為了這一天，亞馬遜等了足足4年。2022年2月底，亞馬遜終於完成了對華盛頓特區一家Whole Foods全食超市的“無人化”改造，讓它以全新面貌開門迎客。顧客可以在超市門口用手機或自己的“掌紋”登錄亞馬遜賬戶，進入超市，選購商品，然後直接離開。

作者/Jesse

編輯/靖宇

過程中，亞馬遜的“免結賬即走”（Just Walk Out）系統會自動追踪、識別顧客選購的商品，在後台完成結賬扣款，實現“無感支付”。

這套無人零售系統，其實早在2016年，就已經完成了初步開發。2018年1月，亞馬遜在西雅圖，開設了第一家主打“無人零售”概念的實體店，Amazon Go。上線初期，亞馬遜雄心勃勃，號稱4年內要在全美開設3000家無人零售店。

4年之期已到，Amazon Go的門店總數仍然只有30家。也是在4年之後，亞馬遜才首次將這項技術部署在旗下全食超市，象徵著這項技術，向前邁出一大步。

包括阿里、京東在內的國內電商巨頭，也都曾探索過“無人零售”這個技術方向，但很快都放棄了。時至今日，全球幾乎只有亞馬遜一家公司還在堅持。

“無人零售”到底出了什麼問題？它遠遠落後於計劃的發展進度，還有機會加速嗎？

美妙的開端

無人零售技術，起源於一個非常簡單的想法：如果去超市，不用排隊結賬，就好了。

聽起來是一個不可能完成的任務。但隨著各種傳感器、圖像識別、機器學習的發展，亞馬遜逐漸有了解決這個問題的信心。

2016年12月，亞馬遜首次對外公佈了Amazon Go無人零售店，開始面向內部員工內測。

為了打造“免結賬即走”的購物體驗，亞馬遜設計了一套極為複雜的傳感系統，用於追踪顧客，以及他們選購的每一件商品。

首先，Amazon Go商店的天花板上，佈設有密密麻麻的攝像頭，用於追踪顧客的位置，識別顧客拿走了什麼商品；除此之外，每一件商品也內置了傳感標籤，可以被貨架感應識別。一些貨架還內置了可以探測重量的傳感器，用於交叉驗證到底什麼商品被“拿走”或“放回”。

去Amazon Go購物，顧客只需要在入場時掃一下自己的亞馬遜賬戶二維碼，然後就可以隨心所欲地選購商品，不想要的東西也可以隨時放回貨架。一切都會被系統默默記錄，購物完成後，直接離開即可。

華盛頓特區一家全食超市天花板上垂落多個攝像頭｜全食超市

2018年1月，亞馬遜在西雅圖開設了第一家對外公開的Amazon Go零售店。開業初期幾乎引發轟動，各種懷著好奇的顧客，科技愛好者，YouTube博主，紛紛前往“探店”，幾乎全都驚訝於這套系統的神奇，讚歎這種體驗的便利。

亞馬遜也因此信心倍增，在內部提出了一項，在全美開設3000家Amazon Go無人零售店的計劃。雖然彭博社就這一消息求證亞馬遜時，亞馬遜沒有置評。

即便如此，市場仍對“無人零售”的未來充滿信心。加之2017年，亞馬遜剛剛收購了主打有機食品的高端超市“全食”（Whole Foods），不少業內人士認為，亞馬遜會將全食超市改造成極具未來感的“次世代無人超市”。

而且，“免結賬即走”技術不只是亞馬遜自己可以用。當年亞馬遜為了解決自己電商業務的需求，自建服務器系統。取得技術領先後，再將服務提供給其他企業，逐步發展成了AWS雲計算服務。

同理，亞馬遜的無人零售技術，一旦成為零售行業的技術標杆，同樣可以授權給其他零售企業，幫助他們對店鋪進行“無人化”改造，完全有潛力成為像AWS一樣的現金牛業務。

亞馬遜似乎處於下一次“爆發”的前夜，掌握了對實體零售業“降維打擊”的武器。當時，包括沃爾瑪在內的一系列傳統零售巨頭，股價都應聲下跌。

便利和阻力

但事情好像沒那麼簡單，第一波瘋狂過後，Amazon Go的熱度，就像很多“網紅店”一樣，一瀉千里。

雖然跟大部分零售店相比，Amazon Go的業績表現，“坪效”還是不錯的，高於美國零售業的平均水準。但它並沒有像很多人預想的那樣，“重新定義超市”。

其中最關鍵的問題還是，“免結賬即走”帶來的便利，或許並沒有那麼重要。

第一次體驗“免結賬即走”是神奇的，但“結賬”終究是超市購物過程中，不那麼關鍵的一個環節。熱情過後，Amazon Go依然只是一家普通的雜貨店而已。

而且，有不少顧客，對無人超市里大量攝像頭帶來的“監視感”，感到不適。此前，據Business Insider報導，亞馬遜已經在通過攝像頭，監控全食超市收銀員、理貨員的工作效率，針對效率相對較低的員工施加壓力，促使他們“更努力工作”。類似的系統還被部署在亞馬遜的電商倉庫裡，曾引發不小的社會爭議。

從Amazon Go開業的第一天起，關於亞馬遜會利用這套系統“監視顧客”的質疑聲就一直存在。儘管亞馬遜對外宣稱，會嚴格保護顧客在無人超市被記錄的個人信息，不會利用這些信息對用戶進行“行為分析”，優化廣告推送。但這並不能徹底解決“信任”的問題。

這也是亞馬遜等了足足4年，才終於在全食超市試驗這項技術的一大重要原因。Amazon Go是一個全新的品牌，開業第一天就主打“無人零售”，顧客都願意接受這項技術。但全食超市不一樣，在被收購之前，已經有近40年曆史，有自己固定的客群，其中一定也有“無人零售”技術的抵觸者。

所以，在新店改造完成後，亞馬遜為用戶提供了“不使用免結賬”的選項，用戶可以不登錄自己的亞馬遜賬戶就進入商店，選購商品後自助掃條碼結賬。但無論如何，攝像頭就在那裡。

全食超市免結賬即走的通道｜全食超市

而且，“免結賬即走”技術並不便宜。拋開前期開發成本不算，為實現這項神奇技術，亞馬遜在第一家Amazon Go零售店投入了400萬美元，佔開業前期總運營成本的40%。

亞馬遜沒有披露過Amazon Go的硬件技術細節，但單憑顧客們肉眼觀察，整個門店的天花板上，佈滿了密密麻麻的攝像頭，加上貨架內置的傳感器，它們必然價格不菲，且後續需要長期的管理、維護。

通過“免結賬即走”技術，亞馬遜提供了一種“極致便利”的願景，但它也帶來了額外的“阻力”。

想徹底改變一個有著幾百上千年曆史的傳統行業，並沒有那麼簡單。

技術主義的未來

2018年，Amazon Go剛剛對外公開時，國內也曾掀起過一股“無人零售”的風潮，包括盒馬、京東在內的巨頭，以及一系列創業項目，都在這個方向上做過嘗試，但很快都偃旗息鼓。

在美國，不只是“無人零售”，亞馬遜整個“實體零售戰略”，都發展得併不順利。據CNBC報導，亞馬遜正在關閉旗下的“星級優選店”（4-StarShop）、“亞馬遜書店”、以及快閃店。這些店是亞馬遜之前進軍實體零售的一系列嘗試。

亞馬遜回應，不會從實體零售領域“退兵”，未來將更專注於Amazon Go、亞馬遜生鮮、亞馬遜時尚、全食超市，以及“免結賬即走”技術。但這些實體店的發展速度，並沒有想像中那麼快，話題度也在逐漸退潮。

就在Amazon Go熱度消退的幾年裡，另一家“網紅超市”，在美國崛起。這家超市叫Trader Joe’s，你可以把它理解為亞馬遜的“反義詞”。

Trader Joe’s沒有任何“科技感”，它沒有網店，沒有App，沒有會員系統，也沒有促銷活動。它主打“有人零售”，特別注重培養員工的“關懷精神”，在結賬時，Trader Joe’s的收銀員會特別問問顧客的近況，解決顧客的問題。

在門店裝潢上，Trader Joe’s也非常“復古”。它會用木質風格的貨架，更暖的燈光，手繪風格的商品、價格標籤。總之，一切都與“冰冷的科技感”拉開距離。

最後，Trader Joe’s的商品價格都非常便宜。它削減了大部分SKU，通過管理更少的商品，減少中間環節，降低成本。

可以說，Trader Joe’s是一種“反科技精神”的代表，反對亞馬遜的一切，強調“要有人情味”。但就是這樣一家超市，在過去幾年，成為了美國“坪效”（單位門店面積銷售額）最高的零售企業之一，相當於全食超市、沃爾瑪的兩倍。

而經過“無人化”改造的全食超市，正在遠離這種“人情味”。改造後的全食超市裡，不再有店員幫顧客把整條的麵包切片，取而代之的是一個自助麵包切片機，上面貼著“刀片鋒利、注意安全”的警告。

這是亞馬遜，以至於整個“無人零售”行業，最大的問題所在。這些公司希望藉助技術主義的精神，改造零售業，減少人力需求，提高效率。但零售業很大程度上依然是一種“服務業”，是社會活動的一部分，需要“人”的參與。

這種情況下，單純追求“無人零售”概念本身，或許就是“方向錯了”。某種程度上，我們必須放棄“用技術掃除一切問題”的粗暴思路，用更多維度的視角，去考慮更多細節問題。

對亞馬遜來說，開再多Amazon Go這樣的概念商店，也無法觸及那些真正“與人相關”的問題。只有像現在這樣，著手改造全食這種有歷史傳承的超市，它才能與那些更接地氣的問題相遇，尋求解決辦法，嘗試讓技術融入生活。

今天，當“新零售”這個詞已經不再火熱，亞馬遜也開始走入零售業的深水區時，或許才是更大轉變的開始。