今日，支付寶集五福活動正式開啟。回想起近三年的數據，不免有些寒酸：2018年，集五福人均金額2元；2019年人均金額1.6元；2020年人均金額1.6元……李笑來說，世上有三個大坑：莫名其妙地湊熱鬧；心急火燎地隨大流；為別人操碎了心。這三大坑反應了現代社會多數人的心理與行為。春節期間，各大互聯網公司的紅包營銷，也正是利用了這樣的用戶消費心理。

不過，春節這個巨大的流量場，是各大互聯網不得不搶的營銷陣地，為搶占話語權，也為鎖住流量。從2016年第一次集五福活動開始，支付寶的五福活動年年上演，其他互聯網平台也持續跟進。

今年，為了支付寶紅包的1.6元，你還玩嗎？

扎堆春節，卻已集卡成“災”

今年的支付寶集五福活動，由周深演繹的集五福賀歲短片已在網易云上線，不過暫未公佈活動金額。同時，就在上週，抖音公佈了集燈籠、拍全家福視頻和賀歲照玩法，前1088名集齊“團、圓、家、鄉、年”五個家鄉燈籠的用戶可以得到8888元紅包；快手和淘寶特價版聯合推出攢牛氣集福氣活動；百度則推出集好運卡玩法……

目前，快手、支付寶、百度、抖音均已上線了集福卡或類似的活動，不過玩法大同小異。

2016年春節，支付寶第一次推出集五福活動，並設置了2億元作為紅包獎勵，最終有79萬人成功集齊富強福、和諧福、友善福、愛國福和敬業福這五張福卡，每人分得271.66元。這一次活動的五張福卡中，敬業福始終沒有大規模出現，不少人意猶未盡。

阿里也早在2016年就開始將“敬業福”“集五福”申請註冊為商標，申請註冊在35類廣告銷售上，不過目前還未核准註冊。

到了第二年，支付寶集五福降門檻降低，參加活動的很多用戶，很快就集夠了五福。不過，由於活動難度的斷崖式下跌，僅第一天就有超過900萬人集齊了福卡。最終，2017年春節共有1.68億用戶參與瓜分2億元獎金，每人收穫平均不到1.2元，與前一年的紅包數額相比，不僅是難度斷崖式下跌，收穫的驚喜感也同樣降低了不少。

此後幾年，支付寶的集福活動雖然堅持了下來，但是每年人均分到手的金額不超過2元，其他平台類似的集卡活動也是如此，用戶期待值已明顯有所下降。

今年來看，相比較支付寶依然熱衷於集五福活動，抖音、百度、快手等平台，已經不願再將雞蛋放在同一個籃子裡了，集卡活動只是紅包活動的一部分，另外還會推出新玩法。

快手的集福氣活動就只拿出2億供玩家平分，其他資金則分佈在拼牛氣、小遊戲等互動活動上；百度則拿出5億紅包平分給集齊好運卡的用戶，其他紅包則通過好友組團、每日搜索、一元購年貨等發放；抖音除了集燈籠活動，還將在春晚直播期間分出12億元，用戶依據主持人的口令領紅包……

不過，集五福已經成為新年俗，有網友就表示，集五福活動搞起來了才覺得真的要過年了。目前，各種五福卡互換群已經熱火朝天建起來了。往年甚至有人花錢買卡，也有人靠販賣敬業福賺了點小錢。

2塊錢的羊毛，你還薅嗎？

不過，雖然紅包誘人，但是對於互聯網公司來說，是燒錢空嗨，還是收割用戶和流量？

在春節這樣一個特殊的時刻，互聯網公司憑藉真金白銀自然可能收穫可觀的用戶和DAU，但流量只是一個重要的指標，最終投入之後，還要看轉化與留存。

互聯網公司雖然每年紅包投入巨大，但是分攤到數億參與者的金額並不高。在接受新浪科技採訪時，有幾位用戶表示，自己會一次參與多個平台的集卡集福、紅包玩法，但更多也是為圖熱鬧和歡樂，或者薅完羊毛就走。

也有的用戶在集五福推出的第一年參與了集福分現金的活動，他們認為，這种红包互動費時費力，又得不到多少錢，第一次嘗個新鮮後就不會再參與了。“不過家人比較瘋狂，到處掃福字，在家族群裡互換福卡。”

還有一位用戶告訴新浪科技，“第一年玩的時候還是比較好玩的，有種探索的樂趣，也可以和朋友互動，有社交性，開紅包的時候也是比較期待的。但後邊幾年，玩法都沒啥新意了了，也知道即使集齊五福，最後也分不了幾塊錢，沒有那種期待感了。”這位用戶提到，今年也不想花費太多時間在集福活動上，參加活動下來的時間成本要遠遠超過所獲得的金錢收益。

不過，也有觀點認為，就像每天簽到打卡活動一樣，集福活動有時候玩的是一種儀式感，是春節一種個新的年俗，重在參與和熱鬧。

確實，在持續數十天的活動中，可以增加平台的用戶活躍度。同時，平台會在集卡或遊戲規則中，引導用戶關注或者打開其他關聯App，即便沒有成功導流，也能強化用戶對產品品牌認知。以支付寶集五福活動為例，在一定程度上也是為強化社交功能，比如加好友送五福等。

春節期間的紅包戰爭，實際上也是用戶時間和注意力的爭奪、增強社交黏性，完善商業閉環、搭建護城河，以及壓倒性的廣告投放和矩陣產品倒流。

總之，對互聯網企業來說，光撒錢還不行，更重要的是怎麼玩才能讓數十億白花花的現金花得有價值。

紅包營銷，新支付戰爭將爆發？

值得一提的是，1月27日，抖音宣布拿下春節紅包贊助權，除夕當晚將拿出12億元來給全國人民發紅包。

有觀點認為，抖音此次拿下央視春晚紅包互動，可能重點推廣抖音支付，牛年春晚一戰，或將引發新的支付戰爭。

目前，抖音已於近期正式上線了抖音支付，在抖音App結算訂單時，除了支付寶和微信支付外，又添加了“抖音支付”的入口。

此前，快手不僅註冊“老鐵支付”商標，還通過收購移動支付公司拿下了支付牌照——其招股書披露，快手於2020年8月簽訂協議收購一家支付公司100%股權，初始對價為現金人民幣8.5億元。

在這場紅包大戰中，平台玩家可以通過發海量紅包，取得與數以億計的觀眾互動。春節戰場無疑是互聯網大廠開辟支付戰場的重要手段。

此前，微信支付在2015年春晚，也是通過分發5億紅包的玩法，奇襲移動支付領域。春晚結束兩個多月後，微信零錢的用戶數達到3億，佔微信月活用戶的54.6%，不斷拉小了與支付寶的差距。在此之前，支付寶還是一家獨大的局面，如今已經變成支付寶、微信支付兩巨頭壟斷的格局。

之後，阿里也在春晚這個流量IP上開了竅，支付寶和淘寶也連續3年成為春晚贊助商，通過集五福、“咻一咻”等玩法激活社交鏈、穩住支付寶的地位。

抖音、快手等短視頻平台，經過去年一年在直播帶貨上的突飛猛進，對於移動支付的需求也更加強烈。直播帶貨崛起，電商支付需求旺盛，打賞提現也涉及到交易渠道，長期看，平台需要有自己的支付渠道，以省下一筆不小的渠道費用，肥水不流外人田。

從更長期的目標看，很多互聯網公司都在悄悄佈局自家支付產品，以替代支付寶、微信，瓜分移動支付市場份額。2020年7月，美團就取消了使用支付寶進行支付的選項，引導用戶使用美團早在2016年就推出的美團支付功能。

一方面，支付做成了，就可以讓流量和錢在自己渠道流動起來，同時可以把用戶行為數據保存在自己體系內；另一方面，向B端輸出支付服務能力，收取一定的技術服務費；此外，憑藉平台巨大的流量，可以在互聯網金融領域挖掘更加的想像空間。

今年春節，受疫情防控影響，很多人就地過年，一定程度上會增加參與紅包營銷互動的可能性。那麼，2021年的春節，會成為影響互聯網新格局的關鍵一戰嗎？“帶飛”微信支付和支付寶的春晚，這次又是否能帶火抖音支付？

新浪科技楊雪梅