隨著移動互聯網的發展，其娛樂性的特徵也愈發地凸顯了出來，最為顯著的表現就是微博等社交平台的火爆、愛奇藝、QQ音樂等在線音視頻平台的普及，以及手遊的興起。打開IOS國區的暢銷榜，暢銷總榜的前20裡，娛樂應用一共佔據了八席，抖音、騰訊視頻、愛奇藝長期位居暢銷榜TOP10，可見娛樂應用其實是和遊戲並駕齊驅的。

但GameLook發現，在由娛樂應用和遊戲霸占的暢銷榜裡，一個“異端”出現了，那就是騰訊遊戲的玩家成長互動平台《心悅俱樂部》。相信熟悉騰訊遊戲的玩家，對心悅會員都不會陌生，2011年7月推出，到2020年，心悅俱樂部就已經邁入了它發展的第十個年頭，功能也從最初的遊戲內普通特權，到主動觸及尋找優質用戶，發展成為騰訊的玩家成長互動平台。

而根據Sensor Tower的數據，從今年5月起心悅俱樂部APP的收入開始了大幅的增長，其iOS收入峰值出現在2020年10月收入近1500萬美元，而最近30天心悅俱樂部APP的iOS預估收入1250萬美元，結合未能統計到的國內Android端收入，心悅俱樂部APP早已成為一款月收入過億的APP。

作為一個既不屬於遊戲，又不屬於娛樂應用的產品，《心悅俱樂部》它的價值在哪裡；又為何能夠吸引如此多的遊戲玩家在上面消費，以至於登上暢銷總榜前40；其他遊戲廠商能否復現騰訊的這一個產品呢？GameLook接下來就跟大家來分析一下。

鵝廠“榮耀玩家”特供

早在2011年，心悅俱樂部剛開始運營的時候，最初的定位是為了活躍遊戲大V用戶的活躍和付費，基本權益也只有特權禮包、問題優先處理等，主要是在遊戲內部；到了2013年前後，心悅俱樂部就邁出了非常重要的一步，那就是主動出擊去尋找優質的玩家，利用專人回訪和跟進等措施，保證優質用戶的遊戲體驗，同時還舉辦了圍繞玩家的一系列線下活動，俱樂部的名頭逐步實至名歸。

同在2013年，騰訊天美工作室發力，《天天酷跑》等遊戲上線，騰訊手游出現了一輪新的高潮，在那之後，心悅俱樂部也逐漸擔起了發行渠道的職責，貢獻出了自己手中的優質用戶。

直到今天，心悅俱樂部的整體模式已經相當成熟了，對於玩家而言，它是一個能夠垂直服務於玩家，為自己創造大量價值的平台，遊戲內除了禮包和福利以外，還包括遊戲資訊、八卦的社區；由心悅俱樂部官方為玩家搭建的，為用戶提供專業遊戲技術指導，及時解決用戶遊戲中遇到的難題的指揮官工會等線上+線下一條龍的增值服務。

正是這種針對核心付費玩家的精細化運營，利用完善的用戶服務，實現了一種較為高級的運營用戶的模式。從暢銷榜的成績、以及月收入過億元的業績來看，心悅俱樂部裡的騰訊玩家們也十分樂意為這一系列的增值服務付費，畢竟這種按等級明碼標價的優質待遇，在不差錢的優質用戶眼中，其帶來的良好的體驗相比起價格而言，更為重要。

而對於騰訊遊戲，最簡單的就是玩家可以在平台上額外購買遊戲的月卡或者高額禮包，能夠帶來大量的付費收入。目前《心悅俱樂部APP》按收入排序，可以在單純的遊戲暢銷榜上排到前30，雖然不是遊戲、但已堪比一款高收入產品，收益頗為可觀。

然而對於平台而言，這些經過一次粗篩後的用戶，才是更加寶貴的資源。在用戶獲取成本越來越高的今天，一個付費用戶按照質量來劃分，獲取的成本從數百到上千元不等，部分競爭更激烈的遊戲類型，比如SLG，成本更是水漲船高。

心悅俱樂部事到如今，已經不單單是特權禮包的功能了，還是騰訊重要的發行渠道之一，利用心悅俱樂部平台的優勢，可以以極低的成本，將原先的優質核心用戶，從現有的遊戲轉入到新上線的遊戲產品當中。這不僅降低了用戶的獲取成本，還一定程度上提高了新遊戲的用戶質量，一個大V用戶頂一百個免費用戶的道理懂的都懂。

明碼標價，面面俱到的服務

那到底是什麼樣的平台，有哪些功能使得《心悅俱樂部》如此成功呢？首先，今天GameLook就實際測了一測，進入App，登錄之後，主頁就是你目前在玩的所有騰訊遊戲，以及騰訊遊戲相關的資訊和活動，看似和普通的遊戲社區並無二致。

用戶點擊每一個遊戲的圖標，就會進入該遊戲專屬的資訊頁面，頂部會有《心悅俱樂部》專屬的每日遊戲禮包、簽到禮包和悅享卡。悅享卡其實也就是特殊的遊戲月卡，需要用戶的心悅會員達到G4及以上方可購買，價格從98元到898元不等（可能會更高，但暫時沒發現），除了物品道具之外，其功能和普通月卡一致，30天內，每天會將獎勵發送到綁定的遊戲帳戶內。

主界面的第二個菜單就是《心悅俱樂部》重頭戲之一，指揮官系統。

指揮官是由心悅俱樂部官方為遊戲玩家提供的專業遊戲技術指導，通常為前職業選手或遊戲高手，帶領玩家加入遊戲中的高核工會，並組織工會活動，解決玩家，尤其是大R玩家在遊戲中遇見到的難題、助力遊戲實力提升等。

就相當於玩家可以無門檻進入一個遊戲中的頂級工會，能夠獲得工會收益的同時，在一些尚未上線的新遊裡也能快人一步，更快地發展壯大。

第三個菜單是《心悅俱樂部》最新的G-PASS權益，需要用戶的會員等級達到心悅V1才能夠免費激活。激活之後，玩家通過《心悅俱樂部》下載遊戲，即可享受遊戲尊貴外顯、遊戲永久VIP身份、高額充值返利以及豐富的遊戲禮包等特權。

這裡也是騰訊對新遊戲進行宣傳的主要陣地，除了G-Pass之外，該頁的內容主要都是新遊戲的宣傳和優惠活動，以及尚未上線遊戲的預約倒計時。免費激活的G-Pass加上下載即送的VIP權益，即使對於付費玩家來說，都算作是一個很有吸引力的攬客方式。

最後一部分、權益界面則是《心悅俱樂部》所有權益和活動的集合，除了上述所介紹的各種權益之外，還有黑曜卡、熱門活動等新權益可以再次查看。黑曜卡的官方定位是“衝榜霸服必備”的大禮包，價格從1500-5000元不等，是面向頂級玩家的遊戲氪金渠道。

而熱門活動裡，除了遊戲中的一些列優惠活動之外，還包括許多的線下活動，最具代表性的自然是騰訊遊戲家盛典和遊戲家中國行了。騰訊遊戲家盛典作為國內規模最大、影響力最高的遊戲KOL評選，自2017年開始，每年對錶現優異、傳遞正向精神的職業選手、玩家、KOL等予以提名和票選，予以頒獎和表彰。

“遊戲家中國行”則是騰訊遊戲心悅俱樂部舉辦的面向騰訊遊戲核心玩家的體驗式線下聚會，給予玩家豐富的線下體驗，通過每一場活動，拉近玩家與官方的距離、玩家與玩家的距離。

在《心悅俱樂部》當中，你甚至需要通過在遊戲中氪金，才能達到平台上的氪金標準，否則連購買服務的機會都沒有。嚴重懷疑鵝廠是不是參照了法拉利超跑、愛馬仕的優先售賣方式。

如果說進入心悅俱樂部的玩家是第一檔的話，購買悅享卡，遊戲周邊的玩家就自然是第二檔了，而願意付費購買黑曜卡的自然就是最頂端不可錯過的玩家了。

這一檔檔禮包權益的設置，不僅為各個級別的用戶進行了明顯的權益上的區分，保證了各檔玩家的氪金體驗，也為騰訊在付費玩家的大集體中，進行了進一步的細分，使其能夠更好地對頂尖的大V玩家進行針對服務保證其活躍和付費，同時刺激普通付費玩家的消費慾望。

產品和品牌是平台建立的前提

既然騰訊已經為國內游戲廠商打好了模板，那《心悅俱樂部》的模式是否能夠被其他廠商效仿呢？答案是至少最近幾年，出現的可能性較小。因為廠商遊戲產品覆蓋範圍廣度是此類APP成功運作的必要條件。

其實國內並不是沒有廠商進行類似的操作，最典型的就是網易，作為又一高產爆款的遊戲大廠，網易早在2018年也推出了自家的網易遊戲會員俱樂部，也有各種專屬遊戲禮包和權益。但因為上線時間較晚，目前網易一共支持了旗下的30餘款遊戲，且網易相對在高MAU遊戲上產品較少。而網易為了增強自家會員服務，還將游戲VIP和旗下其他產品，網易云音樂、網易郵箱等聯合起來，推出了網易大會員。

相比之下騰訊心悅俱樂部正在測試的G-Pass已經支持多達86款騰訊旗下游戲，其中類似英雄聯盟、王者榮耀、和平精英等大用戶量產品是用戶的主力，騰訊遊戲的產品矩陣的豐富性提供了俱樂部會員更多遊戲的選擇性。

從騰訊、網易提供會員服務的方式和手段來看，試想遊戲產品較少的米哈遊或者莉莉絲等廠商，雖然旗下游戲產品商業成績名列前茅，但是確實缺乏建立會員俱樂部的基礎，可見雖然都有王牌在手、但如果沒有足夠多的產品，國內廠商要與騰訊網易在用戶平台上較量還是有很大難度。

除此之外，要成功運作遊戲會員系統，遊戲廠商的品牌塑造也至關重要，如果沒有長期為玩家提供可靠服務、優質遊戲產品的決心，也是很難讓玩家心甘情願長期駐留的。玩家對於網易和騰訊的品牌認知不同，但至少都是積極正面的反饋。如果跟某些國產廠商一樣，在玩家心中已經變成了逼氪騙氪的代名詞，那麼用戶自然也不會傻傻地往更深的坑里跳。

在騰訊網易之外，今年字節跳動也推出了一個名為“蛋捲遊戲”的APP產品，這款APP不光有皮膚點券、充值禮包等見怪不怪的“會員權益”，玩家還可以通過蛋捲幣換取“免廣告”的特權。從這個產品的雛形來看，其似乎正是頭條遊戲用戶的會員服務初級模式。

總結：

《心悅俱樂部》的成功體現了騰訊目前遊戲業務、用戶服務的先進性，在全球範圍來看，能做到如此深度的也就微軟、任天堂、索尼的會員服務了。

在GameLook看來，會員服務的遊戲產品足夠豐富，可以進行交叉推廣，將其變為了除應用市場、超級VP平台之外，還能成為遊戲用戶的深度精細化運營的觸點；同時騰訊依靠自身的品牌影響力，為高質量付費玩家提供一個良好的付費環境，和豐富的線上線下活動，將其保持在自己的產品池當中。兩者結合起來，就在騰訊和付費玩家之間產生了一種微妙的平衡，雙方各取所需。

這也意味著《心悅俱樂部》的模式是遊戲廠商發展到一定階段才會出現的產品，遊戲廠商除了要有豐富的遊戲產品以外，還需要在玩家心中樹立起良好的正面形象。而不論是產品的上線，還是品牌形象的建立，都將是一段長跑的過程。