2003年11月22日中午時分，王樂天身穿漢服行走在鄭州市區最繁華的街道上，當他路過一家商場時，迎賓小姐大喊：快來看日本人，穿著和服的日本人！街邊有幾個正在玩耍的小孩，頓時哄笑成一團。儘管有人嘲笑，有人不解，但王樂天還是坦然地穿過一個又一個圍觀人群，他的大膽與堅持很快引來了社會各界的關注，王樂天因此成為中國現代第一位穿漢服見諸報導的人，漢服文化復興運動也由此開啟。

17年後的今天，漢服正受到越來越多中國年輕人的熱捧。

來自淘寶的數據顯示，過去3年，天貓的漢服品類銷售額增長超過6倍。今年上半年，在天貓購買漢服的消費者達到2000萬人，未來漢服的潛在消費者將超過4億人。漢服已經形成了一個超過20億元規模的市場，而且保持著近150%的高速增長。

數據爆炸式增長的背後，意味著漢服正從小眾服飾漸漸走向大眾化。

從小眾到成功破圈 

漢服走向大眾化的背後，離不開消費者的努力。

在漢服消費人群中，Z世代（指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代）佔比最高，是90後的五倍。這批有個性、喜歡小眾文化的年輕人，逐漸有了經濟購買力後，也掌握了新消費潮流中的話語權。

《2019-2021中國漢服產業分析報告》中分析了漢服消費者的購買動機，數據顯示，有47.2%的消費者是出於對漢服文化的喜歡，也有40.3%的消費者是出於對流行時尚的追求。可見，漢服文化的獨有魅力對消費者的吸引力是最大的，而彰顯個性、追求時尚的需求，也是當下年輕人購買漢服的原因之一。

由於Z世代天生具有極強的文化歸屬感，這直接引發了漢服、國潮等傳統文化領域的消費崛起。艾媒諮詢數據顯示，2019 年中國漢服愛好者達到356.1 萬人，同比增長74.4%。2017-2019 年，中國漢服愛好者數量連續三年保持70%以上的高增長。

一位00後漢服消費者稱，不僅是一線城市，即使到二、三線城市，漢服愛好者的群體之廣泛也超出想像，幾乎每個城市的大學裡都有漢服社的存在。

短視頻平台崛起之後，為漢服走向大眾化提供了更適宜的土壤和水分。

在抖音上，搜索漢服等相關主題，播放量也已經超過500億，在百度貼吧，用戶量也從2011年的3萬，飆漲到了100萬，累積發帖超過1400萬；在B站，2019年帶“國風愛好者”標籤的人數有8347萬人，其中83%年紀在24歲以下。

與此同時，以國風、古風為主題的歌曲、影視、線下活動也從各個領域擴大的漢服的穿著和應用場景，讓他們不僅存在於小眾圈層，而是透過各種各樣的途徑影響大眾圈層，刷新存在感。

漢服的火爆與發展潛力，引起了互聯網巨頭的注意。

阿里和虎牙分別於2019年7月份、12月份上線了古桃App和花夏App，兩款App均瞄準漢服用戶，為該群體搭建了一個溝通和交流的社區。而隨著古風、國風也成為近年來新興的攝影主題，漢服文化已經滲透到市場的方方面面，如周邊產業（租賃、攝影）、內容、社區等。

巨頭帶頭入局，這意味著未來可能還會有更多的互聯網企業參與其中，與此同時，漢服市場所潛藏的巨大商機，也讓不少嗅覺敏銳的資本蜂擁而至。

2016年，武漢載藝星輝便聯合影視明星徐嬌共同打造漢服電商品牌織羽集。天眼查顯示，2018年1月，載藝星輝獲得由險峰長青領投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資。

2018年9月，盤子女人坊完成了C輪融資，投資方為元創資本。2019年，北京與杭州兩家新晉漢服品牌也相繼獲得數百萬元的融資；同年9月，傳統服飾品牌森馬也宣布開闢漢服品類，並推出了四款童裝漢服。

進入2020年後，漢服品牌十二光年也完成了500萬元天使輪融資，近三個月內，還有重回漢唐、十三餘兩家漢服品牌均完成新一輪融資。

一位曾參與漢服品牌投資的業內人士馬麗認為，漢服市場才剛剛興起，背後的可挖掘空間非常巨大，“漢服蘊藏了千億級市場體量，2021年將會有越來越多的人投入到漢服相關領域中，與漢服相關的產業也隨之興起。”

搭上電商的快車

“漢服已經擁有了忠實受眾圈層，並正以此為基礎進一步延展受眾群。且漢服的受眾也有一定的消費力，再加上當下掀起的國潮文化熱浪，從而帶動著漢服市場空間不斷擴大。”在馬麗看來，漢服產業能夠迅速發展和壯大，主要是得益於漢服產業的電商基因。

2017年之後，活躍在電商平台上的漢服商家越來越多。據《2018漢服產業報告》數據，淘寶上的漢服商家數量從2005年的7家猛增至2018年的815家。

由於目前大多數漢服品牌多為工作室或小型公司，通過批量定制銷售、或以團購、發行限量款等方式促進買家消費，因此其銷售渠道還是以淘寶等電商平台為主，線下實體店數量則較少，且主要集中在一線城市。

而從淘寶公佈的數據來看，漢服產業年產值已超20億元，僅今年上半年，就有超過2000萬人在天貓上買漢服。

“目前，漢服商家主要採取線上電商平台開店銷售的模式獲取利潤，而實體店則只要承擔了品牌宣傳和試穿的作用，成單量並不高。”馬麗說道，“漢服的線上銷售模式已經發展得比較成熟，一般門店會留有少量存貨，如果客單量不大就還可以正常維持。”

在中國電商體係發展成熟的背景下，漢服商家能夠以較低門檻接觸消費者，同時藉助微博、公眾號等社交平台進行品牌運營。艾媒諮詢數據顯示，有76.2%的漢服消費者通過電商平台購買漢服，線上電商平台已成為漢服銷售的主要渠道。

在馬麗看來，隨著電商平台的不斷普及，漢服的購買渠道會越來越集中，但實體店也是漢服銷售的重要渠道，如果漢服品牌想要進一步發展，就必須要進一步強化線上電商平台與線下實體店的渠道融合。

一位不願具名的業內人士也表示，漢服市場目前尚未出現一個認知度高的代表品牌，所以通過線上開店獲得現金流是多數商家的做法，但在淘寶等電商上售賣的缺點在於價格提不起來、利潤薄，且在大平台獲取流量越來越困難，因此漢服品牌商家開始重視實體店將會成為未來的趨勢。

“漢服商家從淘寶店走向品牌化運營，通過’線上+線下’的方式來建立完善的銷售體系，是擴大業務規模和品牌影響力的最佳解決方案。”馬麗說道。

野蠻生長的另一面

隨著漢服市場的不斷壯大，其中的亂像也大有愈演愈烈的趨勢。儘管近幾年漢服銷量出現井噴式增長，但要真正實現產業化發展、向大眾消費轉變，漢服還面臨著諸多難題。

首先是盈利空間問題。在馬麗看來，相比於其他女裝，漢服的利潤只有10%至20%，但和普通服飾相比，漢服的製作工藝更為複雜，時間、手工成本更高，這主要是因為漢服對形制有著嚴格限制，多數商家會在布料、刺繡、配飾細節上多做文章，而每增加一道工序，時間成本和生產成本都相應上漲。

“一件T卹可能只需要0.5米到1.5米的布料，但製作漢服需要花費5米甚至10多米的面料，即便工廠批量製作，工費也很難降下來。”以2007年創立的高端漢服品牌明華堂為例，截止到10月12日，明華堂官網顯示目前工期已排到2021年3月底。

其次是價格體系混亂。當下的漢服市場主要由頭部商家支撐，缺少腰部商家，出現較為嚴重的斷層現象，這也導致漢服的價格體系極為混亂。一方面，頭部品牌的單價高達數万，而小作坊模式下商家的單價低到100多元。根據2018年電商淘寶天貓平台數據，定價在100至300元之間的漢服佔據了60%以上的銷售份額，500元以上的佔30%以上。

最後是山寨問題嚴重且缺乏監管機制。漢服與日俱增的熱度，使得這個市場目前正面臨供需關係失衡的問題，隨之出現的問題就是山寨盛行。

“堅持做原創的成本非常高，還要承擔非常大的風險。”馬麗說道，“但是山寨就不一樣，看哪件漢服比較火，直接把人家的設計拿過來，隨便找些布料，流水線製作，再用低價賣出去。”一件原創漢服價格可能十分昂貴，但是山寨商家既能做到外觀類似，價格也便宜。短期來看，山寨確實更賺錢，也能節省很多成本，但注定無法長期發展。

在上述業內人士看來，層出不窮的山寨廠商對原創漢服商家的損害是顯而易見且危害巨大的，同時這也是漢服產業目前面臨的最大阻礙。“目前還沒有根本有效的措施杜絕山寨漢服，一是因為大眾看重價格，且版權意識不強的大前提不變，二是違法代價過低而維權成本過高。”

對於一個新產業而言，必然會有很多機會和問題，但隨著與漢服曝光率的增加，漢服市場也會迎來較快發展，與此同時，漢服產業的諸多亂象將會得到整治，整個行業將會越來越規範。

文/DoNews 尹太白

編輯/楊博丞