2019年，Spotify提出音頻優先的戰略，先後收購了Gimlet、Parcast、The Ringer等一系列播客公司，還收購了播客工具Anchor。2020年，亞馬遜收購了海外知名播客Wondery，有消息稱該播客年收入超4000萬美元。另一巨頭蘋果在播客領域也有出手，在2020年全年投資都不活躍的蘋果，也於9月收購了播客應用Scout FM。

據艾瑞諮詢發布的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，2019年中國網絡音頻用戶規模達4.9億，行業市場規模同比上年增長55.1%至175.8億元，預計2022年中國網絡音頻行業市場規模將達到543.1億元。

在海外，巨頭紛紛入局播客，如火如荼的播客生意，在國內雖也有所增長，但熱度遠不及海外。Listen Notes數據顯示，2020年5月，中文播客數量突破1萬個，而此時，英文播客數量已多達83萬個。2021年，中文播客會爆發麼？

巨頭押注，音樂、音頻平台爭相入局

近日，網傳百度將上線播客客戶端“隨聲”APP，並向音頻創作者發送了邀請入駐郵件，“結合百度搜索的資源，與創作者一起，共同實現播客內容破圈”。

在中文博客市場上，創作平台由音樂平台和音頻平台瓜分。

PODFEST CHINA的數據顯示，72.6%的播客聽眾會使用泛用型客戶端收聽播客，58.4%的聽眾會使用國內音頻播放平台收聽播客。

易觀數據顯示，QQ音樂月活用戶2.6億，網易云音樂月活用戶0.97億。以網易云音樂和QQ音樂為代表的音樂平台，雖以音樂為名，但坐擁龐大流量的他們仍是播客市場上不可忽視的創作平台，音頻客戶端仍是播客聽眾收聽的主要渠道之一。

2020年11月，網易云音樂更新8.0版本，在導航欄增加一級頁面“播客”。隨後，QQ音樂也做出跟進，在首頁新增播客頁面，內容來自小宇宙App。

（QQ音樂、網易云音樂改版後界面）

盯上播客這項業務的，不止是音樂平台。同為11月，快手旗下的播客App“皮艇”正式上線。

（快手旗下播客App“皮艇”）

有媒體透露，在皮艇邀請入駐的邀請郵件中寫道，“快手將在內容分發上，用推薦算法打破孤島，盤活播客現有流量”，此外快手也對創作者承諾在變現功能上線後的一年內零抽成。

“播客”一詞熱度猛增，播客呢？

早在前幾年，中文互聯網就進行過一場“聲音戰爭”，目前主流音頻平台都是聲音戰爭的倖存者。儘管當下播客概念熱度再起，但對無論對播客用戶還是播客創作者來說，平台型產品對他們的使用體驗都難稱友好。

有網友表示，在音樂平台的播客類目下，甚至可以看到很多個人錄製的網友翻唱。

（知乎上有網友提出困惑）

目前，以播客這一內容形式作為唯一或主要內容的音頻平台，僅“小宇宙”和荔枝旗下的“荔枝播客”兩款App。

在主流音頻平台上，播客常被音樂電台混淆。在音頻平台上，又面臨著有聲書、廣播電台等PGC的跨品類競爭。

從創作角度來看，播客與機構化的綜合性廣播電台差異明顯，若以視頻做對比，播客更像B站的PUGC內容。

從內容覆蓋領域來看，播客雖以音頻呈現，卻與音樂、歌曲距離甚遠，與“電台”欄目下的精選歌曲串燒相去甚遠。

從內容呈現上來看，播客也與直播平台的“聲音主播”存在較大差異。

需要明確的是，播客本質上是一種文本化內容的音頻式展現。

目前，儘管音頻平台正在“跨界”，但播客創作的平台，仍以主流長音頻平台為主。

音頻平台中，以喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝為主要平台。

前瞻產業研究院發布的《中國視聽新媒體行業市場前瞻與投資預測分析報告》顯示，喜馬拉雅月活躍用戶9937.39萬，蜻蜓FM月活用戶2215.46萬，荔枝FM月活用戶1797.79萬。（2020年5月）

需要注意的是，即使是在音頻平台，其主要內容形式仍以有聲書、知識付費、相聲小品、廣播劇等長音頻內容為主，播客也只是其眾多內容形式的其中之一。

例如，在喜馬拉雅上，播客為二級導航的其中之一，與小說、兒童、廣播、相聲小品等品類同樣層級。

（喜馬拉雅App截圖）

目前，以播客這一內容形式作為唯一或主要內容的音頻平台，僅“小宇宙”和荔枝旗下的“荔枝播客”兩款App。

目前，不同平台均對播客創作者提供一定扶持。

一月中旬，喜馬拉雅推出“淘聲計劃”，為符合條件的主播獎勵100元聲播金，聲播金可用於平台內流量採買。

此外，喜馬拉雅還有類似視頻平台的日常運營活動，用來鼓勵特定方向的內容創作。目前活動為“尋找職場乾飯醬”，鼓勵職場內容的音頻產出。

荔枝則在去年就已啟動“迴聲計劃2.0”，為主播提供現金和流量扶持，獨家主播每萬播放獎勵50元，非獨家25元。荔枝三季度財報顯示，月活躍內容創作者數量達615萬。

與短視頻不同，播客在表現形式上較為單一。因此，在多個平台分發，目前仍是創作者的主流選擇。無論是音頻平台、音樂平台、還是更垂直的播客平台，都只是被播客創作者作為多個分發渠道之一。

播客的商業化困境

2020年中，喜馬拉雅推出的廣告政策新規引發創作者強烈反對。按照規定，在播客節目中的所有廣告均需報備至平台審核，且平台應知曉廣告報價，這一舉措或為配合官方廣告平台“蜜聲”。

禁止創作者私自接單，需經由平台審核，類似的事情在視頻平台早已成為定例。但在播客創作者群體中激起的反響卻遠比視頻創作者激烈。這或是由播客分發更強的獨立性、對平台更低的依賴性決定，也可能是由於播客創作者更強的非商業性。

目前，播客創作多以非全職為主，與視頻相比，播客內容商業化程度極低，廣告投放也極不活躍。付費訂閱、廣告收入、直播打賞是主流的變現方式，但即使是成熟的創作者，廣告收入表現也難堪亮眼，僅有頭部創作者可通過這一途徑產生可觀的收入。

在播客商業化的探索上，流媒體音樂平台Spotify或可提供一定參考。

2019年，Spotify宣布了音頻優先的戰略轉向。據外媒報導，在通過一年的實踐後，Spotify發現播客並沒有為公司帶來營收增長。播客只是增加了用戶參與度，卻沒能將用戶轉化為收入。

在收聽方式上，對於廣告主來說，播客與短視頻存在天然的劣勢。很多播客都採用RSS訂閱的方式收聽，RSS訂閱不限收聽工具，這一形式使得創作者對平台的依附性更小，但卻讓數據變得難以獲取，對廣告投放行為造成了困難。雜亂的收聽工具，也讓播客幾乎無法“帶貨”。

目前，播客對品牌投放的價值還未被市場注意。少數優秀播客產生廣告收入，形式也較為單一，多為廣告植入、節目冠名等形式展現。

對比內容形式，播客的起源可追溯至20世紀的民間電台。即使只看當下流行的Podcast，播客在國內也已起步十餘年。但從商業化活力來看，播客目前仍屬萌芽階段。對於播客來說，正在逐漸吸引市場的關注的播客，對創作者或是一個利好。

與有聲書、廣播劇、知識付費音頻等內容相比，播客的人格化更強，對於平台來說，播客或可更有效提高用戶粘性、建立與用戶更強的鏈接。但對播客本身而言，接連湧入的大平台是否會激發播客這一內容形式的商業活力，仍需時間的考驗。