蘋果的新功能挑戰了所有數字廣告業務的公司。雖然戰火還沒有正式打響，但行業領頭羊Facebook 已經破防了。當地時間1 月27 日，在FB 公佈財報後的電話會議上，CEO 馬克·扎克伯格公開抨擊了蘋果限制廣告追踪功能的做法。他說：“蘋果嘴上說他們在幫助用戶，但實際上這件事顯然是利益驅使。”

去年6 月，蘋果在WWDC 開發者大會宣布了iOS 14 系統的一個新改變，將廣告追踪功能的默認狀態由開啟改為關閉。此後，App 想要讀取設備ID，識別用戶，必須先彈窗詢問，取得同意。

這一變化只是iOS 14 強化隱私的諸多手段之一，但它直接擊中了所有數字廣告公司的要害。如果用戶不允許App 獲得設備追踪ID，所有的數字廣告，將無法實現跨平台、跨App 的“精準廣告推送”。其中受影響最大的，當屬FB 和谷歌。

這項改變對行業的影響太大，去年9 月，蘋果並沒有在iOS 14 正式版系統裡立刻做出調整，而是將落地時間推遲到了2021 年初。蘋果表示，此舉是為了給開發者一個緩衝期，調整App 功能和廣告系統的機制。

現在，這把劍已經頂在了Facebook 的胸口，而它並不准備坐以待斃。

FB 的全面宣戰

FB 從來不是蘋果的親密盟友，但它也很少公開反對蘋果。

去年年初，FB旗下小遊戲平台Facebook Gaming被蘋果拒絕上架App Store。按照蘋果的規定，所有的雲遊戲、小遊戲平台都不能登錄iOS。之後因為類似原因被拒絕的雲遊戲平台還包括谷歌、微軟以及英偉達。

當時微軟發表了一篇公開聲明，表示蘋果的做法過於嚴格，將矛盾公開。但Facebook 並沒有公開發聲，多次被拒後，他們調整了App 的定位，開始向遊戲直播社區轉型。

某種程度上，這個做法的確合乎情理。Facebook Gaming 只不過是FB 在遊戲領域的一次嘗試，是一個處於冷啟動階段的項目。為了這個就跟蘋果撕破臉，的確沒有太大的必要。

但這一次，情況不一樣了。廣告是FB 的核心業務，最重要的生命線。2020 年四季度財報顯示，FB 有96.8% 的收入來自廣告，且正在高速增長。該季度FB 總營收達280.7 億美元，同比增長33%，公司利潤更是增長了52%。

蘋果阻斷廣告追踪的改動，將給FB 的核心商業模式造成極大打擊。早在去年8 月，FB 就明確表示，這一改動如果落地，將極大削弱精準投放廣告的能力。他們在iOS 14 測試版上做了小規模測試，關閉追踪功能後，廣告收入下跌了50%。

如此威脅下，Facebook 坐不住了。去年12 月，它在《紐約時報》上買下整個版面，刊登了一篇“大字報”，公開反對蘋果。Facebook 表示，蘋果阻斷廣告追踪之後，傷害的不止是自己，更是無數中小企業。

Facebook 買下整版報紙刊登文章，反對蘋果，表示他們的做法扼殺了中小企業的生態｜FB

Facebook 表示，中小企業比大企業更需要“精準投放”技術。大企業面向的消費群體更廣，有足夠的財力進行大規模廣告投放，也往往能取得不錯的效果。但中小企業如果沒有精準投放技術，就很難找到潛在的用戶群，廣告投放的效率會大大降低。Facebook 表示，如果沒有精準投放技術，中小企業的廣告轉化效果會損失60%。

1 月27 日，在發布季度財報後電話會議上，馬克·扎克伯格更是親自抨擊了蘋果的做法。他毫不留情地指責蘋果“動機不純”，說是為了幫助用戶保護隱私，其實只是想逐利而已。而且扎克伯格還試圖將更多人拉到自己的陣營裡，他說：“這件事很重要，在可預見的未來，我們和其他公司都必須站起來反抗蘋果的做法。”

除了公開喊話指責，Facebook 還有更多行動。據The Information 報導，FB 已經聘請了律師，準備對蘋果提起反壟斷訴訟。理由也是老生常談：蘋果的App Store 規則要求開發者必須使用蘋果的支付系統，並且支付蘋果30% 的收入分成，這涉嫌不公平競爭。

App Store 上架、分成規則的問題，與iOS 限制廣告追踪沒有太大關係，FB 也並不是App Store 制度的最大受害者。此前反對蘋果App Store 規則的帶頭人是Epic Games。去年9 月，Epic Games 旗下游戲《堡壘之夜》因為試圖繞開蘋果內購支付渠道，被蘋果下架。之後兩家公司圍繞這一問題展開了法律訴訟。現在，已經撕破臉皮的FB，可能也會加入Epic，與蘋果對簿公堂。

扎克伯格已經將庫克視為頭號敵人。在財報電話會議的最後，他強調，“我們越來越將蘋果是為最大的競爭對手之一，iMessage 是他們的關鍵武器，因為它與iOS 生態深度整合，是美國使用人數最多的即時通訊服務。”

蘋果：一切只關乎“隱私”

面對Facebook 指名道姓的喊話，蘋果沒有做出任何直接回應。實際上，在蘋果的字典裡，從來沒有“對FB 政策”，只有“對開發者政策”。

但蘋果也沒有保持沉默。1 月28 日，就在FB 財報會議上紮克伯格抨擊蘋果後一天，蘋果CEO 蒂姆·庫克在“計算機數據隱私保護大會”上發表開幕演講。演講中，庫克嚴厲批判了“由內容算法帶來的陰謀論問題”。他還將美國的社會動盪與精準內容推薦系統聯繫起來，表示追踪工具將用戶變成了“廣告資源”，矛頭顯然指向Facebook。

蘋果認為，目前的手機系統裡，雖然用戶也可以主動關閉“廣告追踪”，但這樣的選項並不是真正的選擇權，絕大部分用戶根本不會想到這個問題，去複雜的設置界面裡找到這個功能並關閉。只有將選擇搬到前台，主動推送到用戶眼前，他們才會考慮這個問題。這就是iOS 14要將“廣告追踪”改為默認關閉的原因。

在隱私演講上，庫克還譴責了科技界同行的“商業模式”，他認為目前的互聯網產品鼓動用戶無節制地使用，大多通過算法來提升用戶的即使滿足感，同時收集數據用於廣告。正是這些內容算法助長了虛假信息、陰謀論。庫克說：“如果一個企業是建立在誤導用戶、攫取數據、剝奪用戶選擇權的基礎上，那它就不值得我們讚揚，而是需要變革。”

Tim Cook 在計算機數據隱私保護大會上發表演講｜Apple

就在庫克發表演講的同時，蘋果還公開發表了一份關於“數據隱私”的說明。蘋果製作了一個文檔“隱私數據的一天”，解釋了日常生活中你的數據是如何被App 收集、利用、甚至出售的。

與此同時，蘋果對App Store 進行了更新，在App 詳情頁面裡加入了“隱私標籤”。這樣，用戶在安裝App 之前，就可以看到這個App 申請獲取的隱私信息。

最後，蘋果再次確認，會在春季的下一版iOS 系統更新里，正式落實“阻斷廣告追踪”這一新功能。蘋果強調，阻斷廣告追踪，是強化隱私保護的重要手段。

“隱私保護”一直是蘋果產品的重要特性。早在喬布斯時代，他就多次闡述過自己的隱私理念，他認為科技公司必須主動向用戶解釋技術原理，明確傳達自己想要獲取哪些數據，作何用途，取得用戶同意。這一理念，後來成為了歐洲數據保護法案GDPR 的理論基石。

在iOS 14 裡，蘋果已經對諸多隱私功能和提示進行了強化。比如當App 讀取剪切板時，會彈窗提示；當App 想獲取用戶位置時，用戶可以選擇只允許獲取一次，可以提供模糊位置；當App 想要讀取相冊時，用戶可以只授權App訪問特定的幾張照片，不用開放全部相冊權限……

在說明的最後，蘋果展示了詢問“是否允許App 跨平台追踪”的彈窗樣式，被用來舉例的App 恰好是Facebook。這或許暗示了，蘋果想要限制哪些App 的數據收集行為。

蘋果的官方新聞稿裡，用了Facebook App 進行演示｜Apple

不一樣的未來

蘋果和FB 的爭端，本質是兩種商業模式的碰撞。

蘋果是一家傳統的電子消費品公司，它的大部分收入來自用戶，大部分是硬件銷售，小部分是軟件服務。即便是服務，蘋果的絕大多數服務也都是直接向用戶收費，不依賴廣告盈利。蘋果天然就不需要獲得用戶的隱私數據。

FB 則是一家基於社交用戶的廣告公司。作為廣告公司，它必須更深刻地了解用戶，才能給廣告主提供更好的投放效果。當然，有不少人認為，精準的廣告投放，對用戶來說也不一定是壞事。蘋果的確保留了“廣告追踪”的功能，只不過需要App 詢問用戶後開啟。

從這個角度來說，蘋果的做法無可指摘，並且正在成為新的行業標準。

2 月5 日，據彭博社報導，谷歌也正在開發一個與App Store“隱私標籤”類似的功能，將App 獲取的隱私信息更直觀地呈現在Play Store 頁面上。

谷歌與FB 一樣，高度依賴廣告業務，所以穀歌的隱私標籤可能不會像蘋果那麼嚴格。但很顯然，谷歌認為用戶會在意這件事。如果自己不跟進，可能會導致Android 難以和iOS 競爭。谷歌表示，他們還希望通過更多方式，提高Android 系統的隱私保護水平。

技術侵犯隱私，影響生活，早已是社會的焦點問題。某種程度上，與其說FB 是在反抗蘋果，不如說它已經站在了時代潮流的逆風處，必須轉變方向，才能找到新的發展通路，獲得更大的機會。

據福布斯報導，iOS 14 追踪功能的變化落地後，谷歌可能會在未來一年裡損失170 億美元收入，Facebook 可能會損失80 億美元。

它們可能做出的應對舉措包括：向用戶更詳細地解釋追踪機制，請求用戶同意追踪；增強廣告投放情景的分析，根據情景精準投放廣告；調整商業模式，更多考慮直接向用戶收費的模式。

Facebook 正在準備一個“說明頁面”，請求用戶允許App 進行廣告追踪｜FB

儘管過程很痛苦，但FB 也只能順應潮流，開始著手應對iOS 14 的新變化。

2 月1 日，據華爾街日報報導，Facebook 準備推出一個應用內的提示頁面，告知用戶自己會如何處理他們的追踪數據，請求用戶同意對自己進行廣告追踪。用戶點擊同意後，Facebook app 才會請求iOS 系統彈窗，讓用戶在系統層最終同意Facebook 的追踪行為。

這一舉動史無前例。此前，任何App 向用戶申請權限，無論是基本的“通知”、“通訊錄”權限，還是更敏感的“相機”、“麥克風”權限，都是直接彈窗申請，上面附一條簡短的解釋。但這一次，FB 專門設計了一個滿屏頁面，詳細地向用戶解釋，廣告追踪是為了“提供更相關的廣告”、“支持商業公司通過廣告連接客戶”……

就此新功能，Facebook 在接受采訪時表示，用戶應當獲得更多相關的背景信息，FB 有權向用戶進行解釋。據稱，這個做法也得到了蘋果的認可。

舊的方式即將被打破，新的秩序正在建立。我們或許能擁有一個不一樣的未來，一個權利歸還給用戶的未來。