據報導，過去將近10年來，Facebook一直在因為一個生存問題而感到煩惱：如今這個社交媒體巨頭已經無法吸引美國的年輕使用者。

內部文件顯示，30歲以下的美國Facebook用戶數量正在不斷下降，而自2012年被Facebook以10億美元收購以來，一直非常受歡迎的Instagram，在關鍵市場的年輕使用者中似乎也已經達到了增長的極限，讓該公司的未來遭到了嚴重質疑。

如今，該公司應對其增長挑戰的解決方案之一，就是鼓勵用戶開設多個帳戶，然而這一做法正在引起技術、聲譽和法律方面的麻煩。

尤其是，Facebook似乎已經難以準確計算其服務究竟有多少真實使用者。 這給其廣告業務帶來了問題，而廣告業務是其收入的最主要驅動力。 上一季度該公司的廣告營收增長了56%，達到291億美元。

該公司前員工法蘭西斯·豪根（Frances Haugen）在向監管機構和國會披露的檔中透露了這一問題，一些新聞機構也獲得了經過輕度編輯的檔，以及來自法院和其他監管機構的檔。

2021年對5000名新用戶進行了一項內部研究，研究結果顯示，大約40%至60%的美國新帳戶是由已經擁有Facebook帳戶的使用者所創建的，對於一個原本旨在代表一個人線上真實身份的平臺來說，這個份額顯得過於巨大。 這份研究還顯示，Facebook甚至有可能低估了重複帳戶的實際規模。

另一份研究報告發現，現在美國18至30歲的人在該應用程式上註冊的帳戶多於該人口群體中的實際人數，研究人員認為，這個問題已經到了無法忽視的地步。 這份研究還補充說，這種過度飽和可能會對其他相關指標產生連鎖反應，導致這些指標不那麼可靠。

青年人中的市場滲透率

Facebook統計數據的可靠性降低導致許多市場營銷人員開始對其施加壓力，要求該公司向第三方驗證開放其平臺。

數字營銷諮詢機構Fiddlehead的創始人梅琳達·拜爾利（Melinda Byerley）表示：：”至少在財務方面，我們有審計員可以保證數字的真實性。 如果沒有第三方來監督Facebook的數據真實性，這一點是很可怕的。 ”

Facebook方面表示，在過去的一個季度中，他們在全球範圍內一共擁有29億月活使用者，用戶數量同比增長了7%。 但是在這些活躍帳戶中，該公司並未刨除那些重複帳戶，他們只會在年度監管檔中提供這些數位。 2020年，該公司估計有11%的月活用戶為重複帳戶。

很多時候，創建多個帳戶是因為使用者無法訪問現有帳戶，Facebook試圖通過引導使用者重設密碼來解決這個問題。 但備忘錄顯示，Facebook和Instagram的工作人員也在推動用戶開設多個帳戶，作為促進公司增長戰略的一部分。 早在2018年的內部研究表明，允許使用者，特別是青少年，創建多個身份和資料，可以推動互動量，大量增長新帳戶和內容分享量。

例如，許多Instagram用戶同時擁有一個私人帳戶和一個公共帳戶。 但是外媒獲得的一份幻燈片顯示，由於帳戶重複，美國和英國青少年在該平臺上的市場滲透率分別為108%和132%。

自外媒開始公佈豪根獲得的內部文件的啟示以來，Facebook的股價已經下跌了9%。

Facebook公司發言人喬·奧斯本（Joe Osborne）表示：”我們研究重複帳戶並不是一個啟示，這個資訊快照並不能說明全部情況。 這個報導沒有改變我們在公開檔中披露的重複賬戶的估計，其中包括新使用者，或者我們在廣告產品、廣告介面、説明中心和其他地方所提供的背景數據”

TikTok帶來威脅

Facebook的增長空間還有多少，尤其是在西方國家中的增長空間還有多少，目前還不清楚。 豪根向美國證券交易委員會提交的一份投訴稱，該公司一直在向投資者隱瞞自己所面臨的挑戰的規模。

豪根在提交給美國證券交易委員會的（SEC）投訴中引用了2021年3月的一份檔，文件顯示，在過去的兩年裡，年輕人（18至29歲）和青少年中，美國Facebook的日活用戶數分別下降了2%和13%;到2023年，該公司預計這一數位將進一步下降4%和45%。

與此同時，對Instagram來說，年輕使用者在該應用上花費的時間正在減少，製作的內容數量也正在減少。 目前Facebook和Instagram最大的威脅似乎來自視頻分享應用TikTok。 研究人員在2021年發佈的一份文件中估計，使用者在TikTok上花費的時間是Instagram的兩到三倍。

一位參與該公司吸引年輕受眾工作的前高級職員說道：”Facebook已經與青少年無關了，這是一個事實。 Instagram才是年輕使用者的上升通道，然而這個應用正日益受到來自TikTok的威脅。 這對Facebook來說是一個關乎生存的巨大威脅。 ”

豪根還稱，將重複帳戶納入Facebook的用戶數量統計，不僅掩蓋了使用者正在減少這一事實，而且意味著該公司在某些情況下向一些廣告商收取了兩次費用。 2018年的一項研究表明，根據Facebook自己的估計，對於近20%的廣告商來說，如果剔除那些重複的帳戶，他們的受眾會減少10%以上。

斯坦福大學法律教授、前SEC委員約瑟夫·葛籣費斯特（Joseph Grundfest）表示：”我們有理由認為，SEC可能將調查Facebook在其公開聲明中是否有任何重大遺漏或失實陳述，包括向SEC提交的檔。 他表示，監管機構可能會考慮，例如，未能按季度報告的重複帳戶是否”數量特大”。

廣告商能否相信Facebook的數據？

還在與加利福尼亞州的一起集體訴訟案作鬥爭，該訴訟案指控該公司故意向營銷人員誇大其潛在受眾的規模，將重複的賬戶計算在內，但該公司為了”維護其底線”而沒有披露這一事實。 Facebook

此前解封的文件顯示，包括高管在內的員工曾在內部提出了擔憂，其中一人表示，公司正在產生”我們不應該獲得的收入”。

Facebook方面強烈否認了這些說法，並辯稱其向廣告商提供的”潛在覆蓋率”數位只是一種估計。 該公司說，廣告商實際上是根據廣告的實際點擊量付費的。

這已經不是Facebook的統計指標第一次在法庭上被曝光了。 2016年，該公司向一些營銷人員支付了4000萬美元的和解金，並承認他們對一些視頻廣告的平均觀看時間進行了錯誤估計。 原告稱，在某些情況下，視頻廣告的平均觀看時間被最多被誇大了900%。

Facebook發言人奧斯本表示：「我們向美國SEC提交的文件中詳細披露了我們所面臨的挑戰，包括用戶參與度下降，以及重複和虛假帳戶。 我們相信，我們做出的披露為投資者提供了他們作出知情決定所需的資訊。 ”