社區團購發跡於二三線城市，它有別於傳統電商，採用預購+自提的模式，逐步向鄉鎮和農村滲透。以興盛優選湖南為例，其6成以上的訂單來自鄉鎮及以下的農村地區。在下沉市場的佈局超越了傳統電商平台。12月初，我們在湖南長沙的天華村和湖北武漢的丁灣村進行調研走訪，過程中發現即使同為社區團購的覆蓋區域，其在平台忠誠度、物流配送、團長積極性等方面均有所不同。

農村市場確實極具魅力，但也充滿陷阱。在某個村鎮建立起的頭部優勢，換一個村鎮就不一定能帶過來，村落之間的人口、文化、經濟和交通情況等也會影響到團購的推廣。

作者| 鐵林

編輯| 柳胖胖

7米寬的縣道是通向湖南天華村唯一的一條公路，在反复途經小樹林、荒地以及外觀相似的兩層樓房以後，我們終於抵達袁宇家門前。

41歲的村民袁宇在村子的道路一側開了一家小商店，臨近天華村村委會，如果不去鎮上，這就是距離天華村村民最近的日貨小店。但現在，店裡賣得最好的商品只剩下檳榔和飲料。

圖為袁宇

因為村民有了新的購物方式，而袁宇的注意力也不在店裡。

她習慣坐在收銀台後方，方便給手機充電，接收微信發來的最新消息。消息裡寫著一些門店店主的名字和電話，袁宇把名單摘抄到名冊上，挨個給名單上的人打電話。她要向這些名單上的人解釋什麼是社區團購，團長要怎麼做，如何完成註冊申請。

本地店長的拓展競爭已經十分激烈，袁宇的目標是外省市，收銀台上兩本厚厚的名冊分別記錄著福建和山西的店長信息。

社區團購改變了整個天華村村民的購物方式，提前一天在微信群下單，次日即可送到村民家門口的自提點。與之形成對比的是，原來在電商平台下單一件商品，天華村村民只能到五公里外的鎮中心取。

現在的袁宇不僅僅是一個路邊小商店的店主，她還是興盛優選的團長和“開發”，除了充當一個自提點，還要負責開發其他城市的門店店主，讓他們成為平台的團長。

店裡的生意嚴重受到電商和團購的衝擊，但袁宇說服自己和其他店主的話術是：“影響生意沒辦法，現在都是這個趨勢，你不做，人家也做了。”

01

最後一公里：團長與團長的競爭

袁宇一直很後悔的是，沒有更早一步成為興盛優選的開發。早兩年，家里人反對她去外地，總覺得外邊不安全，“現在的話，就阻止不了我，有錢賺不賺，是不是有點傻？”

興盛優選每進入一個區域，都需要袁宇這樣的開發深入到當地做地推拓展新團長。這家公司認為，袁宇這樣的店主更能明白其他店主的考量和顧慮，並且他們在同一個話語體系內，更容易取得對方的信任。

平台給到“開發”的報酬是返點，新團長未來訂單產生的收益，都會有一部分固定分配給開發。按照袁宇自己的估算，等到今年年底，她就可以什麼都不做，每個月從興盛優選拿到上萬元的固定工資，遠高於當地的平均水平，新浪財經剛剛公佈的北京市月薪中位數不過才6906元。

雖然沒有透露現在每個月可以做到多少收入，但袁宇給了互聯網鬥獸場（ID：internet-war）一個標準更高的參考，“前期我沒去開發，他們（開發）都是9萬多塊錢一個月這樣。”

做了開發以後，只做團長的生意已經無法再吸引她，她發展了自己的姑嫂張慧加入興盛優選做團長。因為兩家相熟，原來在袁宇家下單的不少客人，都轉移到了張慧家。

緊鄰興盛優選總部所在的湖南長沙，天華村最不缺的就是團長。

以天華村村委會、桃花壟等點為中心，平台上至少提供了附近一公里內21個團長的信息。根據長沙晚報報導，天華村下轄24個村民小組，全村1128戶，人口3167人。

天華村某團長在興盛優選採購的商品

假設一個團長可以向一個百人群提供服務，那按照天華村團長的數量，至少可以向2000戶人家提供服務，是天華村實際戶口數量的2倍。

為了留住自己的客戶，團長必須盡可能向村民提供優質服務。

12月3日上午9點30，天華村還在下雨。張慧起了大早，冒雨開車前往村子附近的興盛優選倉庫，這是不少團長的習慣，與其等著平台派送，不如自己趕早去取。

平台派送總有先後，有時候一拖就過了飯點，好多人下單的蔬菜還等著在中午前上桌，只能早不能晚。一整個上午，張慧都開著車在村子裡給客戶送貨上門，說是客戶，實際上都是相熟的鄰居。

圖為張慧

天華村幾乎沒有年輕人，掙錢只能去外面。留在家裡的不是中年人，就是老年人。

老年人不懂怎麼看手機，但他們認識團長。買牛仔褲、珊瑚絨的睡衣、電器，所有不懂的，都可以找到團長代為下單。張慧處理了不少類似的訂單，從下訂單到試穿，不滿意再退換貨，服務貫穿整個購買流程。

在張慧看來，社區團購能夠在農村普及，很大的因素是因為退貨方便，大家買東西沒有後顧之憂。天華村是一個依然有大量的交易通過現金完成的地方，在網上購買看不見摸不著的蔬菜和水果，其實違背了大部分中老年人的習慣，想促成下單，一是靠團長，二是靠退貨服務。

和開發相比，團長的提成比較透明，一個訂單扣十個點，按照張慧目前一個月500-600的訂單量，客單均價以10元計算，張慧一個月的提成約在500 -600元。

張慧還是個新手，而嫻熟的團長，單日的訂單量就可以突破四五百單。村里更資深的團長展示了最近兩年他在興盛優選上的收入，總計16萬，月均6700元。

02

團購的流行：被興盛包圍的天華村

資深團長李靖（化名）應該是最早在村里做團購的店長，他在天華村擁有一家芙蓉興盛的加盟店。

天華村的芙蓉興盛

一個說法是，興盛優選的團購業務在湖南的崛起，依靠的基礎就是創始人岳立華在長沙密集分佈的芙蓉興盛便利店。

李靖作為團長的同時，也是袁宇在興盛優選的上級，他負責給袁宇分配任務，跟踪後續進展。進到店裡的人都稱呼他“老大”，因為他最早開始做團購，又最早轉型成了開發，現在是“運營”，運營他手下的開發，“負責開開會，傳達上面的意見”。

他也不知道自己與多少開發對接過，除了天華村的，還有四川、湖北、廣西等地的開發，很多人到現在都沒見過面，全靠微信和電話聯繫。袁宇每天摘抄的名單，就來自李靖，這些名單由平台派發，是全國各地主動申請入駐興盛優選的門店店長在平台上留下的個人信息。

“主動申請入駐”在團購已經鋪開的區域是常態，店主眼看著區域內其他店主入駐了平台，也會循聲而去，在自己的店裡也弄一個自提點，穩住最後的客流量。

袁宇要讓這些門店店主相信，門店生意的衰退，不僅僅只是受到電商的影響，店主必須主動做出改變。

不管是運營和開發之間，還是開發和團長之間，“未來利益”的誘惑雖然永恆的放在首位，但必要的思想工作從未缺位。

袁宇把心思完全放在了興盛優選上，她的朋友圈甚至比興盛優選的公關經理還要敬業，幾乎所有利好興盛優選自媒體文章，都可以在她的朋友圈裡看到。

比如《最穩的還是興盛優選》，《興盛優選，打持久戰》。

袁華手機裡還存著幾段短視頻，她展示給我們看一段短視頻說：某平台正在試水讓騎手成為團長，取代團長的位置；另一段短視頻是知名營銷研究者杜子建的，他用一貫的風格，拆解實體店和電商的關係。

杜子建短視頻

說服團長入駐，有時候只能動用這樣的短視頻，特別是異地門店店長。

天華村有點像興盛優選的一個偏遠分部，整個開發團隊，好像都能對公司業務進行透徹的分析。

在縣城以及城市區域，大部分時候一個團長同時為多家平台帶貨，但是整個天華村暫時只有興盛優選。

他們彼此之間不是鄰居就是親戚，一個人掌握著興盛優選的致富密碼，那所有人都可以選擇跟著他做。費孝通在《鄉土中國》裡對這種關係的解釋是：“鄉土社會的信用並不是對契約的重視，而是發生於對一種行為的規矩熟悉到不假思索時的可靠性。”

沒有人加入其他平台，哪怕“多多和美團的人已經來找過我們”。

袁宇總是下意識的對興盛優選進行推薦，拉攏所有可能成為團長的人，張慧在袁宇店裡提到自己的同學在做“淘寶客”，袁宇趕緊追問，“她是不是有群”，隨後拿過張慧的手機，給對方發去一條語音，“親，有沒有興趣做興盛優選？”

03

天華村的網格倉：家庭式運作

或許是因為天華村訂單量集中，就在李靖的芙蓉興盛門店背後，就是一個興盛優選在天華村的網格倉，裡面每日進出的貨物，至少在5千到上萬單。

倉庫外

袁宇告訴互聯網鬥獸場，以網格倉為中心，可覆蓋附近十公里到十五公里的村民。

承包倉庫的是天華村的村民彭海祥，他們一家人撐起了整個倉庫的運作。

彭海祥的妻子負責倉庫的日常管理，一大早就拿著一把訂單在倉庫進進出出，兩個兒子每天晚上出發去星沙（長沙縣縣城）的中心倉運輸貨物，什麼時候裝完什麼時候返程，有時候一趟拉不完，還要連夜去第二次。

運輸只能發生在晚上。整個白天到夜裡十一點，顧客可以在平台上下單，23小時內產生的訂單，要在不到十個小時的時間內完成調貨、運輸、分揀、配送等等工作。

貨物運送到網格倉，會進行最後一次分揀，網格倉的工作人員按照團長訂單，將貨品打包。張慧原來在倉庫裡幫忙分揀貨物，一個訂單7分錢。從早上四五點開始，一直要工作到上午十點甚至更晚，但只賺40塊錢。

這也是興盛優選等團購平台不同於傳統電商的地方，理論上說團購可以無限SKU，實際在有限時間內，平台只能精選高頻生活用品，才能在有限的時間完成商品的快速配送。

網格倉並沒有太多特殊之處，進去後入口是幾列藍色貨物框有序疊放在一起，每個框內都分放著一張打印好的訂單圖，上面詳細寫著團長以及團長負責的訂單信息。張慧到倉庫拿貨的第一件事，就是按照訂單信息，挨個核對商品。

整個天華村似乎都在與興盛優選發生聯繫。但在38公里之外，美團優選在長沙縣的網格倉完全是另一個樣子，更空曠但運營時間更長。與興盛優選一樣，整個倉庫被藍色的貨物框佔據。

美團倉內部

每一個團長在分揀員手上都是一個數字，依據數字大小在地上排開。分揀員夜裡12點進入倉庫打卡，隨後開始等待手機上的消息。系統會將不同時間段的訂單信息發送到分揀員手上，收到信息後，分揀員即刻開始工作，每兩人負責一個品，進行商品投遞。

劉威（化名）在美團優選倉庫剛開倉的時候就跑來工作，一個小時19塊，天亮訂單截止再打卡下班。雖然上的是夜班，但沒兩天他就習慣了這裡的工作，白天還能抽出時間來看顧小孩。

和天華村不同，來倉庫上班的人，此前並不互相認識，這更像一份糊口的工作。

天華村則是抬頭不見低頭見的鄰里關係，張慧也不會覺得彭海祥是她曾經的上級，她對這家人的認識是，他們可能在倉庫這個買賣上掙了不少錢，但同時，她也知道有關這個家庭的很多私人情況。

這也是李靖和袁宇的關係狀態，說起來是上下級，但又有鄰里關係，袁宇也時不時提到，她和運營的關係不錯，對方會給她分到更多的待聯繫名單。

04

必須拿下農村：訂單和物流相輔相成

村與村之間的狀態並不完全一樣。

天華村被興盛優選佔領，同樣的優勢卻無法複製到其他的區域，甚至在湖南本地的部分村鎮也未必是村民的首選。因為收購了不少本地化的社區團購公司，包括你我您在內，十薈團在湖南農村也有比較廣泛的用戶群體。

武漢是長沙之後又一社區團購的競爭高地。受到疫情影響，不少本地人被迫學會在微信群購買商品。食享會、十薈團、興盛優選，都在疫情期間經歷了訂單量的暴增。

但是，農村地區受影響的程度又遠低於城區。

武漢市蔡甸區丁灣村村民阿方在疫情后註冊成了十薈團和多多買菜的團長，但她沒預料到，兩家平台雖然通過了申請，但還做不到把訂單送到阿方家門口。

丁灣村

“後邊我定了幾個單，他路線安排不了，然後我就全部取消了。”阿方說，如果要堅持做，只能自己在收到到貨電話以後，到隔壁村另一個點自提，她平日還要去鎮裡做生意，根本沒有時間配合取貨。

和丁灣村隔壁的官塘村相比，這邊團長更少，離市區也更遠。也正是因為遠離市區，丁灣村不是疫情重災區，雖然也嚴防死守不讓村民外出，但各家地裡有蔬菜，村里送菜也比較及時，團購平台沒有時間也沒有能力滲透到這個村落。

沒有疫情的強力助推，丁灣村的訂單量，無法在短時間內快速增長。

其他的因素，也在影響丁灣村村民快速接納社區團購。和天華村相比，電商在丁灣村的普及程度更高。淘寶的快遞雖然還是需要到鎮上的快遞點取，但京東物流已經可以覆蓋，阿方形容為，“買盒牙膏也給你送。”

突破農村用戶，對社區團購平台非常關鍵。

城市用戶本身可選擇的購物方式和商品種類都很多，而且更加習慣想要的時候即時下單+送貨上門的方式，團購+自提只是日常消費的一個補充。

農村用戶不僅在社區團購平台上購買生鮮，還會由此開始購買服裝、電器、美妝等各類生活用品。

以興盛優選為例，這個平台上的SKU已經超過1千，覆蓋家電數碼、綠植花卉、母嬰文體等等類目。天華村的訂單裡，偶爾還能看到一兩顆果苗。

這是拼多多當年乃至如今一直想要擴大的市場。也正是因為這個原因，多多買菜推廣的迫切度，高於滴滴和美團。

不過，在“團購氛圍”不成熟的農村，每日訂單量不穩定，交通受限，配送成本過高，物流配送很難在短時間內搭建完成，天華村完全得益於村內訂單量大，反向刺激了物流配送的發展。

天華村與社區團購的結合，應該是天時地利人和的結果：首先是搶占了先機，其次本地市場競爭不激烈，正好又有一家芙蓉興盛的加盟店。

距離天華村最近的農貿市場本身並不繁華，能夠購買的商品有限。一到下午，市場很快安靜下來，只有一家賣著蔬菜和糧油副食的小店還在營業。

市場裡各種商品的價格也比團購平台更高，以水果店為例，線下兩根香蕉售價2元，平台上，2斤香蕉售價5塊。一些不常見的水果也可以在平台上買到，熱帶百香果，泰國進口的龍眼，紅心芭樂，石林人參果，不少水果在本地市場找不到踪跡。

大平台在努力向農村滲透，雖然城市依然是他們最習慣發力的戰場。滴滴在川渝地區重金補貼，試圖拿下大範圍的縣城以及農村用戶。美團招兵買馬，借助超強的地推團隊，開城速度是所有平台裡最快的。

天華村的開發團隊雖然頗具經驗，但外邊的競爭狀況和復雜程度超過他們的認知，對手們都是更具資本實力的各種參與者。

農村市場的誘惑確實很大，但農村用戶的培養也會更難，這是一個無法快速規模化的買賣，只能依託於本地，紮紮實實做好佈局。社區團購的戰爭，短時間內沒有終局。