特斯拉降價特斯拉車主，急眼了。1月7日，@不是鄭小康在微博爆料，稱特斯拉成都太古里店在前一條發生了特斯拉進入中國以來，最激烈的一波車主維權活動。據稱，在場的特斯拉車主們清空了門店的所有原本準備給進店用戶的周邊禮品、零食和飲料，甚至還破壞了一台玩具電動車。

此外，在一份夾雜著簽名、紅手印的聯名信中，部分車主提出特斯拉需要為他們補償10萬公里的超級充電電量、100萬車主積分、終身FSD（特斯拉自動駕駛功能，官方售價6.4萬元）以及2到4年的整車延長質保。粗略估算下來，上述權益的綜合價值會在10萬元以上。

“你看看，什麼叫獅子大開口。”

事實上，從特斯拉宣布國產Model 3和Model Y之後，每次車輛降價後都會引發新近提車的車主維權活動。而讓價後的特斯拉，往往也能在老車主的一片痛罵聲中迎來大賣。然而，這一次的特斯拉似乎沒有如願以償。據車fans創始人孫少軍向筆者透露，在降價消息被官宣後，特斯拉門店的進店量並沒有獲得以往的提升，“一半的進店者，都是新近提車的車主。他們是來表達不滿的，但方式並不過激。”

顯然，無論是品牌號召力，還是產品的吸引力，特斯拉對於中國消費者的光環正在快速褪去。這家曾經代表著電動汽車發展方向的技術巨人，正在市場競爭中變得平庸而無力。

特斯拉，豪華不再？

曾幾何時，特斯拉身上曾覆蓋著“新豪華”的標籤，在電動汽車市場獨領風騷。

在2014年，特斯拉開始向中國市場正式交付Model S。彼時，這輛加上選配和購置稅、進口稅後，綜合售價超過百萬的電動車，一度成為了互聯網新貴們的大玩具。在特斯拉CEO馬斯克親自交付的首批車主中，就包括了當時的新浪CEO曹國偉、汽車之家總裁李想、力帆足球俱樂部董事長尹喜地、和頤資本董事長徐良、央視著名電視製片人張寒、雲遊控股董事長兼CEO王東峰、時代集團總裁王曉蘭、UC優視董事長兼CEO俞永福等等。時至今日，我們還能在北京和上海的街道上，偶遇這些懸掛著燃油車藍色牌照，而不是新能源車綠色牌照的老車。但凡你遇到這些車，請向他們致以“old money”的敬意。

於是乎，伴隨著新晉富人們的追捧，特斯拉在中國建立起了豪華品牌的認知。而藉助遙遙領先全球其他競品的性能和續航里程，特斯拉在推出了售價更為低廉的Model 3和Model Y後，自然受到了全球電動汽車消費者們的歡迎。

尤其是在上海工廠落成量產後，特斯拉Model 3和Model Y很長一段時間內都屬於供不應求的階段。而特斯拉方面長期的工作重心，都是如何快速提升產能，將積累的訂單盡快交付用戶。

而正是在這過程中，特斯拉一次次宣布降價。從供需關係的角度來看，對於一件炙手可熱的產品選擇降價似乎有些違反常理，但從馬斯克的敘事邏輯出發，他認為特斯拉車型的售價是由生產成本所決定的。一旦工廠效率、原材料價格和工藝調整帶來成本變化，特斯拉的價格就隨之波動。

顯然，已經在航天、新能源汽車領域成為全球“話事人”之後，馬斯克希望能在汽車行業內製定新的遊戲規則。而由於特斯拉在智能駕駛、續航里程以及性價比方面建立的領先地位，Model 3和Model Y在中國一度沒有競爭對手。於是乎，特斯拉的每一次降價後，老車主的不滿都被淹沒在蜂擁而來的新增訂單中。

而隨著中國自主品牌以及造車新勢力們對特斯拉的圍剿，中國消費者在2022年有了更加豐富的選擇。就算在特斯拉Model 3降至22.99萬元的售價區間，消費者也可以用同等乃至更低的價格買到像深藍SL03、零跑C01、比亞迪漢這樣在舒適性、空間尺寸、配置和性價比層面遠超Model 3的車型。更不用說，Model 3至2017年發布至今，並沒有進行過明顯的改款和換代。一輛5年前的老車，放在如今的中國市場還能在一個月賣出超過萬輛，已經是奇蹟了。

也正是如此，新晉的特斯拉車主才會如此憤怒。畢竟當初沒得選，你價格橫跳大家“自認倒霉”也就算了。如今我多方對比權衡後花錢買了車，你在我身後直接降價5萬塊。

“這不顯得我像個傻子？”

而正如筆者在此前幾篇文章中所分析的，特斯拉近期的幾次降價和促銷活動，與馬斯克此前所主張的“由成本定價”存在本質不同。其核心目的，是為了促進消費者下定，也就是和競品們打價格戰。但這種行為本身，已經說明特斯拉過去仰賴豪華品牌認知——技術領先性，正在被友商們所快速赶超。

說白了，特斯拉的豪華標籤，已經沒了。沒有人會認為，一個頻繁降價的產品是豪華的，而這帶來的影響，對於特斯拉來說將是深遠且毀滅性的。

二季度，還會降價？

“這次價格調整後，全國的門店都有車主到訪表示不滿。特斯拉對此倒是早有準備，給每個店都加強了安保。”孫少軍對筆者說道。“只是一些門店沒想到週末能來這麼多人，於是趕緊又進行了臨時追加。”

不過孫少軍告訴筆者，在車fans對於特斯拉一線銷售的調研中，大多數到店車主都是比較理智的。“大家的心情可以理解。特斯拉12月在中國交付了5萬5千多輛新車，車主普遍提車不到一個月。尤其是在12月份，很多門店為了衝業績都有催促提車的情況，一些車主的提車過程多少都有點彆扭。”

不過對於降價，特斯拉一線的銷售得知消息的速度並不會比公眾快多少。實際上擁有內部消息渠道的車企認識和機構分析者，僅僅比銷售的消息早了12-18個小時。事實上就筆者了解，特斯拉此輪降價的決策過程如此前一樣快速且果斷，“在公司中美電話會上，降價決策就被敲定了。”

但是，分析人士對於特斯拉的前景依舊不看好。從2022年8月末開始，特斯拉股價一路下跌，從最高910美元一股一路下跌到2023年1月6日113.06美元的收盤價。而伴隨著下跌的股價，是特斯拉高企不下的庫存。

據報導，特斯拉截至2022年底，全球範圍內共存有7.1萬輛的庫存車。如果以每輛車30萬元的平均售價計算，僅這些庫存車就將佔用該公司213億元的資金成本。因此正如外界所分析的，22.99萬元的Model 3和Model Y，應該不會是特斯拉的最低點。

“我們預計，特斯拉還是有繼續降價的可能性，下一次降價有望發生在今年二季度的中後期。”孫少軍對筆者說道，“目前，各個品牌的門店進店量相比較上個月都存在不足，大家對於購車的熱情正在持續低迷。”

事實上，由於新能源汽車補貼在2023年1月1日徹底取消，一部分用戶的購車需求已經在去年12月被透支。而伴隨著中國乃至全球消費者對於2023年經濟環境的悲觀預期，今年1月開始中國車市開始陷入低迷。“有些合資品牌門店，甚至在很長時間陷入了0訂單的尷尬局面。”孫少軍對筆者透露。

因此，特斯拉此輪降價後對於促訂單的效果，我們如果要評判還需假以時日。但對於包括特斯拉在內的新能源汽車企業，大家的2023年註定不會好過，已經是板上釘釘了。

畢竟，巨頭如果著涼感冒，那麼小玩家可能就需要迎接肺炎的考驗了。

寫在最後：

對於車主頻繁的維權事件來說，特斯拉糟糕的應對策略也是導致其發生的一項重要原因。對此，冷不丁一悶棍的降價措施只是一個方面，其中國公司高管們“冷漠”的態度，在很多時候起到了火上澆油的作用。

在1月6日宣布降價後，特斯拉對外事務副總裁@Grace陶琳-Tesla在其新浪微博發布了這樣一條消息：

在微博下的評論區，不少特斯拉新晉車主都對其進行了祖安輸出。而在此之後，陶琳對於此事再無回應。

“老車主不如狗”，這句話是特斯拉車主在2020年Model 3和Model Y國產後，對自己境遇的一句戲稱。但車主用作自嘲可以，特斯拉官方要也這麼想，就顯得不太合適了。