“雙11″各家平臺的預售已經開啟，阿裡這位東道主自然不甘落後。 10月20日，阿裡正式啟動「雙11」，向外展示”收割”品牌的肌肉線條。 “雙11″向來是大品牌的高光時刻，但隨著網紅品牌以及國潮品牌的出場日漸高頻，阿裡有意傾斜資源扶持出一批新的”淘品牌”。

面對暗流湧動的電商格局，阿裡有必要讓「雙11」擺脫價格的框架，而是賦予新的商業內涵，降本增效、促進流通等，品牌商也更希望從「雙11」借鑒品牌建設的經驗。 流量大潮退下之後，新人也想儘快跑出來。

繼續招攬品牌

用新品、新品牌吸引消費者駐足且下單，是電商們屢試不爽的好方法，今年”雙11″自然也不例外。 儘管電商平臺喊出不一樣的「雙11」策略，但同樣瞄準新品牌這一群體，尋找增量。 阿里公佈的消息顯示，今年天貓「雙11」，共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將全部補貼到5折。

阿裡巴巴集團首席市場官董本洪強調，今年超過1500個潛力新品牌、300多個老字型大小品牌將在天貓「雙11」上陸續亮相。 內聯升、北京稻香村、謝馥春等眾多老字型大小，相繼推出了國潮禮盒。 此前，京東也發佈消息表示，將上線超4億件新品、超7億件國潮商品。 顯然上新品牌，且上新國潮品牌已然是件心照不宣的事情。 “從商家端來看，截至目前有29萬商家報名參與’雙11’，超過了往年的情況。” 董本洪給出了上述數據。

老字型大小是當前最成功的新品牌，對產品追求、對使用者的理解和經營是老字型大小的出眾點”，董本洪進一步解釋稱，老字型大小其實要比當下大多數品牌更有生命力，並且生命力十分旺盛，阿裡希望用技術手段讓其變得更為活躍。 與此同時，產地製造能力的提升，快速興起了大批可定製商品的新品牌，為天貓帶來新活力。 “品牌增長具有長期性，推出產品需要解決消費者的長期訴求，也能讓品牌實現長期發展。”

值得注意的是，天貓”雙11″連續第2年降低滿減門檻，湊單門檻從去年的”每滿300-40″降至”每滿200-30″。 面對額度更大的紅包和滿減，外界難免思考”雙11″的吸引力是否依舊。 董本洪在回答「雙11」吸引力時解釋，「大的促銷週期里，需要讓消費者找到合適的商品，還要創造需求」。。

20點搶預售

“雙11″預售期的開始時間不斷向前延伸，已經從最初的11月1日變成了10月，購物車早早就被塞滿了。 10月20日20點，天貓「雙11」正式開啟預售。 為提醒消費者不要錯過預售期，淘寶App還將分類欄圖示更換成了「今晚20點雙11搶預售」，大張旗鼓地告訴消費者不能錯過「雙11」。。

現階段，「雙11」已經在各家電商App上頻繁出現，甚至佔據著醒目位置，優惠、滿減、低價、滿贈等關鍵詞反覆抓取著消費者關注度。 往年，只有進入11月，「雙11」的熱浪才會一波蓋過一波，近兩年不但出現了預售，且時間頻頻前提。

為了刺激消費者下單，準時準點發放限量紅包也成了各大平臺的殺手鐧，淘寶天貓自然不例外。 今年阿裡更是承諾「紅包隨時領」，不會再出現領不到難兌換等情況。 外加各種會員權益不斷升級，和會員專享券，無論何種方式，電商均在努力用優惠讓消費者流動的腳步停在自家的App上。

值得注意的是，20點搶預售的時間點，正是多數消費者觀看直播下單的黃金時間段。 不同於往年消費者將注意力停留在「雙11」「6·18」這兩個節點的大促，自從直播代購漸成氣候，頭部主播日復一日的特價和附贈小樣，已讓消費者流連忘返，自然也稀釋了集中大促時的流量。 直播分食大促勢頭的聲音此起彼伏。

距離10月20日正式預售還有一周的時間時，包括李佳琦、薇婭在內的幾大頭部主播，開始進行”雙11″的預告蓄水，”加到購物車、預售後支付尾款”是主播們的”口頭禪”。 或許在各大電商平臺尚未公開「雙11」玩法時，主播們的大促劇本就寫好了。 從近日直播間可見，都沒有了”全網最低價””歷史最低價”這種吸引眼球的標籤，而是用小樣和贈品撐起優惠的框架。

是否還有存在感

企業為了讓「雙11」的高樓更高，絞盡腦汁思索著新方式。 昔日各自高調宣講的全渠道聯動、下沉市場、直播帶貨、新品和新品牌等，能否順利為「雙11」帶來天量級別的流量，顯然是行業觀望與評論的焦點。

走到現在，無論是內部要求還是行業的期許，都在迫使「雙11」要有更多的內涵。 當不再用競爭激發「雙11」活力時，綠色可持續似乎更值得探討。 閑魚的以舊換新、6萬菜鳥驛站的紙箱回收、首次設立綠色會場、阿裡雲的技術與能源”低碳化”…… 正在讓「雙11」變得更為綠色，成為行業口中綠色可持續的新商業。

“雙11″不僅是消費場，還理應是減碳試驗場，通過技術能力的提升，每一筆訂單都需要實現節能減排。 據瞭解，「雙11」期間，預計阿裡張北數據中心將使用綠電近3000萬千瓦時，減排二氧化碳2.6萬噸，減碳量預計較去年「雙11」期間增長100%。

在”雙11″的商業萬花筒裡，綠色僅僅是增色，更多的是要解決”雙11″也內卷的問題。 “雙11″已經來到第13年，在如何走下去這件事情上，多數人感到迷茫。 尤其是直播和店促的常態化，不斷分食”雙11″流量，日常大規模且頻繁的折扣多多少少都搶走了光芒。

“現在更多的互聯網企業參加進來，但早幾年，商場、餐廳等實體商業都會掛上’雙11’，這已經成為了全社會的行為。” 阿裡巴巴副總裁、天貓行業負責人吹雪對「雙11」的存在感並不擔憂。 在他看來，”雙11″在十年間已經實現了差不多1萬億的增長，只要能解決消費者的訴求，”其生命力就不會下降，”供應鏈、物流等多方面的社會協同，會讓創新一直都在，活力不斷加強”。

電商企業的爭奪戰，都有各自的章法。 巨頭們向外展現著能夠獨佔鰲頭的氣勢，向內則藉著聚焦海量消費者的機會，檢驗體系內資源的流動性與聯動性。

分散與整合、對抗與聯手讓處於商業變革中的帶動者和追隨者均互相依附，社會資源與效率得以不斷最大化。 對商業模式的探索、構建和創新是電商企業過去十幾年發展歷史中的探求，而「雙11」恰好成為展示的視窗。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營解釋稱，各家電商平臺均諳熟對方的優勢所在，想要在集中的大促期間盡可能多地獲取流量，就需要放大自己的強項，甚至希望對手難以替代。 因此，企業自然需要差異化競爭，哪怕是獲取流量方面也不例外。

北京商報記者 趙述評