薇婭消失70天后，李佳琦迎來了流量和成交額的爆發。2月27日晚，天貓3.8女神節的預售活動開始，李佳琦直播間完成7700萬人次觀看、增長32萬粉絲、28.25億元的總銷售額。而去年的女神節的預售活動，李佳琦和薇婭一共賣出7.9億元。雖然李佳琦沒有“吃下”薇婭的粉絲，但在銷售額上已經翻了足足4倍。

來源： 鋅財經

作者：孫鵬越

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李佳琦直播間最新的粉絲數為6180萬，雖然距離薇婭被封殺前的8000多萬還差了一段距離，但從眼下看，整個直播帶貨生態還是迎來了李佳琦的“寡頭時代”。

而“跌倒後”的薇婭，在外界看來，是以“蜜蜂驚喜社”的形式重新回到了這個行業。這家成立於去年8月的公司，有5位主播曾經是薇婭的助播，其中更有薇婭的侄女多多在列。

（蜜蜂驚喜社）

從形式來看，“蜜蜂驚喜社”或許會像羅永浩的“交個朋友”直播間，由不同的主播進行長時間全品類直播。如果選品過關，大概率還能撈回一些薇婭原來的粉絲。

不管是“跌倒的”薇婭，還是現在的抖音帶貨一哥羅永浩，作為曾經或者當下的絕對頭部主播，都在構建一個非典型的“達人直播間”。以“交個朋友”直播間為例，雖然打著羅永浩的旗頭，但他自己也僅僅只在每週五站台，後來乾脆把“交個朋友”直播間交給了自己的副手們。

對各大直播平台來說，擁有一個絕對的頭部，也並不利於搭建一個健康的直播生態。絕對的頭部主播，很大程度上會擠壓商家自播和中腰部主播的生存空間。所以，從趨勢來看，“寡頭”李佳琦也等不來下一個“薇婭”來再和他同台PK了。

01

李佳琦吃飽

薇婭倒下以後，大量關於李佳琦“吃飽”的預測頻出，大家普遍認為李佳琦將會是最大受益者，爭先預測李佳琦將在直播電商領域一家獨大。

但是事實並不是這樣。數據顯示，在薇婭直播間被封當日，李佳琦直播間觀看人次超3800萬，約為前一天的2倍；次日李佳琦直播間觀看人次再度飆升至4900餘萬；人數雖多，但多數是看熱鬧的網友，而非消費者，“補稅”言論刷滿了公屏。

不到一周後，李佳琦直播間的流量就回落到了約1600萬人次的原有狀態。薇婭倒下了，沒有出現一個勝利者：李佳琦沒能直接受益，粉絲增長、觀看人數、銷量數據都沒有太大起伏；其他中腰部主播也缺乏長期吸引力，難以承接住流量。也有大量的薇婭粉絲，在社交平台公開發聲，稱自己不知道去哪裡買東西。

但李佳琦真的對薇婭龐大的數千萬流量無動於衷麼？答案當然是否定的。

李佳琦在選品類目上，有意識地向薇婭靠攏，承接不少“薇婭專屬”品牌和沒有在他直播間出現過的品牌，如Surface平板電腦、Ulike藍寶石脫毛儀等。當李佳琦難以轉化薇婭的粉絲時候，就通過選品邏輯的調整，去轉化薇婭的消費群體。

畢竟，不管是薇婭的粉絲，還是李佳琦的粉絲，最終解決的需求是“商品需要”。如果李佳琦的直播間有符合薇婭粉絲需求，且滿足價格預期的商品，就必然會有一部分粉絲轉化。

而曾經和謙尋關係親密的品牌方，在薇婭倒下後，為了保證節日大促期間的銷售額和熱度，向李佳琦靠攏，幾乎是唯一選擇。

選品邏輯的調整、直播間品類的擴張、再加上3.8女神節屬於美妝領域的高峰期，李佳琦終於等來了遲到兩個月的“饕餮時刻”：28.25億元的銷售額，他吃飽了。

值得一提的是，不同於“交個朋友”直播間的POV/群像，李佳琦和美ONE一直專注在放大自己的個人IP。

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All in“李佳琦”

當粉絲數和流量處於瓶頸，李佳琦在做什麼？或者說他背後的美ONE在做什麼呢？答案就是：把“李佳琦IP”放大、再放大。

與薇婭的謙尋、李子柒的微念不同，前兩者都是“由頭部而起勢，再去拓展腰部主播矩陣”的打法，而美ONE至始至終都在貫徹“all in李佳琦”理念，一切發展方向都是無限放大“李佳琦IP”。

先是在2020年上線《李佳琦新品秀》，聚焦潮流圈最前沿的時尚趨勢，推動中國本土設計師的作品，陸續登上米蘭時裝週、紐約時裝週、倫敦時裝週展出。

然後推出《李佳琦小課堂》內容涵蓋生活、護膚、寵物、母嬰，輸出全品類專業知識兼種草視頻。

在去年雙十一大促時，美ONE推出了一部實驗類綜藝節目《所有女生的offer》。將李佳琦放在鏡頭前，講述他和來到各個品牌方公司，與品牌高管談“offer（折扣）”的過程。

這種另類新奇的半綜藝半紀實節目，不同於以往雙十一的模式化營銷，既拉進了消費者與品牌方距離，又為雙十一直播間預熱，增強曝光量和銷量。最終成功破圈，並反哺直播間，讓李佳琦斬下106.53億元的銷量紀錄。

當“李佳琦IP”開到極致以後，近乎無話可說的時候，美ONE甚至把目光放在了他的寵物身上。

美ONE先是把李佳琦的愛犬“Never”放進直播間，憑藉可愛萌蠢的外表和劉雨昕吳磊等明星互動，接連登上微博熱搜。讓Never一躍成為短視頻界的寵物明星，被網友調侃稱它為“N姓女明星”。

Never爆火以後，美ONE成立“奈娃家族”，以Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小豬豬五隻小狗為設計藍本，打造品牌化的網紅IP形象。

美ONE率先和完美日記開發聯名款，推出了以Never為設計靈感的小狗眼影盤。該產品首發前日，產品預熱微博轉發量高達27萬、評論數10萬+；李佳琦直播間發布首日，15萬盤眼影一分鐘內全部售罄。

截止目前，奈娃家族天貓旗艦店總成交額破3000萬，旗艦店粉絲數量已經達21.9萬。除此之外，奈娃家族品牌聯名、線下展覽、自製綜藝、衍生周邊等業務板塊都已經搭建完成。

奈娃家族一直被譽為中國版LINE FRIENDS，但它最大的賣點並不是設計多麼出眾、狗子多麼可愛，僅僅是因為它們有個叫“李佳琦”的主人而已。這也從側面反應出，美ONE對“李佳琦IP”開發已經到了無孔不入的極致。一人得道，雞犬升天，不過如此吧？

03

高風險的“寡頭時代”

3.8女神節預售，是薇婭倒下後的第一場節日大促，結合美ONE“all in李佳琦”的戰略，這次女神節的戰績充分體現了美ONE和李佳琦的強化IP戰略取得了巨大的戰果。

斬獲28.25億的李佳琦自然不可能放下火熱的市場反饋，馬上又在3月1號開始第二場3.8女神節活動。這次他把目光放在了單價更高的單品：珠寶鑽戒。

（李佳琦3月1號直播預告搶先版）

據李佳琦3月1號直播預告清單搶先版顯示（最終版預告直播前一小時發布），這次直播涵蓋婚嫁專區（黃金視頻、珠寶鑽戒、婚紗禮服、婚紗照等）、宴請專區（酒水、堅果零食、喜糖等）、妝發專區（美妝用品）和助播專區（衣帽服飾）。涉及品牌有：克徠帝、DR、GXG、太平鳥、迪士尼、古井貢酒、張裕、費列羅等二十多個品牌。

這些單價極高的選品，勢必會創下醒目的交易額。但李佳琦和美ONE高舉高打的背後，卻也有一點值得思考。

現如今，直播行業“去中心化”趨勢越來越明顯，MCN公司集體掉頭，越來越傾向打造主播矩陣，而非孵化頭部乃至超頭部主播。而對絕對頭部的主播來說，就像薇婭，一旦個人信譽品行出現問題，身後一整個供應鍊和品牌商家都會摔倒。

在中國也有一句老話：木秀於林，風必摧之。因此，李佳琦能夠守住這個屬於自己的“寡頭時代”，尚未可知。