一年一度的集福活動首先帶來了年味，2月3日，“友善福”衝上熱搜第一。網友們紛紛表示“今年五福太簡單，早就集齊了”，截至目前，已經超3000萬人集齊了支付寶五福。參與紅包大戰的其他互聯網大廠也十分熱鬧，“抖音分20億，快手分21億，百度分22億，拼多多分28億，淘寶不打烊”，從金額就可以感受到各家在暗自較勁，互聯網的“內捲”戰爭也燒到了春節紅包營銷上。

春節瓜分紅包已經成為互聯網的新戰場，而砸下重金的紅包營銷活動，是養肥了羊毛黨，還是能收穫到真正的用戶和流量？無論結局如何，這都是一場互聯網大廠不得不參與的流量爭奪賽。

玩法複雜，到手少，用戶參與感下降

進入2021年，誕生多年的春節紅包活動依舊熱度不減，玩法多種多樣：抖音推出集燈籠，集齊五個家鄉燈籠可以參與分紅包；快手推出擲骰子、集福卡、組隊PK、拆福袋等多種玩法；百度則是集好運卡，還有團圓紅包、消費補貼；紅包活動的老玩家支付寶仍是集五福瓜分5億，但也新增了寫福字玩法。

獎金池也在“膨脹”，成為春晚紅包獨家合作夥伴的抖音宣布要在春晚直播期間分出12億，其他活動中分出8億。緊跟著，快手計劃投入21億，百度打出“22億天天搶”的口號，加入牌桌。

加上拼多多、淘寶、微信、微博等平台，今年的春節紅包大戰已經達到百億級別。各平台的投入越來越大，紅包的營銷套路也在不斷加碼。

首先，獎金並不全是現金紅包。抖音的紅包規則顯示，用戶參與“團圓家鄉年”活動可分20億，其中含現金﹑卡券及補貼，百度22億紅包活動中，有12億為“消費補貼”。

其次，玩法也更加複雜了。快手活動中，僅有2億可以通過集卡獲得，其他獎金則散落各種互動小遊戲上：用戶要先從七種“福牛”的形像中選取自己的代言人，讓它成為飛行棋遊戲中的“旗子”，使用體力擲骰子後解鎖地圖、完成通關後獲得紅包。

快手春節紅包活動部分玩法

百度拿出5億紅包平分給集齊好運卡的用戶，其他紅包要通過好友組團、每日搜索、一元購年貨等形式獲得。支付寶則鏈接了59個APP和小程序，用戶想要集福還得打開其關聯的幾個產品。

而經歷層層套路，參加上百億的大項目，用戶能得到多少？參考往年支付寶集五福的數據，2016年支付寶第一次集五福活動設置2億元作為紅包獎勵，最終有79萬人成功集齊，每人分得271.66元。

後一年，人均紅包數額斷崖式下跌：2017年春節，1.68億用戶參與瓜分2億元獎金，每人收穫平均不到1.2元。之後幾年，支付寶把獎金增加到5億，但人均仍然少得可憐：2018年人均金額2元；2019年人均金額1.6元；2020年人均金額1.6元。

玩法複雜，到手卻不多，部分用戶已經喪失了興趣。一位支付寶用戶告訴觀察者網，因為過去幾年到手的五福紅包就2元左右，今年的期待值就大大下降了，以前還會主動掃福換卡，現在更多是“隨緣”。

不過，集五福活動年年上演，逐漸變成了互聯網的“新年俗”。有網友感概：一年一度的集五福開始才感覺有年味了，支付寶集福活動上線當日上午，完全版攻略就被總結了出來。

網友總結的集五福攻略

支付寶用戶張麗（化名）就是熱衷於參與集福活動的一類用戶，她告訴觀察者網，雖然每年到手的紅包都不多，但集福可以和朋友們互動，有過年的氛圍，而且“集齊的快樂比較重要”。

對於抖音、快手、百度等新玩家的紅包活動，觀察者網採訪的多位用戶表示，有空就去湊個熱鬧，不一定會參與。也有用戶在媒體採訪時稱，自己會一次參與多個平台的集卡集福、紅包玩法，主要是為圖熱鬧，薅完羊毛就走。

全行業搶占流量，不得不跟上的營銷競賽

不過，就算有用戶吐槽，紅包活動也在熱火朝天地進行著。綜合來看，雖然各平台玩法多樣，但“集”的玩法仍是主流，集五福、集福牛、集好運卡……“集”的形式，不僅能拉動核心產品的用戶活躍度，還在引導用戶關注或者打開其他關聯產品，讓流量紅利惠及多種產品。

在春節這個搶占流量的絕佳時間，互聯網平台們都想收割一波流量，為平台內的多種業務的沉澱和轉化積蓄能量。從5億到20億，瓜分紅包的金額在互相“攀比”著飛漲，複雜的玩法也在拼命爭取用戶的停留時間。

諸多平台中，兩大短視頻平台發力最猛。1月26日，抖音官宣成為2021年總台春晚獨家紅包互動合作夥伴，在去年拿下這一合作權的是快手。

在這個全國收看人數最多的晚會上，百度APP曾一天DAU暴漲1億，相關產品好看視頻、全民小視頻也均實現千萬級增長。春晚已經成為了互聯網平台營銷投放的必爭之地。

網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，互聯網公司通過春晚發紅包的方式進行粗放式“撒網”，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現。

不過，春節並非流量的解藥。國金證券在2019年紅包大戰的分析中指出，“來的快去的更快，紅包戰結局尷尬。”

數據顯示“紅包大戰”對提升APP短期內的DAU (日活）以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效，相關APP在春節假期中均收穫流量高峰，手機百度的DAU在除夕當日甚至接近4億大關。然而紅包過後，大部分APP都失去了對用戶的黏性，DAU、用戶使用時長和次數快速下滑，新用戶的7日留存率低。

重金砸下，卻只養肥了羊毛黨，沒有收穫到真正的用戶和流量，這是春節紅包營銷活動面臨最慘淡的結果。

值得注意的是，拿下春晚合作權後，抖音匆忙上線了抖音支付，目前，抖音App結算訂單的界面，除了支付寶和微信支付外，出現了“抖音支付”的入口。有行業觀點預測，抖音將會在春晚期間重點推廣抖音支付，引發新的支付戰爭。

抖音支付入口已經上線

回顧2015年，微信支付曾通過春晚分發5億紅包，兩個月內拉動了微信零錢的用戶數達到3億，成為趕上支付寶的關鍵一戰。對抖音、快手等短視頻平台來說，直播帶貨和電商業務都對移動支付的需求旺盛，支付業務急需流量進入。

此外，紅包不僅可以培養用戶的支付習慣，也在一傳一遞中增強了平台的社交黏性，在抖音的最新版本中，抖音群已開始支持使用發群紅包的功能。

今年紅包活動中，快手還重點推出直播紅包雨，為直播和電商業務引流。有分析人士認為，抖音也將在2021年春節期間利用紅包作為營銷利器，推動其電商業務。

抖音是否能在春晚一戰成名尚未可知，但可以看到，互聯網平台們的紅包大戰，不僅僅是支付的戰爭、也是社交、電商等多線業務的較量。

就在昨日（2月3日）曾在微博調侃“此刻好慌”的淘寶也入局了，有媒體報導稱，淘寶已經成立牛年春晚項目組，將作為牛年春晚的獨家電商合作夥伴，在春晚期間發出至少20億紅包。

這是一場不得不跟上的豪賭。狂撒出的百億究竟能換回多少有價值的用戶和流量，結局是不確定的，但流量焦慮的互聯網平台們都不願意放棄。