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理想的爆款模式不靈了?

理想的爆款模式不靈了?

2022-08-18 Comments 0 Comment

理想二季度財報發布,投資人只關心一個問題: 理想L9是否會反噬理想ONE?縝密的投資機構分析師們試圖從多個角度來找到這個問題的答案:三季度交付指引下滑的原因是否是因為對理想ONE的預期降低;近期理想ONE訂單的弱化是否是因為用戶轉而購買理想L9;理想ONE開始促銷了,是否意味著理想開始對理想ONE的訂單下滑有所動作?

對於理想來說,在理想ONE一路順風順水的走過20萬輛後,必須還要面對一個問題:每一款車型都是爆款的可能性是否真的存在?

理想又開始虧錢了

最會摳錢的理想,在今年第二季度,將虧損拉到了6 。41億元。

從造車的長期投入來看,虧錢幾乎是一個必然的過程。對於理想而言,則意味著對於新造車的理性審視:新造車企業完成持續盈利將是一個長期的過程,尤其是在產品規模尚未完全成形之前,優秀的產品策略仍然無法抵禦各種可能的市場風險。

去年第三季度,理想淨虧損大幅收窄,去年Q4實現盈利,今年Q1也保持著千萬的小幅度虧損。作為第一個大幅縮小虧損幅度,甚至一度盈利的新造車企業來說,理想在財務數據的表現一直流露出相比於蔚來、小鵬更積極的信號。

不過,隨著新車型上市,理想汽車在今年第二季度的淨虧損再次拉大。這種波動尚可以理解:理想L9剛剛進入市場週期,同時新車型理想L8以及可能在明年上市的純電動車型,都需要理想投入更多的資金。

這也意味著,作為蔚小理中最會賺錢的理想,在產品結構沒有完全形成之前,尚不能實現穩定的盈利。

毛利率方面,理想則維持著20%以上的毛利率水平。

第二季度財務數據顯示,理想汽車在該季度的整車銷售利潤率為21.2%,同比增長2.5個百分點,環比下降1.2個百分點;毛利潤為18.78億元,同比增長97.1%,環比下降13.2%;毛利潤率為21.5 %,同比增長2.6個百分點,環比下降1.1個百分點。

從營收表現來看,理想二季度的營收隨著交付量的變動而浮動。理想汽車第二季度的交付量為2.87萬輛,同比增長63.2% ,環比下降8 。4%。同時,理想汽車二季度營收87.33億元,同比增長73.3%,環比下降8.7% 。

圖源:理想汽車

在財報電話會議中,理想汽車創始人李想稱,隨著理想L9的交付,理想的毛利率會更高。兩款車型主打30萬、40萬區間,中高端市場的高溢價能力,都為理想帶來了穩定的高毛利率。

產品一多,左右互搏

相比於季度虧損拉大這種週期性的財務數據表現,對於現階段的理想來說真正的問題是,現在已經擁有兩款車型的理想,會不會因為理想L9的上市此消彼長。

與此同時,一直保持著爆款地位的理想ONE,隨著理想L9的上市,市場熱度也略有下滑。

尤其是針對理想ONE銷量放緩,理想汽車在8月14日開展了7000元的保險促銷活動,也進一步印證了理想正在試圖用優惠的方式來挽回理想ONE的銷量。

在解释理想Q3交付指引只有2.7万-2.9万辆,预期较低时,理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠也表示,在给出第三季度指引的时候,已经注意到了理想ONE订单数量的放缓。

“當顧客到店試乘試駕理想L9後,有些本計劃購買理想ONE車型的顧客,最後選擇了理想L9,尤其是對於購車預算相對靈活的顧客。 ”

圖源:理想汽車

圖源:理想汽車

在理想ONE已經保持月銷過萬,理想L9則有3萬訂單在手的情況下,理想Q3的交付指引,並不是建立在兩款車型的預訂單均在過萬輛的情況下。

這是否意味著,理想ONE的爆款地位,僅僅是一種階段性的市場表現?

对于理想ONE,沈亚楠一直强调,理想ONE在30万至40万元价格区间中,与现有竞品对比,仍然是最有市场竞争力的产品之一。

理想一直在證明自己產品策略的成功,但是忽視了除了產品策略之外,爆品能夠在市場上持續下去的真能力是什麼。

最近,雷軍在新書中講到爆款產品時提到一個問題:

如果一家企業只能做出一兩代爆款產品,顯然沒有正確理解“爆品” ,也沒有建立起爆品模式的能力體系。

事實上,“初代”新造車們幾乎都在面臨相同的問題:隨著產品的增多,吃到各個細分市場的紅利就變得越來越難。

對於理想來說,雖然與同級別車型相比具有更出色的產品定義能力,但是,在30萬級以上,以10萬的區隔佈局兩款面向家庭用車市場的增程式SUV,本身就存在定位相似的問題。

雖然新造車企業喜歡以更新的產品思維來回擊傳統品牌,但是有時候不得不承認,對於不同區間細分市場的定位和打造經典車型的能力,傳統品牌確實更拿手。

寶馬X3與X5之間的定位區隔,就能很好的避免內耗。現階段看來,理想、蔚來都存在對單一車型用力過猛,但是對細分市場考慮不足的問題。

更何況,行業裡還有一種擔心:理想的增程式究竟可以持續發展多久,以及理想能否承接得住此後的純電動產品的競爭。

對於增程式路線,李想堅持,增程在五年以上的時間仍然是SUV的最佳解決方案。只不過,在這幾年裡,理想在產品左右互搏的同時,還要面對更多的增程式車型蜂擁而至,市場究竟會如何選擇。

老產品的坑就加快讓新產品填

此次財報電話會,理想汽車還透露了理想L8的最新消息。

“會比預期快。”李想稱,相比於理想L9從上市到交付兩個月的節奏,屆時這款新的純電動車型會更快。

理想L8是理想ONE的替代車型,很可能將理想ONE直接換代。同時,理想也趁機統一了產品序列的命名。無論是產品外觀還是智能駕駛升級,可能都將是理想L8的亮點。

李想甚至直言,等理想L8的現階段就別看理想ONE了。與其說是耿直,倒不如說是為理想ONE的訂單量減少找一個台階。

同時,關於理想明年將推出的純電動車型也有了新消息,理想還透露了關於超充的最新進展:

目前可以做到十分鐘充400公里,能力似乎並不在最近剛剛發布超充補能技術的小鵬之下。

今年以來關於混動技術路線的爭議不斷,最近小鵬更直接喊出了“消滅混動”的口號。混動與混動,混動與純電,似乎正在圍繞里程焦慮、補能形式,在用戶體驗上較上真兒了。而盤活增程式的理想,已經被越來越多的技術形式環伺了。

李想也不得不再一次親自下場回應:

“增程產品實際上是一輛搭載增程器的電動車,而不是一輛燃油車加上塞進去的電池,這是完全不同的理念。如果連這個東西都理解不清楚,還要講什麼落後啊先進什麼的。我覺得這些企業很難把產品賣好。”

你看,理想還是有點焦慮了。

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