過去兩年蒙眼狂奔的B 站，終於到了要停下來思考賺錢的時間。3 月3 日，B 站發布2021 年Q4 及全年財報。全年來看，2021 年B 站總營收達193.8 億元，同比增長62%，同時淨虧損也創新高，達68 億元，同比擴大119%。

四大板塊中，只有廣告業務表現搶眼。2021 年Q4 總收入57.8 億，廣告業務同比增長120%。遊戲業務增長持續乏力，此前受期待的直播和增值服務、電子商務及其都明顯增速放緩。

但財報電話會議上，CEO 陳睿和CFO 樊欣都很有信心，激情畫餅，要實現“ 2022 年虧損收窄，2024 年盈虧平衡”。01增收只有廣告

2021 年8 月19 日，第二季度財報發布後的電話會議上，B 站CFO 樊欣表示，“我們的工作重點是要不斷增加用戶數量，而不是首先實現收支平衡。”

僅過去半年多，2022 年3 月3 日，在2021 年第四季度及全年財報的電話會議上，樊欣就立下了“盈虧平衡”的軍令狀。他表示，B 站有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過降本增效，實現2022 年虧損收窄，2024 年盈虧平衡。

B 站CEO 陳睿也在會議上說，“過去B 站在用戶增長和收入增長的精力分配是七三開，今年會變成五五開，2022 年更重要的工作是提高收入。”

而此時畫大餅的B 站拿著的成績單，還是一份高增長同時虧損持續擴大的成績單。

財報顯示，B 站2021 財年實現總營收193.84 億元，同比增長61.54%。同時B 站調整後的淨虧損為55 億元，相比2020 年調整後26 億元的淨虧損，虧損幅度擴大了1.1 倍。

在第四季度，B 站實現總淨營收為57.81 億元，同比增長51%，落後於全年整體增幅。調整後的淨虧損為16.60 億元，而上年同期調整後的淨虧損為6.92 億元。淨虧損同比擴大約140%。

重心從用戶增長轉向增收，背後是B 站營收結構的變化——遊戲疲軟、增值服務增長放緩、電商下滑，廣告卻逆勢猛增。

遊戲的疲軟已經持續了整個2021 年。在2021 年二季度的財報電話會上，陳睿把遊戲增速放緩的歸因於“市場上拿到版號的遊戲太少了，導致我們遊戲的供給是低於預期的，無論是代理還是聯運”。2 月21 日，《科創板日報》曾援引遊戲業內人士稱，“今年國內不發版號才是最大的利空”。如今這個問題依舊沒有改變，甚至不少人眼中，這也是此次不差的財報表現後B 站股票仍舊大跌的主要原因。

不過B 站很早就知道“雞蛋不能放在同一個籃子裡”的道理。很難想像在幾年前遊戲業務如果如此表現，要怎麼撐起B 站的半壁江山。彼時被認為“營收結構失衡”，甚至被視為一家遊戲公司的B 站，如今倒是實現了多元化營收，“多條腿走路”，但每條“腿”都還不健壯。

2021 年財報顯示，四項業務中，直播與增值服務營收佔比最大，達32.8%，廣告業務位居第二，佔比27.5%，遊戲業務對總營收貢獻佔比持續下降，佔比22.4%，首次退居第三。

增值服務（直播及大會員等業務）在第四季度成為B 站第一大營收來源，該板塊收入同比增長52% 達18.9 億元，處於穩定增長態勢，但與上一季度95% 的增速相比下滑明顯，環比也首次出現了負增長。

電商及其他業務是B 站2021 年的重點擴張業務——開通小黃車，測試直播電商。前三季度增速驚人，也持續下滑，分別為230%、195%、78%，在Q4 直接下滑至35%。不過營收也來到了10 億元，基於二次元的高消費能力，B 站的電商想像力依舊存在。

終於說到了亮眼的廣告收入。財報顯示，2021 年四季度B 站廣告業務收入15.9 億元，同比增長120%。拉到全年，廣告業務收入達45.2 億元，同比增長145%。樊欣透露，電商、遊戲、3C、食品和汽車是B 站廣告投放品類的前五名，廣告領域的收入將在3 年內翻番。

說亮眼是因為當前“互聯網寒冬”之時，其他互聯網巨頭的廣告業務皆處於低迷狀態。雖然B 站廣告業務基數小，但超過100% 的營收增速仍可謂逆勢。但在這個互聯網廣告的冬天，堅持不做貼片廣告“為愛發電”的B 站，還能逆勢多久？02兩年，怎麼盈虧平衡？

實現盈虧平衡的“大餅”截止日期是2024 年，兩年時間裡，B 站努力開源的同時也要辛苦節流。

其實就在B 站發布財報兩天前，3 月1 日愛奇藝2021Q4 及2021 全年財報發布後，愛奇藝CEO 龔宇表示要全年儘早實現non-GAAP（公認會計準則）運營層面盈虧平衡。

這一次，B 站也給出了實現盈虧平衡的明確時間預期。B 站CFO 樊欣表示，“有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個MAU 的變現率和控制運營費用，在2022 年實現全年non-GAAP 運營虧損率同比收窄，中期目標是在2024 年實現non GAAP 盈虧平衡。”

拆看2021 年B 站支出，總經營開支為105 億元，同比增加75%。其中經營和銷售費用支出最大，佔比達55%。這項支出在Q4 為17.62 億元，同比增長73%，是該季度增幅最大的一項。

面對這麼大的支出，樊欣給出了詳細的節流方式——積極管理運營費用，減少研發費用，重視投資回報率，以及控制人員數。顯而易見的是，這些支出減少後，想要保持用戶的健康增長並不容易。

2020 年和2021 年，在高營銷費用投入下，B 站的用戶數據表現不俗。2021 年第四季度，B 站月活用戶達2.72 億，移動端月活用戶達2.52 億。同時，B 站的正式會員數達1.45 億。在剛剛過去的2 月份，B 站的月活用戶已突破3 億。陳睿在財報電話會上表示：“我們仍然有信心實現2023 年4 億月活的目標。”

但互聯網流量見頂之時，獲取用戶成本不斷增加，競爭不斷激烈，減少營銷費用之後，B 站想要維持過去兩年的用戶增長速度並不容易。

畢竟今天與B 站競爭用戶時長的對手，早就不是沒落的A 站，甚至不是“愛優騰”，而是短視頻三巨頭——抖音、快手、視頻號。以B 站和快手為例，B 站2021Q4 用戶日均使用時長82 分鐘，快手2021Q3 用戶日均使用時長119.1 分鐘，比B 站用戶日均使用時長多了半小時以上。

研發費用主要用於開發新遊戲、增強數據能力和優化新產品功能相關的人員成本，縮減這部分開支，矛頭指向的就是表現不佳的遊戲研發。一來B 站一直沒有能證明自研遊戲的充分實力，二來游戲行業監管趨緊的背景下，削減遊戲研發開支也是應然之策。

控制人員數量也是大廠過冬常見手段。在電話會議裡，陳睿談及，2022 年員工人數的增加將非常有限。

雖然處處發出節流的信號，但餅依然在畫更大個的——與盈虧平衡同步實現的，會是30% 的毛利率。樊欣說，“預計2022 全年的毛利率在19-20% 左右，全年呈現前低後高的趨勢。未來3 年，隨著變現能力的提升，整體毛利率會往30% 方向改善。”03商業和內容生態的矛盾體

內容生態一直是B 站最引以為傲的。“B 站或許會倒閉，但絕不會變質”，陳睿在2016 年在知乎的回答證明了B 站有多在乎生態。但後來有網友調侃，“他好像說反了，應該是『B 站可能會變質，但絕不會倒閉』才對。”一直以來，B 站都是一個商業和內容的矛盾體，財報也一再印證。

“為愛發電”也一直是B 站社區生態的口號，但廣告表現如此搶眼的2021 年財報預示著，只有“為愛充值”可不行，還得要“金主”。

B 站多年以來一直信守承諾，不在視頻中添加貼片廣告。而不論“愛優騰”，抖音、快手，還是海外的油管，廣告都是營收的大頭。現在越來越依賴廣告的B 站，不貼片不“變質”就能實現盈虧平衡，當然是用戶樂意看到的。

但想做到這點並不容易。沒有貼片廣告，損失的不止廣告費用，同時無法將貼片廣告和會員權益掛鉤。“愛優騰”以及油管會員權益中，跳過廣告、搶先看內容等都是會員權益重要的一塊，缺少這部分權益價值，自然會減少B 站的訂閱轉化。

B 站的會員權益則並沒有過於強勢，除去一些會員內容、視聽效果加強以外，是否是“尊貴”的B 站大會員之間，體驗感上差別較小。

不加貼片的承諾，廣大用戶友好的會員權益，這些給B 站帶來多少用戶留存，又失去多少恰飯機會雖然無從算起，但B 站應該一直在思考和衡量。一旦用戶增長停滯，要走用會員權益吸引存量用戶的“愛優騰”老路，則更為不易。

B 站並非守著“熱愛”不考慮商業，陳睿2020 年也說，“小而美與發展壯大無法共存”。用盡心思破圈的B 站有很成功的案例，跨年晚會、《後浪》、《入海》……用戶激增、人群泛化，努力“破圈”發展壯大之後，內容和商業再次產生衝突，社區文化不可避免被沖擊。

內容管理上，時而有失控案例出現。LexBurner、回形針PaperClip、機智的黨妹、巫師財經等B 站頭部UP 主，近年來都因為各種言論和行為頻頻翻車。對B 站來說，內容把控問題直接影響其用戶留存，也會折損其整體社區形象，如何維繫整體內容的質量，是B 站要面對的挑戰。

但內容的審核把控背後，需要更多人力投入，這部分工作落到了“審核員”身上，最終壓在B 站的組織管理問題上。

春節假期後，“審核員”的身影從視頻背後，浮現在了輿論場上。2 月7 日中午，一則關於B 站武漢審核組長疑似加班導致猝死的爆料，迅速流傳開。消息稱，“B 站武漢AI 審核組組長，因過年期間被要求加班，在晚上9 點到早上9 點的工作強度下，初五凌晨腦出血猝死”。

B 站回應表示，經內部考勤核查，該員工按照工作計劃正常上下班，工作時間為9:30-18:30，做五休二，在事發前一周內未存在加班等情況。B 站還表示，2022 年將增加招聘審核員工1000 人，降低人均工作壓力。同時加強關注審核員工的身體健康。

盈虧平衡的節點是兩年後，商業和內容、發展和責任的平衡則是一家商業化的內容社區一生的課題。