作為一款2020年9月上線的二次元遊戲，《原神》從誕生之初就憑藉著高額的流水和熱度佔據著話題的中心，也走出了一條和其他國產遊戲截然不同的道路。 根據數據網站sensor tower的統計，《原神》首周流水就達到了6000萬美元（不包括中國地區第三方Android渠道發行商收入）。

其中iOS國服流水約2500萬美元，國外區服則有3500萬美元，即便在美國這樣的遊戲傳統強勢地區，《原神》都獲得了不俗的成績，並榮獲蘋果2020年度最佳遊戲獎。

《原神》流水數據 圖源：sensor tower

商業和口碑上的巨大成功，也讓《原神》在面對國內遊戲分發平臺的”Android稅”的時候，有了自己的堅持和底氣。 因不滿”Android稅”，《原神》上線初期拒絕上架Android平臺。 9月23日，《原神》上架應用寶，7：3分成的消息再一次引爆網路。

《原神》的這次大獲全勝，究竟是遊戲行業的一次特例，還是平臺稅崩潰的開始？

01

管道躺著就把錢賺了

遊戲行業苦管道久矣。

以往，遊戲想上管道就必須接入管道的SDK（軟體開發工具包），玩家的充值流水首先進入管道的銀行帳戶，管道扣除通道費、50%的抽成以及加值稅后，才划入遊戲廠商的帳戶。 巨額的管道抽成，是很多遊戲廠商不滿的源頭。 某種意義上，管道躺著就把錢賺了。

這種「神操作」，惹怒了不少遊戲廠商，也吸引了新的資本入局。 2016年，心動公司入局遊戲發行市場，推出了新分發平臺和社區TapTap。

進入市場之初，TapTap就有意與其他Android管道商進行差異化競爭。 TapTap不參與遊戲流水分成，不收管道費，以售賣廣告位的方式提供增值服務。 心動媒體公關總監陳承告訴《IT時報》記者，TapTap之所以能夠在不收管道費的前提下，靠廣告收入就能保有較高的毛利率，是因為TapTap本身的成本絕大多數來自人力和寬頻伺服器的開銷，相對成本可控。 今年上半年，TapTap新增了廣告位數量，收入方面也有較快增長。 在他看來，不以管道費方式收割開發商，對開發者、玩家和社區來說，都是更為健康和可持續的商業模式。

憑藉著使用者的高口碑，TapTap迅速積累了一批核心的遊戲玩家。 截至2021年上半年，TapTap國內版月活用戶數量已接近2900萬，海外版TapTap月活人數超過1300萬。 今年上半年TapTap平臺上的遊戲下載次數接近2.5億次，同比增長12.8%。 在一些遊戲玩家心目中，TapTap中遊戲排名的權威性比肩豆瓣中的電影排名。

不可否認的是，渠道的話語權已經發生變化。 現在，越來越多的遊戲廠商開始嘗試通過第三方平臺進行宣發，或者將內容連結到自己的管道，讓玩家到官網下載，以避開高額的平臺稅。 2020年Google play最佳獨立遊戲《江南百景圖》就是其中之一。 憑藉著獨特的美術風格，《江南百景圖》在僅上線官網和TapTap平台的情況下，拿下了千萬級的下載量，出圈各大社交平臺。

圖源：TapTap

哪裡有流量，哪裡就有使用者。 陳承表示，對於選擇不上管道的遊戲廠商來說，抖音、快手、微博、小紅書等流量聚集地都是他們的潛在買量平臺，而玩家屬性更強的TapTap和B站等，也是遊戲廠商重要的宣發和買量平臺。

02

難啃的「硬核聯盟」

新型遊戲宣發平台的出現，並不意味著平臺稅的鬆動，甚至消失。 有網友就指出，《原神》並沒有上架任何一個「硬核聯盟」所屬的Android平臺。

2014年，華為、OPPO、vivo、金立、魅族、努比亞、聯想、酷派等廠商聯合組成”硬核聯盟”，開啟了Android平台遊戲5：5分成的格局。 即便各種新型平臺崛起的今天，「硬核聯盟」成員仍然掌握了Android市場最多的使用者。

QuestMobile數據顯示，截至2021年6月，國內活躍的終端設備品牌Top5分別為華為（不包含2021年新上線的榮耀機型）28.0%、Apple21.6%、OPPO19.3%、vivo14.1%、小米10.0%，其中”硬核聯盟”佔據了國內手機市場的60% 以上市場份額。 極高的市場佔比也給了「硬核聯盟」成員和一線遊戲廠商硬碰硬的資本。

圖源：QuestMobile

2021年1月1日，華為在遊戲中心社區發佈官方公告，將騰訊遊戲從華為平臺全面下架，給出的理由是：騰訊遊戲單方面就雙方合作做出重大變更，導致雙方繼續合作產生重大障礙。 儘管當天晚上，華為市場便恢復上架了騰訊遊戲，但騰訊作為中國第一大遊戲廠商與渠道之間的博弈關係已顯露無遺。

和iOS系統不同，Android手機相對自由，使用者可以從非官方應用商店下載安裝App。 這也成為許多遊戲廠商和第三方平臺嘗試挑戰「硬核聯盟」，繞開平臺稅的一種常規做法。 但是否真的能繞開平臺稅，直接從「硬核聯盟」獲取用戶，還要看使用者是不是會按下「繼續安裝」鍵。

22歲的小雨是一名遊戲玩家，市面上熱門的手遊她幾乎都玩過。 作為一名Z世代使用者，她更習慣從TapTap和官網下載遊戲。 但她發現，每次下載安裝遊戲的時候，都會彈出安全提醒，提示用戶去手機自帶的應用市場安裝遊戲，以避免安全問題。

圖源：採訪物件

在一名資深遊戲行業從業者看來，應用市場和品牌手機應用商店內產品品質良莠不齊，更多的玩家選擇從第三方平臺或遊戲主播那裡選擇獲取資訊和遊戲產品，傳統的發行平台已經在走下坡路。

儘管如此，平臺方的強勢之處在於牢牢把握了底層使用者。 高端遊戲使用者可能知曉繞開平臺的方式，但廣大普通使用者很可能並不知道。 一個「安全提示彈窗」，就能阻止使用者的一次下載行為，轉而引流到平臺自身的應用商店。 這大大削弱了第三方平台的競爭力。

03

七三分成上架應用寶

9月23日，《原神》上架應用寶的消息經由網路的發酵，迅速在社交媒體傳開。 網友討論最多的，是應用寶和《原神》的3：7分成。

其實，《原神》上架第三方平臺並不讓人驚訝。 2020年9月，《原神》上架了國內最大的二次元UGC平臺B站;今年2月，《原神》以7：3的比例上架了小米應用商店。 但都沒有在互聯網上濺起水花。

這次《原神》上架應用寶卻和以往不太一樣。 網友很快發現，這次上架應用寶使用的是《原神》的官網包。 也就是說，應用寶不僅在管道分成上給出了一定程度的讓利，而且還放棄了對這些使用者的”擁有權”。

圖源：原神

“以往平臺上架，遊戲研發商需要接入平臺的SDK，使用平臺的用戶體系和充值管道。 收錢也是平臺收錢，然後再與遊戲研發商分成。 這意味著，用戶是平臺的，不是遊戲廠商的。 “一位遊戲行業從業者分析，”應用寶這次不需要《原神》接入SDK，不使用應用寶的使用者和付費體系，相當於免費為《原神》提供宣傳和下載，騰訊做了一次非常大的讓步”。

在遊戲行業常年管道為王的基礎環境下，遊戲研發商和發行商的地位一直是倒掛的。 但《原神》似乎是一個例外。 從《原神》上線運營至今的歷程來看，《原神》在管道分成上有著很強的堅持。

開服之初，因不滿Android平臺的分成比例，《原神》斷然拒絕上架Android平臺。 遊戲在海外的巨大成功，也給了《原神》堅持的底氣。 就在最近，SensorTower發佈了有關《原神》2.1版本開服1-7日內的海外流水，約合1.51億美元，摺合人民幣共9.7億元。

上線一年之後，《原神》為何最終選擇上架應用寶？

上述遊戲行業從業人員告訴記者，《原神》選擇上架應用寶最主要的原因是原有渠道獲取的使用者量已經接近飽和，需要拓展新管道。 “在產品已經獲得極大商業利益的情況下，當初堅持不上管道，以獲取更多利潤的前提條件已經不那麼迫切，更多的使用者才是現階段的考量。 ”

從QuestMobile統計的數據中，我們也能看出一點端倪。 QuestMobile數據顯示，2020年10月《原神》MAU達到了峰值。 今年2月，上架小米應用商店后，《原神》MAU又經歷了一波小幅度漲幅。 而最近一次漲幅是在7-8月份，對應的是《原神》上線后最大的一次版本更新。 儘管如此，《原神》MAU漲幅仍然艱難。 對使用者的需求成了《原神》最終與應用寶談和的最終推動因素。

圖源：QuestMobile

另一方面，對應用寶而言，在品牌手機應用商店的圍攻下，其市場份額和用戶活躍度都明顯下降，需要優秀的產品提升自身的價值。 或許正因如此，應用寶才願意放棄一些利潤，和《原神》合作以提升自身平台的價值。

04

《原神》只是一個特例

《原神》遠超一般遊戲的業績、”硬核聯盟”仍未對《原神》開放的平臺，似乎都在訴說一件事：對國內成千上萬的中小型遊戲廠商而言，也許《原神》仍然只是一個遙不可及的傳說。

“我認為其他遊戲廠商並沒有獲得更多的話語權。” 在上述資深遊戲行業從業者看來，在遊戲行業的投資熱潮消退，國內遊戲版號難以申請的場景下，國內遊戲研發商不斷減少，整個遊戲行業寡頭化在進一步加劇，「普通中小廠商在研發投入不可能和寡頭競爭，如果不劍走偏鋒，很難有競爭力。 ”

圖源：原神

“當前不少遊戲廠商嘗試繞開Android平臺稅。” 他認為，”但這需要建立在遊戲品質和研發商自身實力不俗的情況下，普通的中小研發商還是沒這個實力做到”。 這也意味著《原神》和應用寶的這次結合，是兩個大廠雙方商業價值權衡，而不能代表遊戲開發者和遊戲平臺的平等對話。 管道和開發商之間的這場博弈，不會因為《原神》上架了應用寶和小米商店就能夠決出勝負，或者定義為滑鐵盧。 《原神》是個特例，管道也不會因此停止涸澤而漁。

而在陳承看來，《原神》上架應用寶可能揭示了遊戲行業未來的一種趨勢：”越來越多的頭部和中部的遊戲廠商會往遊戲精品化的方向去做，雖然這樣的遊戲公司數量不會特別多，但他們會把每一款遊戲都變得特別有競爭力，這樣跟管道談判的時候優勢會更大。 ”

作者/IT時報記者 范昕茹