於2004年2月4日成立的Facebook已經正式進入下一階段：曾經的大拇指標誌已撤下，取而代之的是一個類似於”無窮”的新標誌和一個新名字Meta。 首席執行官馬克·紮克伯格表示：「我相信，元宇宙將是互聯網的下一個重要篇章。 為了反映我們是誰以及我們希望構建什麼，我們決定重塑我們的品牌。 隨著時間的推移，我希望未來我們不再只是一個社交平臺，而是被視為一家元宇宙公司。 ”

儘管改名表明瞭紮克伯格對這一未來的看好和公司all-in元宇宙的態度，但媒體又是如何看的呢？ 《華盛頓郵報》在早前曾撰文介紹過Meta炒作元宇宙的一個重要原因：應對美國政府反壟斷高壓和改變民眾負面心智定位的策略。

現在，CNBC又撰文分析了Facebook改名為Meta的動機，並將其歸因為Facebook這個”品牌稅”帶來的負面影響。 下面是映維網的具體整理：

1. Facebook及其他應用深陷品牌稅的負面影響

將Facebook改名為Meta，這家社交網路巨頭顯然是希望擺脫員工所稱的「品牌稅」，減輕Facebook這一名字對Instagram、Messenger和WhatsApp等應用和服務的負面影響。

早前披露的大量內部文件顯示，Facebook知道自家產品所造成的危害，但拒絕解決問題。 Facebook的「品牌稅」影響可以追溯到2016年的美國總統大選。 在當時，這個社交平臺成為了仇恨內容和錯誤資訊的避風港和代名詞。

據知情人士透露，Facebook及其他服務，尤其是Instagram和Messenger過去五年間一直在努力與母公司的這一尷尬民眾心智定位保持距離。

然而，這種距離保持在2019年變得尤為困難，因為Facebook宣佈將在旗下所有服務末尾加上Facebook標籤。 換句話說，Messenger變成了Messenger from Facebook，Instagram變成了Instagram from Facebook、WhatsAp變成了WhatsApp from Facebook，而Facebook旗下的虛擬實境子公司Oculus同樣添加了”from Facebook”標籤。

Facebook當時表示，這一變化旨在為使用者提供清晰的說明。 Facebook在2019年11月4日的一份新聞稿中表示：”改名是一種向使用我們服務的使用者和企業傳達我們擁有權結構的更好方式。 ”

但根據知情人士透露，Facebook私下裡並沒有擔憂這對消費者造成的任何困惑。 相反，在經歷了一系列的公關挫折后，特別是2018年的劍橋公司濫用數據醜聞之後，這家公司把更多精力放到恢復Facebook品牌的影響力，故管理層決定將旗下應用和服務都增加”from Facebook”標籤，從而提升Facebook品牌的傳唱度。

當時，Facebook的同名應用正處於低谷狀態。 據前員工披露，紮克伯格決定鞏固品牌形象，而他認為將Facebook與其他較為整面的服務聯繫起來會有所説明。

知情人士指出，員工紛紛建議紮克伯格效仿Google的做法，而不是添加”from Facebook”標籤。 作為說明，Google在2015年重組並創建了Google的母公司Alphabet。

實際上，紮克伯格增加”from Facebook”標籤的選擇不是基於任何數據。 一位前高管表示，自己向紮克伯格展示的研究表明，將公司的任何產品與Facebook聯繫在一起都會導致信任度下降。

另一名員工表示，這可以從Facebook在2018年發佈視頻通話設備Portal的研究中看出。 相關數據顯示，加上Facebook的名字會降低公眾的信任。 但即便是這樣，紮克伯格依然決定採用Facebook Portal這個名字。

當就這一問題詢問Facebook時，一位發言人重申了公司首席行銷官亞歷克斯・舒爾茨（Alex Schultz）的發言：”我們在2019年推出了全新的品牌策略以將我們所有的產品聯繫起來。 但隨著時間的推移，很明顯，共用Facebook這個名字可能會造成混淆，不僅會令使用WhatsApp或Instagram等產品的使用者感到困惑，同時會令我們的支援者感到困惑。 促使我們改名的重要原因是，説明大家清楚地理解公司和Facebook應用之間的不同。 ”

2. Instagram最受傷

Instagram是2019年改名舉措打擊最為嚴重的服務之一。 這款照片應用的主要用戶是年輕人，而他們長期以來都對Facebook持有負面看法。 在年輕人的眼裡，名為Facebook的”藍F”是父母和親戚分享故事和評論的地方。

Instagram的行銷員工開始在季度品牌跟蹤結果中看到，”from Facebook”的標籤正在給品牌造成危害。 一位Instagram的前雇員指出，他們嘗試提議”from Facebook”字體變小或者改變顏色，甚至完全不用。 但所有建議都遭到了否決。

一位前高管回憶說，紮克伯格堅稱，自2012年斥資10億美元收購Instagram以來，Facebook説明這一品牌取得了驚人的成功，而現在正是Instagram報答公司的時候。 所以，紮克伯格給Instagram營銷人員的KPI要求是：Instagram和Facebook的品牌捆綁度。 這是紮克伯格本人的親自下令，沒有任何商量餘地。

相比之下，Messenger則獲得了保持一定距離的許可。 與Instagram、Oculus和WhatsApp等被Facebook收購的公司不同，Messenger屬於Facebook的嫡系。 Facebook是在2014年將WhatsApp變成了一個獨立應用。 兩名前員工表示，為了吸引年輕使用者，Messenger在一年前得到了紮克伯格的許可，可以自行採取措施來改善品牌形象。

所以，Messenger在去年推出了一個全新的標識，並採用了漸變顏色。 這是 Messenger團隊為與抖音競爭「千禧一代」和「Z世代」使用者所作出的努力之一。

3. 刪除Facebook

儘管改名Meta不能保證Facebook的「品牌稅」影響會立即消散，但至少紮克伯格已經改變了自己的固執看法。

現在，公司已經開始重新改名多個事業群。 其中，Facebook Reality Labs現在是Reality Labs，而Facebook Financial則變成Novi。

在前雇員「吹哨人」法蘭西絲・豪根（（Frances Haugen）洩露了大量內部檔后，以及其他媒體出版眾多報導後，紮克伯格的態度似乎依然傲慢。 例如，這家公司知曉Instagram對青少年的心理健康有害，但幾乎沒有採取任何措施。

紮克伯格在早前的財報會議中表示：「我們看到的是有人選擇性地利用洩露檔來抹黑我們公司。 ”

部分披露文件顯示， 2019 年以來，美國Facebook app的青少年用戶數量下降了 13%，而且預計未來兩年將下降45%。 Facebook的研究人員同時發現，預計2000年之後出生的人群在24歲或25歲之前不會加入這個社交平臺，特別是如果他們曾經使用過所述服務的情況之下。

Facebook在最新財報中提到了這個問題。 紮克伯格表示，公司將努力提高其所有服務對年輕人的吸引力，但承認”這一轉變將需要數年時間”。 不過，擺脫 Facebook 品牌將是其邁出的第一大步。