電商競賽的底層邏輯正在改變。無論是高速增長，還是突然停滯，拼多多做得都很極致。拼多多2015 年成立，2018 年就快速完成了上市，到了2020 年，便一度超越阿里巴巴成為中國用戶數第一的電商平台。

而在剛剛過去的2021 年四季度，拼多多高速增長的“神話”戛然而止，這多少出乎意料。根據3 月21 日拼多多發布的2021 年第四季度及全年財報，拼多多2021 年活躍用戶數為8.69 億，在第四季度僅僅淨增140 萬——這個數據，阿里巴巴是1900 萬，京東是1800 萬。阿里以8.82 億年度活躍用戶，重新回到了中國用戶數第一的電商平台的位置。

而且，拼多多第四季度的MAU（月度活躍買家數）還環比下滑了900 萬。對於一向增速高於競爭對手的拼多多來說，它反而率先觸及了“天花板”。

對於未來，拼多多態度也很明確。在財報發布後的第四季度業績電話會上，拼多多董事長兼CEO 陳磊的發言中，幾乎用了全部的篇幅來講述拼多多在農業領域的佈局。而在隨後的問答環節，無論分析師的問題是什麼，拼多多高管們的回答都會回到農業，是否解答了對方的疑惑好像不那麼重要——除了農業，他們似乎什麼都不想說。01電商的新格局

拼多多的增長停滯，更像是互聯網行業的縮影：從謀求高速增長，轉向降本增效。

轉變是極為明顯的。根據財報，拼多多四個季度的營收同比增速從第一季度的239%，到第二季度的89%、第三季度的51%，再到第四季度的3%——同期阿里營收增長10%，京東增長23%。

對應的，拼多多過去一年開始控製成本，在營銷上的花費越來越少。2021 年四個季度，該項支出分別為129.974 億元、103.879 億元、100.506 億元，以及電商旺季第四季度的114 億元——這一數字比2020 年同期同比下降23%。燒錢換增長的時代已經過去了。

拼多多Q4 財報，成本和營收的變化

從結果來看，控制支出雖然導致增速放緩，但拼多多已經連續3 個季度實現了盈利。此外由於服務器提供商年度返利， 2021 年四季度拼多多調整後淨利潤達84.44 億元。受這一利好消息影響，拼多多股價也於3 月22 日大漲18.55%，總市值回彈至600 億美元。

一位業內人士評價：互聯網的從業人士需要調整職業預期了，行業格局已經趨於穩定，過了高速增長的階段，快速晉升和薪資提升的機會變得更加困難。互聯網依舊是一個好行業，但過去形成的“高薪、快速發展”的印像也正在消散。比如過去一個月，騰訊、京東、阿里陸續傳出裁員15%~30% 就是一個例證。

當不再有新用戶可供“拉新”時，電商們把精力轉向瞭如何讓用戶在平台花得更多。從2019 年到2021 年，拼多多買家的平均年消費額從1551 元，2115 元，增長到了2810 元。

儘管用戶在拼多多上的年度平均消費在增加，但拼多多的客單價卻在降低。根據財報，2021 年全年平均為40 元/單，同比下滑了8%。一方面，可能是由於“百億補貼”的傾向發生了變化，過去出於拉新目的，拼多多會大額補貼iPhone、特斯拉、茅台酒等高客單商品，而隨著用戶增長放緩，相應的補貼策略或許有所調整；另一方面，或許是因為“多多買菜”業務的快速發展，生鮮產品拉低了客單價。

進入2022 年，中國電商巨頭們間的邊界愈發清晰。當下，拼多多、阿里、京東的用戶已經高度重合，而用戶們在各大平台的消費習慣已經基本養成，比如人們傾向於在淘寶買服飾、美妝產品，在京東買3C 電器產品。而拼多多的機會或許在於和吃相關的高性價比的農產品，來形成自己的差異化優勢。

吃的東西很便宜，但市場並不小。根據國家統計局數據，2020 年中國人的消費結構：29.4％食品飲料；25％居住；13％的交通通訊；11.7％的衣服、生活用品和生活服務；8.7％的醫療保健；10％的文化教育娛樂；2.2％的其他。

可以看到，阿里、京東比較強勢的服裝、生活用品品類，只佔據人們日常生活支出的11.7%。而食品消費幾乎佔據了人們日常接近三分之一的開銷。這個大賽道裡，還滋養了外賣巨頭美團。

因此不難理解，為何拼多多要重點佈局農業領域，將它當作自己的未來。02農業可能是拼多多最後的堡壘

中國每兩件快遞裡，至少有一個是拼多多的。根據國家郵政局數據，2021 年，中國快遞業務量達1083 億件，包裹數量佔全球一半以上。而拼多多在過去一年產生了610 億件包裹，同比增長59%。也就是說，阿里、京東、抖音、快手等平台的訂單總數加在一起，也不及拼多多一家。

其中，拼多多财务副总裁刘珺透露，在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，拼多多涉农订单的增幅尤为显著。

很多人已經忘了，拼多多最初是賣水果起家，後來才依靠下沉市場紅利，快速發展。2018 年，拼多多農副產品GMV 為653 億，2019 年翻番達到1364 億，2020 年再次翻倍，達到2700 億。從去年開始，拼多多已經是中國最大的農產品電商平台。2021 年，在多多買菜的助推下，農產品的GMV 增速或許同樣迅猛。

與其他生鮮電商平台不同，拼多多在農業上的策略重心不在“最後一公里”，而是在“最初一公里”。

比如，拼多多曾在2018 年開始發起“多多農園”項目，幫助農民成立合作社，教育他們成立農業公司，並輔以供應鏈管理、品牌設計等全產業鏈的扶持。拼多多花費了大量人力、資源去和農戶溝通，為他們制定課程，教他們如何在電商上賣農產品。

這樣，拼多多也可以直接從生產源頭，來豐富平台農產品的供給，而不是和其他生鮮電商平台去爭奪現成的存量資源。

另外，2021 年8 月，拼多多還成立了“百億農研”專項，表示將把公司賺得的利潤投入這個項目裡面來，直到額度到達百億，用來支持農業科技的研發探索。

拼多多想要將農產品培養成自身的壁壘，必然要想辦法提昇平台上農產品的品質。一位冷鏈企業負責人告訴我們，農產品成本里面很大一部分在於運輸過程中的損耗。

冷鏈物流的搭建並不容易，買飛機、建倉儲和中轉站，這些都需要巨大的固定資產投入，而且後期的維護、折舊成本也極高。這並不算是門賺錢的生意。但對於快遞包裹量已經占到中國一多半的拼多多來說，想要保證自己的購物體驗、生鮮產品品質，這是必須要解決的一環。很長一段時間，這可能會拖累拼多多的利潤增長。

整體看，拼多多在業務上的策略很清晰。畢竟，農產品可能是拼多多最後的堡壘。

作者| 趙維鵬

編輯| 鄭玄