春節前夕，阿里巴巴旗下的流媒體播放平台蝦米音樂等來了自己最後的大限。2月5日，蝦米永久關閉服務。2月5日0點10分左右，蝦米App上的音樂陸續停止播放、下載，值班編輯發出了最後一天的30首今日推薦歌曲，每首歌代表一句話，連起來是一封告別信。大量用戶湧入，在已經不能播放的歌曲下面留言告別。

蝦米已矣，前行者依然艱難

文：張梓清劉以秦

在更早之前的1月16日，廣州的一個小型樂隊演出場地OK Center甚至提前給蝦米舉行了一場“追悼會”。大大的“奠”字上面，是蝦米音樂的logo。這場追悼會被認為是蝦米粉絲最後的狂歡，由製作人廠牌Doshit自發策劃。不過當晚也只有一百多人參加，蝦米平台播放量超過五千的用戶可以免票。

奇怪的現場沒有多少悲傷，更多的是沉默和尷尬。在OK Center的門口，擺放著蝦米音樂的祭奠台。到場的人們自發走到蝦米的祭奠台前上一柱香，然後對著“奠”字下的“damn”深深三鞠躬。

　　追悼會當晚的高潮來自於Doshit播放的紀錄片，主人公憤怒喊出：“現在誰聽歌還用蝦米啊！” 拍攝/張梓清

OK Center位於一家酒店的後門，門口時常有老鼠爬過。週末樂隊的演出經常會招致酒店顧客的不滿，老闆小鵬每次遇到酒店老闆都要遞上幾隻雪茄。他是蝦米的重度用戶，在手機上用蝦米下載了3000多首歌曲。小鵬在廣東做服裝生意，自己寫過粵語歌，法茲樂隊是他的好朋友，他將以前公司的倉庫改建成Club，希望能為小眾獨立音樂提供更多的演出空間。

“能為沒有影響力的樂隊做出一點貢獻就很爽”，小鵬告訴《財經》記者，樂隊綜藝節目《樂隊的夏天》（以下簡稱“樂夏”）火了以後，越來越多的人關注到了獨立音樂，但也導致獨立音樂人的兩級分化更為嚴重。以前的冷門樂隊還是有機會在一些有名的線下場地演出的，現在這些場地已經被上過樂夏的當紅樂隊借滿了，沒有票房的話，也就意味著沒有場地。

圖/張梓清

即使在文化多元化的今天，獨立音樂找一個舒適的空間依舊很難。蝦米音樂曾是無數獨立音樂人的線上音樂精神空間，Doshit廠牌的臭亨這樣形容蝦米：“就像音樂的收容所，接近你的人會被吸引”。

1月5日，蝦米音樂宣布將於2月5日正式關停蝦米服務，屆時將停止所有音樂的試聽、下載、評論。聽到這個消息以後，臭亨很失落，“蝦米給我們的東西不是錢能夠衡量的。”

蝦米相關負責人告訴《財經》記者，蝦米關停是正常的業務調整，接下來會在更多音樂商業場景服務上進行探索，推出“音螺”平台，幫助音樂人和廠牌拓展更多音樂使用渠道。

蝦米關停後，音樂播放平台還剩下三大勢力，獲得阿里投資的網易云音樂、騰訊音樂集團旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，以及中國移動旗下的咪咕音樂。

01 

意料之中的倒下

2007年，王皓創立蝦米音樂。他曾是大學樂隊的吉他手，另一位創始人朱七是一位民謠音樂人。多位接受《財經》記者採訪的業內人士認為，蝦米之所以特殊，因為它是一款音樂人做出的產品。蝦米這個名字從一開始就寓意著希望能夠讓更多的音樂人賺到錢的期待。

2013年，出於對音樂在線平台未來商業前景的看好，科技巨頭阿里巴巴收購蝦米音樂，被巨頭加持的蝦米迎來高光時刻，平台註冊用戶一度達到2000萬。

起初，蝦米的產品形態是P2P模式的音樂網站，用戶可以自行上傳音樂，被他人下載音樂即可獲得分成。蝦米的目標是讓更多的人可以用更低的價格購買到自己喜歡的正版音樂，並且繞過版權商直接幫助音樂人獲益。儘管後來蝦米因為盜版問題被許多人詬病，但幫助音樂人賺錢的初衷一直被保留在了蝦米的基因裡。

播客節目《不賴電台》主理人趙大寶曾是蝦米的員工，在蝦米工作兩年是他十幾年職業生涯中最好的兩年。他能感受到整個團隊對音樂的喜愛，管理層懂得喜歡音樂的人想要什麼，不功利的工作氛圍給了他很多的發展空間。

理想豐滿，現實骨感。不優雅樂隊是最早一批入駐蝦米的音樂人，樂隊主唱元帥告訴《財經》記者，他們每年可以從蝦米上拿到幾十塊錢的收益。“大部分音樂人基本不可能通過版權賺錢，主要靠的還是演出和商業活動。”

但音樂人需要平台手裡的流量，在用戶的音樂消費習慣從實體唱片轉向在線音樂平台後，能否在海量線上音樂里被發現至關重要。

臭亨說，蝦米音樂對於音樂人最獨特的價值有兩點：一是擁有全網最全的曲庫，共有一千多種類別。僅電子一項就有一百多種細分類別。這意味著獨立音樂人能夠聚集到最專業的樂迷群體，也更有利於被廠牌發現。

二是蝦米會在每首歌的頁面提供音樂人的廠牌信息和近期發行的專輯，這會在很大程度上幫助獨立唱片公司發現風格類似的藝人。

但蝦米帶給音樂人和用戶的好感是有時間維度的，曲庫和廠牌信息的收錄都需要很大的人工工作量，對於非專業音樂愛好者來說價值有限，資本追求效率，用戶則跟著版權走。

轉變發生在2015年。一位蝦米員工向《財經》記者評價，商業前景一度被看好的蝦米節節敗退的背後是內部空降高層的戰略決策錯誤。

2015年7月，曾任阿里數字娛樂事業群總裁的劉春寧因在騰訊工作時的商業賄賂問題被調查，據蝦米員工回憶，當時劉春寧主導的阿里音樂中台整合被迫停止，同年原天天動聽創始人黃曉杰也離開阿里，蝦米也一時之間處於六神無主的狀態，“老闆消失了，這個事情如何進行下去就不知道了”。

隨後高曉松、宋柯接手阿里音樂，希望能夠將音樂與阿里的電商生態捆綁，將整個音樂平台的交易放到一個平台上，做音樂界的淘寶。當時，阿里音樂旗下有兩款播放器產品，天天動聽和蝦米音樂，管理層決定將當時有著千萬級日活的天天動聽轉變為阿里星球。高、宋兩人來自傳統唱片公司，缺乏互聯網經驗，阿里星球上線不到一年便下線，阿里星球後來被評價為一個野心太大、不切實際的產品。

阿里星球的下線，再一次提醒音樂行業：懂音樂的管理層不代表能做出好的音樂產品，運營一個產品需要懂用戶、市場、資本和流量。

對於蝦米來說，更壞的事情發生在2015年。當年，國家版權局發布了《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，從政府層面嚴厲打擊盜版音樂。蝦米音樂的其他競品在這一年大量購入版權，阿里高層始終未將版權至於重要的戰略地位，最終導致蝦米錯失重要機會。

這讓蝦米進一步走向了死亡的前奏。2016年，蝦米音樂的原創始團隊紛紛離開蝦米，2016年1月，王皓離開蝦米，加入釘釘，他在當時的朋友圈裡寫道：有些行業注定要死去，我乾脆等他涅槃好了。

在此之後，數據表現欠佳的蝦米音樂不斷被阿里邊緣化，2019年12月，蝦米音樂的月活用戶數量僅為2817萬，不及同期QQ音樂的十分之一。

從今天回看，蝦米的倒下，有戰略的原因，也有人的原因，背後更大的問題是商業邏輯與創作邏輯在互聯網時代該如何並行。

“未來不會有第二個蝦米了。”趙大寶說。

02 

音樂版權交易的微妙博弈

蝦米的倒下，並沒有為音樂分享平台讓出更多的機會和空間。剩下來的音樂平台們，仍然掙扎在骨感的商業邏輯裡，其中，成本最高、又最能帶來用戶的音樂版權對於音樂分享平台和音樂人們來​​說，最難，也最無奈。

目前，中國頭部音樂播放平台用戶加起來超過8億人，且用戶重合度高。這意味著，音樂播放平台要再發展新增用戶，只能從對手口裡搶食，存量市場的競爭，往往要比增量市場的競爭來得更加殘酷。

我們來看看數據。艾媒諮詢數據顯示，自2017年以來，中國手機音樂客戶端用戶增幅開始逐年放緩，從2017年的7.3%放緩至2019年的6.6%。版權成本高昂、產品功能雷同、用戶付費意願有限、變現困難等問題逐漸浮出水面。

今年2月2日，網易云音樂在其公眾號發文稱，酷狗音樂在“一起聽”、“雲貝推歌”等功能與界面設計都跟網易云音樂有諸多雷同之處。隨後，酷狗音樂副總裁謝歡在朋友圈發文並分享了自己當年構思“一起聽”功能的邏輯和交互圖，疑似回應網易云音樂的質疑。

《財經》記者就此事詢問騰訊相關負責人，未收到回复。但從外部和用戶的反饋來看，誰抄了誰似乎並不重要，沒有太多人關心這件事情。一位音樂行業人士告訴《財經》記者，音樂播放平台的交互體驗並不是最重要的，“大部分用戶只要能聽到歌就行。”

在平台功能這一塊，幾大音樂平台之間的差距幾乎沒有，這意味著版權成為決定用戶留存的重要因素。趙大寶說，“大多數互聯網流媒體音樂平台在早期都存在版權瑕疵”，音樂人維權困難在早年間屢見不鮮。

侵權的證據易得，難在曠日持久的訴訟期，一位音樂版權行業人士告訴《財經》記者，通常需要6到12個月的時間，甚至有些會持續2年，一首歌的獲賠金額在3000元錢左右，“各種成本疊加起來，太痛苦了。”

一位音樂行業人士稱，2015年版權政策出台後，音樂版權的費用上升了10倍左右。2017年，騰訊音樂曾以3.5億美元加1億美元股權從阿里、網易手中競得環球音樂三年獨家版權。

騰訊音樂財報顯示，騰訊音樂2019財年營收成本為人民幣167.6億元，同比增長43.2%；與此同時，2019財年總營收為人民幣254.3億元，同比增幅為34.0%。財報中提到，營收成本的增加源於音樂內容的市場價格上升。

網易CEO丁磊在2020年三季度財報電話會上表示，版權購買一直是雲音樂最主要的成本支出，“過去網易碰到的版權短板問題，其實是有些公司壟斷了版權交易，不進行轉售。”他希望行業從業人員，“把力氣和資源放在中國的原創音樂上，而不是靠短期的壟斷來獲得市場競爭優勢。”

2015年，QQ音樂以獨家版權形式獲得周杰倫的杰威爾公司歌曲授權，隨後3年，QQ音樂將周杰倫的歌曲轉售給網易云，2018年停止授權。

但時至今日，版權的價格沒有明確的定價機制，平台與版權方都處於相互博弈的過程。太合音樂集團曾經推出DMH數字音樂分發平台，希望能夠利用數據技術提高版權分發透明度，但對於大型的版權購買交易來說作用有限。摩登天空副總裁張翀碩告訴《財經》記者，版權的交易形式目前還有很大的創新空間，目前還缺乏比較成熟的交易系統能夠較為客觀的反映出音樂版權的藝術價值及商業價值。

版權的競爭還將持續，樂夏等音樂綜藝的播出，對原創類音樂人的商業價值有非常明顯的推動作用。張翀碩稱新褲子樂隊的商業價值在樂夏播出後至少上漲了三倍。新褲子是摩登天空簽約樂隊，獲得了樂夏第一季的冠軍。

2020年12月22日，獨立音樂人萬能青年旅店全新數字專輯《冀西南林路行》在網易云音樂獨家首發。專輯上線1天，銷售總量即突破30萬張，最終銷售額超過1000萬元，丁磊發賀信祝賀萬青創造了獨立音樂數字專輯銷量第一的歷史。

萬青的亮眼成績被看作是獨立音樂人的成功突圍，但十年磨一劍的成功難以復制。音樂人、版權方、平台方之間的透明版權交易仍存在很大的努力空間。

03 

未來路是哪條？

就算版權問題解決了，音樂平台的商業邏輯和視頻、遊戲、閱讀等文化娛樂平台相比，還是顯得骨感了很多。綜合來看，目前音樂播放平台的變現模式主要有三種，會員、數字專輯、廣告。

在版權之外，音樂平台正在嘗試提供更多的服務來提高用戶留存和變現水平。財報數據現實，2020年三季度，騰訊音樂集團在線音樂付費用戶達到5170萬，同比增長46%，其中在線音樂服務收入較去年同期增長25.9％，社交娛樂服務及其他收入增長了12.7％。2020年三季度，毛利潤同比增長11.4％至24.6億元人民幣。

相比視頻等內容形式，音樂的變現能力相對有限。太合音樂人士稱，這與音樂這一媒介本身的性質有關。對於非資深樂迷來說，音樂是高頻非剛需的伴隨性產品，用戶在聽音樂時投入的注意力有限，在音樂中不影響用戶體驗插入廣告十分困難，如果沒有好的商業化模式，流量對於平台的直接價值十分有限。

騰訊音樂的付費用戶比例近年來雖有一定的提升，但2020年三季度付費率也僅達到8％，與美國音樂流媒體Spotify超過40%的付費率相去甚遠。

在變現模式方面，蝦米音樂代表的阿里和QQ音樂代表的騰訊選擇了兩種不同的路徑。阿里代表的是流量邏輯，騰訊則嘗試通過搭建音樂生態來最終實現變現。前述太合音樂人士提到，從長遠來看，騰訊現有的視頻、遊戲、網文生態都能夠與音樂業務產生聯動效應。

與騰訊嘗試依靠生態盈利不同，社區和社交是網易云音樂重要的變現基礎。貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經理汪天凡是網易云音樂的早期投資人，他對《財經》記者說，投資網易的重要原因是看中了其強大的產品和社區屬性。

網易云音樂於2013年4月上線，主打“音樂+社交”，用戶可以自由評論音樂及創建歌單。2018年，網易云音樂上線了更多社交功能，先後推出了Look直播、因樂交友、Mlog等功能。

網易云音樂社區是音樂平台拓展前台社區消費場景的典型體現。趙大寶也提到，音樂是一種後台工具產品，只有向社區轉變才能獲得更好的廣告收入。網易云音樂的社區文化也曾受到過許多質疑，社區氛圍被一度被稱為“網抑雲”，音樂交友功能也曾被形容為低配版的探探。

臭亨覺得網易云音樂的社區氛圍和蝦米十分不同，“蝦米的用戶更注重音樂性本身，網易云音樂的氛圍還是更表面一些。”

從變現能力上來看，未來播客將成為音樂平台的重要補充。2020年，長音頻成為各大音樂平台提升用戶活躍數量與留存時間的新一發力點。

去年4月，騰訊音樂正式宣布長音頻戰略，與閱文集團展開戰略合作，推出首款長音頻產品“酷我暢聽”。

12月底，QQ音樂播客板塊上線，並將與中文播客平台進行深度合作。近期，騰訊音樂集團宣布將收購懶人聽書100%的股權，進一步豐富長音頻內容矩陣。網易云音樂於2020年上線“聲之劇場”，主要功能為有聲書與廣播劇，同時，播客功能也於年底正式上線。

去年6月，字節跳動推出“番茄暢聽”App，入局長音頻市場。巨頭們紛紛湧入長音頻，看中的是它多元變現的能力和豐富的場景想像力。

音樂播放平台市場已經高度集中，移動互聯網研究機構比達諮詢數據顯示，截至2020年6月，酷狗音樂月活躍用戶2.81億，QQ音樂2.68億，酷我音樂1.64億，網易云音樂1.38億，咪咕音樂與蝦米音樂均約4000萬。

騰訊音樂的用戶數量已經遠超其他音樂平台，在用戶付費率不夠高的情況下，對版權的投入依然高於收入，因此，行業內外的一個相對悲觀的判斷是，認為前一二選手很有可能將壟斷這個行業，其他選手有可能被進一步邊緣化。

汪天凡的判斷是，未來，新的音樂平台（上述名單之外）確實不大可能有新的機會了，但另一方面，他不擔心出現一家或者兩家獨大的情況，因為他認為，市場和用戶都不太可能會允許一家流媒體平台壟斷。

但未來會怎麼樣？誰也不敢打包票。至少在當下，現有音樂平台的商業模式，既不能讓用戶心甘情願掏錢點贊，也不能給大部分音樂人應該有的尊嚴和收入，更不能給音樂平台錦繡的前景。這是整個行業的混沌壓力，也是單個選手突圍的動力和可能性。

臭亨用蝦米下載了很多歌曲，蝦米關停後他不知道該去哪兒聽歌：“很多小眾獨家的歌曲在其他地方聽不到，付費也聽不到。”