春晚的科技夢,與科技企業的春晚夢
近年來,春晚越來越重視科技。今年的春晚,更是堪稱史上科技屬性最濃厚的一屆。1983年,第一屆央視春晚,沒有專門的主持人,馬季(已故)、姜昆、王景愚和劉曉慶成為“當家”,李谷一成為演唱曲目最多的歌手,一連唱了6首歌,不過,如今成為春晚壓軸節目的《難忘今宵》是1984年第二屆春晚才面世,演唱者依然是李谷一。
文| 羅超
一屆“毛細血管都是科技”的春晚
當時,大多數家庭的電視依然是黑白電視機,只有北京等幾大城市可憑票限量供應少量匈牙利和日本進口的彩色電視機。電視直播技術比較落後,1985年春晚總導演黃一鶴把舞台搬到北京工人體育館,由於電視技術不足以支持新場地的直播,晚會拖了6小時才完成,事後遭到媒體批評,央視後來在《新聞聯播》中向全國觀眾道歉。
1982年原上海電視機廠從國外引進第一條彩電生產線竣工投產,接下來十多年彩電逐步在中國家庭普及,到了90年代,春晚全面進入“彩色模式”。21世紀互聯網浪潮滾滾而來,網絡春晚、微博春晚、春晚紅包……春晚的互聯網元素越來越濃。
今年,抖音在春晚發放12億紅包;淘寶與春晚聯動提供清空購物車等福利;微博繼續以春晚短視頻官方合作夥伴身份,助力春晚社會化傳播;場外,百度、快手、今日頭條、愛奇藝、支付寶、微視均參與到春節營銷中,瓜分國民注意力。
如果你認為春晚科技元素只有紅包營銷就錯了。一位電視行業從業者對羅超頻道表示,今年春晚是有史以來最重視科技的一屆,是名副其實的科技春晚。在總台的《2021年春節聯歡晚會》發布會上,中央廣播電視總台編務會議成員姜文波介紹稱這屆春晚“新技術噴湧”,有多個“首次”:
舞美首次採用8K超高清視頻進行呈現;
首次採用AI+VR裸眼3D演播室技術;
在總台8K超高清試驗頻道進行首次8K直播;
在“央視頻”和“央視文藝”進行首次“VR視頻+三維聲”直播;
採用總台研發的智能切換和多主體智能追踪技術實現多視角觀看;
在上海傳媒港融媒體影院首次進行春晚4K影院直播;
除了節目製作、互動傳播高度重視科技應用外,在節目內容上,春晚越來越重視引入具有科技含量的節目,比如劉德華、王一博、關曉彤和機器人一起表演的節目《牛起來》,其中就有優必選科技研發的大型四足機器人參演。
留心觀察不難發現,近年來具有硬核科技含量的節目在春晚上亮相愈發頻密,比如優必選機器人已四次登上春晚舞台,2018年,百度Apollo和比亞迪合作的無人車隊跑上港珠澳大橋,登陸春晚。
相對於往年更強調紅包互動而言,今年春晚在製作、現場、傳播、互動與內容上,均呈現出濃烈的科技屬性。基於此,春晚的觀賞性、互動性、趣味性均大幅提升。
為什麼春晚日益重視“科技”?
自2014年與微博就社交媒體合作以來,春晚就日益重視科技。微信、支付寶、淘寶、百度、快手、抖音,互聯網巨頭輪番上春晚發紅包。在互動紅包外,春晚每年合作的互聯網企業名單都在增加,電商夥伴、短視頻夥伴、內容分發夥伴等等,名目繁多。
在與互聯網企業更加深入地合作的同時,春晚在製作、傳播、現場、舞美與內容上,同樣更加重視科技。春晚成為科技的春晚背後,是與時俱進。
按照央視春晚節目組相關負責人的說法,今年的春晚充分呈現總台“5G+4K/8K+AI”戰略。新媒體浪潮迭起,傳統媒體紛紛轉型,擁抱數字化的春晚,更好地抓住了億萬觀眾。
央視公佈的數據顯示,春晚收視率在2010年創下歷史最高峰的38.26%,2014年馮小剛執導的春晚收視率僅為30.98%,2015年羊年春晚再度下滑,收視率僅為29.60%,此後幾年略有回升,不過都沒創新高。
前些年春晚不再人人看的關鍵在於兩點:一方面是因為春晚節目眾口難調,智能電視時代用戶有了更多內容選擇;另一方面是用戶跨年習慣的改變,刷短視頻、看直播、搶紅包,均分流了用戶注意力。與互聯網企業合作,春晚不再有傳統媒體之困:
節目的互動性增強了。用戶看春晚搶紅包的模式,讓用戶玩手機與看春晚不再衝突。
節目的傳播力增強了。與微博、抖音、快手、百度們合作,均是在擁抱多樣化的新媒體平台,哪裡有觀眾,就將節目送到哪裡,以適合對應平台的內容消費形式呈現。擁抱新媒體渠道而不是“守株待兔”,春晚的全媒體收視率不斷創下新高。
節目的營收力增強了。傳統貼片廣告的預算正在在被新媒體瓜分,春晚紅包互動這樣的玩法,是一種全新的互動營銷模式,成為電視台彌補傳統電視廣告下滑的重要手段。
除了紓解傳統媒體之困外,春晚擁抱科技,還有更多深意:
科技化的內容、數字化的製作、互聯網的互動,使得節目觀賞性增強。做觀眾喜聞樂見的內容,特別是年輕人愛看的內容,是春晚的努力方向。
從時代少年團,THE9,陳偉霆,李現,張藝興,迪麗熱巴,朱一龍,陳立農,王源,關曉彤、王一博等年輕觀眾熱愛的一眾藝人紛紛登台,可以看到春晚節目組的良苦用心:照顧觀眾特別是年輕觀眾的需求。炫酷的機器人表演節目《牛起來》,則十分應景,增加了節目的豐富度。
就像在發布會上,春晚節目相關負責人說的:《2021年春節聯歡晚會》緊跟時代主題、緊扣社會現實、緊貼火熱生活,“守正創新”,整台晚會出新出奇,引入科技創新元素就可以點綴“百花齊放、美美與共”的傳統娛樂節目。
春晚是時代的風向標。1987年費翔演唱的《冬天裡的一把火》,1988年王菲和那英合唱的《相約九八》……每一年春晚都展現出當下的國民生活、時尚潮流與時代關注,民工潮的興起、春運大遷徙、新世紀的到來、裝修居住升級,都能在不同年份的春晚看到。
2021年的科技春晚則是我國科技高速發展的縮影,反映出我國重視科技創新、強化自主科技的決心,這與當前的國際局勢、競爭形勢以及我國的雙循環政策十分契合。
今年春晚旨在“為全球華人獻上一台強信心、聚民心、暖人心、築同心的文化盛宴。”春晚具備凝聚全球華人力量與人心的力量,展示中國科技發展水平,展示中國原創科技力量,展示中國自主創新決心,展示中國科技產業繁茂,在疫情這樣的特殊時刻,以及十四五開局初年,有鼓舞國民志氣的意義。
科技企業為何如此重視春晚?
互聯網行業有一種說法是:沒上過春晚的企業,不算真互聯網巨頭。截至目前,BAT、快手與抖音,五大主流互聯網巨頭均曾耗費巨資在春晚上露臉。在“花錢”上春晚這一類巨頭外,Apollo、優必選科技等硬科技企業通過“參演節目”等形式在春晚亮相。不論哪種企業,只要能上春晚都會公司上下高度重視。為什麼科技企業如此重視春晚?
首先,春晚是超級流量池,增長效果看得見。
曾是央視製片人的羅振宇曾說:“我們對春晚的力量一無所知。”
春晚將13億觀眾同時聚集在電視機前,這是任何節目包括世界杯與奧運會都做不到的。春晚就是超級流量池,近年來其對互聯網業務的導流能力越來越強,紅包是最有效的導流手段,就算不發紅包,只要在春晚露臉,品牌搜索指數都會指數級增長。
前些年參與春晚紅包互動的互聯網平台,幾乎都會出現局部宕機現象,只要上春晚互聯網企業都得臨時擴容,百度2019年臨時採購10萬台服務器再加上強大技術支持,才勉強沒有宕機。互聯網公司都很精明,擠破頭上春晚,最直接原因是有肉眼可見的效益。
其次,春晚可放大品牌,讓品牌“家喻戶曉”。
對於想要下沉或破圈的品牌來說,春晚是市面上唯一的可實現“家喻戶曉”的節目。微信、百度、抖音、快手、支付寶、淘寶等互聯網產品堪稱“國民級”應用,但依然可藉道春晚實現更大程度的曝光,實現品牌放大與增強。
對於優必選科技這樣的新銳品牌來說,登陸春晚更是“撿了個大便宜”,不花巨額廣告費卻進入了公眾視野,快速提高了影響力與知名度。從2016年540台Alpha機器人登上春晚齊舞,到2018年春晚24台Jimu汪汪組隊拜年,到2019年春晚6台Walker機器人與演員同台表演,再到今年四足機器人首次亮相春晚,伴隨著一年年登陸春晚,優必選科技成了AI明星企業,迅速打開了智能機器人市場。
再其次,春晚具有權威性,給品牌“信用背書”。
春晚是國家電視台的年度最重要IP,對全球華人觀眾具有不可替代的情感意義。亮相春晚,對企業來說就是一種權威認可,一種信用背書,一種價值認定,上春晚後,企業的美譽度、影響力與知名度會進一步提升。因此登陸春晚的企業一定是經過精挑細選的,節目組會考慮其影響力、美譽度等綜合實力。2021年拼多多未能如願登台,就與其負面新聞有關。
最後,春晚具有話題性,讓品牌被關注。
春晚可以破圈,不只是可以影響公眾,同時可以影響投資、行業、政府等不同圈層人士。基於此,亮相春晚可以讓企業從多個層面受到關注。
例如資本市場的關注,日前有媒體報導,抖音背後的字節跳動、優必選科技正在籌備上市,此時此刻登陸春晚對在資本市場的表現顯然有正面意義,此前登陸春晚的企業快手,不只是業績得到跨越式增長,在資本市場同樣表現華麗,市值突破2000億美元,讓所有人咂舌。
登陸春晚對於科技企業來說,有多重價值,且部分價值不是花錢就可以得到的。正是因為此,科技企業都在想方設法在春晚露臉,瓜分春晚紅利;與此同時,已有38年發展歷史的春晚也日益重視科技的力量,以實現新媒體與數字化轉型。結果就是,科技企業與春晚不謀而合,各取所需,一起鑄就了一台“毛細血管都是科技”的春晚。
下一年的春晚,科技元素只會更加濃厚。