懂某帝新年框（ 年度合作協議 ），

雖然消息沒有得到官方的證實，但是懂車帝App 上確實暫停比亞迪門店的合作。

根據某汽車博主發言也可以看到：比亞迪大眾寶馬凱迪拉克大部分車企經銷商、以及新勢力中特斯拉、蔚來都選擇暫停合作。

一家經銷商表示，這反而堅定了某些一流汽車廠商打造自家私域流量的決心，大家都在向造車新勢力直營模式靠攏。

相比之下，手頭更寬裕一些的企業呢，就沒什麼好怕的了。甚至不少汽車經銷商的會員費都可以找廠商報銷，還能小賺一筆。所以漲價，不是什麼大問題。

從整個產業的角度來看，夾在品牌方和汽車流量平台之間的4S 店，確實缺乏足夠用來談判的籌碼。

我們也可以明顯感知到，無論是設計更好的官網、小程序、App 還是經銷商的直播，都在證明現在汽車廠商和經銷商在打造自家的流量。

為的，就是把渠道握在自己手裡，去和這些平台博弈。

這時候，平台漲價的口子，如果越開越大，兩邊的爭端能不能以一個體面的方式收場，就不好說了。

但不管他們怎麼打，別打得咱們消費者在買車的時候吃癟，才是最重要的。