經過2020年持續“破圈”，如今大眾對於“盲盒是什麼”的疑問逐漸下降。小小的盲盒，捧出了一家市值千億港元的“新實體”企業，掀起了潮玩消費巨浪，美妝、餐飲、家居、娛樂、零售等不同業態，紛紛捲入這股抽取“驚喜”的潮流中，形成了“萬物皆可盲盒”現象級消費風潮。

記者潘曄

盲盒在消費市場持續火熱，也引來無數面放大鏡。在一些放大鏡下，“燒錢”“成癮”等質疑與爭議不斷，被指助長了非理性消費，監管存在“盲區”。

“盲盒+”被越來越多的行業借鑒

盲盒，顧名思義，就是一個不透明的盒子，裡面裝著不同樣子的潮流玩具（以下簡稱潮玩）。在盒子沒有打開前，誰也不知道盒子裡裝著什麼，完全是“盲”猜。

有別於其他潮玩品類，盲盒入手價格不高，且抽盒的玩法更具趣味性，拆盒時附贈驚喜感以及社交屬性，尤其當抽到出現概率極低的“隱藏款”時，就能收穫比商品價值更高的“收益”。

“盲盒的這種遊戲屬性，迎合了年輕人愛玩的心理，尤其對於本身價值不大的小商品能夠增加一些額外的遊戲附加價值。”北京大學光華管理學院市場營銷學系助理教授雷瑩說，這使得盲盒玩法逐漸“出圈”，考古盲盒、菜場盲盒、彩妝盲盒、文具盲盒、生鮮盲盒、機票盲盒、寵物盲盒等前所未有的新商業模式開始出現。

↑江蘇南京一位小朋友正在挑選盲盒產品。新華每日電訊記者潘曄攝

去年以來，星巴克和宜家相繼推出了聖誕季盲盒；必勝客和餓了麼聯合30個國潮品牌，聯名推出了周年紀念T卹，並以盲盒形式發售。此外，旺旺、娃哈哈、麥當勞、九陽、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企業，也都推出了自己的盲盒產品。

前不久，在線視頻網站愛奇藝舉辦的“為愛尖叫”晚會也採用了“盲盒玩法”——直到節目正式演出，網友才知道藝人出場順序、有哪些返場藝人和表演嘉賓等。

“盲盒+”被越來越多的行業借鑒。Mob研究院《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年突破百億關口，2024年達300億元。

↑年輕人在線下的潮玩店內抽盲盒。新華社記者陸浩攝

“盲盒第一股”不想只做盲盒

“盲盒在國內火起來也就是近兩年的事，沒人知道這股熱潮還能持續多久。”95後林敏過去一直不理解，為什麼身邊那麼多小伙伴願意花錢去買盲盒，但當她在泡泡瑪特實體店內看到“Molly哈利波特系列”盲盒時，作為“哈迷”的她再也坐不住了。

“原來買盲盒買的是設計，買的是IP。”林敏說，世界級IP哈利波特除了小說和電影，還有很多衍生產品，但與潮玩盲盒結合還是第一次。她已經收藏了不少衍生品，這次她準備通過“端盒”等方式湊齊一套，希望能抽到“隱藏款”。

林敏說，“隱藏款”“雷款”“端盒”“明盒”等盲盒黑話，已經形成了獨特的圈層文化與溝通“語言”，還因此興起了“改娃師”“炒盒組”等盲盒衍生職業。

新華每日電訊記者調查發現，在B站、微博、小紅書等社交網絡平台上，盲盒開箱、測評、抽盒經驗等視頻火爆，這讓簡單的拆盒過程充滿了儀式感。“不了解不知道，小盲盒裡藏著大世界。”她說。

↑泡泡瑪特海外門店。受訪者供圖

成立於2010年的泡泡瑪特國際集團有限公司（以下簡稱泡泡瑪特），是目前國內規模最大且增長速度最快的潮玩公司。2016年該公司推出首款盲盒產品——Molly星座系列，2020年12月公司在港股上市，總市值達1065億港元，被業內稱為“盲盒第一股”。

2021年1月，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在上市後首次對外發聲，稱泡泡瑪特是“開實體店，賣實物，做中國製造”的“新實體”企業。

在王寧看來，“雖然盲盒是其重要的產品形式，但因此就說泡泡瑪特是一家盲盒公司失之偏頗”——第一盲盒不是什麼複雜的商業模式，第二不是泡泡瑪特的獨家專利。

“我們小時候玩的奇趣蛋、日本的扭蛋、美國一年賣十幾億的驚喜玩具，都是盲盒。”王寧說，泡泡瑪特本質是一家以潮玩為載體的IP運營公司。

目前，潮玩市場處於高速增長期，根據泡泡瑪特委託弗若斯特沙利文所作研究，後者預計2024年我國潮玩零售市場規模將超過700億元，對應2019年至2024年復合增長率為29.8%。在潮玩這條賽道上，如今已經集中了IP小站、十二棟文化、酷樂潮玩、52TOYS、尋找獨角獸以及名創優品等眾多潮玩品牌。

盲盒監管仍有“盲區”

作為新生事物，以盲盒為代表的潮流玩具正處於從小眾走向主流的階段，發展空間充足。但與之相伴的過度營銷、虛假宣傳、售後難保障等問題也浮出水面。一些商家假借盲盒之名清庫存、銷售“三無”產品甚至賣假貨，擾亂了市場秩序，侵害了消費者權益，已經引起了輿論以及有關部門的關注。

中國消費者協會（以下簡稱中消協）官方網站近日發布了一則消費提示，提醒消費者不能只抱著投機或者中彩票的心理購買盲盒，要結合自身經濟能力、消費需求和興趣愛好等，理性消費、量力而行。同時也提示經營者，不要只想著蹭盲盒的營銷熱度，用盲盒的噱頭誤導消費者衝動購買，用一些粗製濫造的產品糊弄消費者。

中消協指出“盲盒的基本屬性是商品”，儘管盲盒銷售中關於產品的款式等存在一定的保密性，但關係產品質量和服務的信息，如產地、成分、生產日期、保質期、使用存儲條件、安全警示、價格、“三包”等，經營者均應當充分告知消費者，讓盲盒內在物品的商品價值、出現概率、分佈方式等關鍵信息真實透明，確保消費者知情選擇。

清大文產規劃設計研究院副院長趙金慶認為，盲盒是一個很有創意的潮玩，但如果缺乏必要監管，氾濫成災，很可能會速生速滅。

“盲盒商品相對特殊，質量的虛假也有不同方面，一種是商品本身價值的虛假，比如在盲盒內放了一個假冒偽劣商品；另一種是概率分佈的虛假，比如，在介紹中概率均勻分佈的兩個盲盒商品，實際上其中一個商品出現的概率為70%。”雷瑩說，商品本身質量問題通過質量監管就可以對消費者權益進行保障，但“概率作假”則不容易監管。

雷瑩指出，如果通過大樣本抽樣來計算實際概率，首先檢驗成本會提高，其次也難以保證抽樣的樣本，與市場銷售的樣本分佈一致。就算盲盒商家沒有概率作假，即在生產中盲盒內商品的概率分佈，的確與盲盒產品介紹中所聲稱的一致，在檢測抽樣中實際獲得的商品分佈也有可能和全量概率不同。如何確認作假、如何不誤會作假，是眼下盲盒質量監管面臨的挑戰。

“對盲盒概率的真實性進行監管是需要加強的，但對盲盒這種形式進行限制大可不必。”雷瑩認為，潮玩產業切入的是人們對文創產品的喜愛，而是否以盲盒形式進行銷售只是其中的一種產品形式，就像精裝書和簡裝書是面向有著不同閱讀和收藏習慣的讀者一樣。