“社區團購再乾一兩年，500平方米以上的超市基本沒戲了。”12月6日，靠著一元店起家的名創優品創始人葉富國表示。很難說社區團購勢必會顛覆傳統商超，但是“買菜”這個高頻場景的確成為不少互聯網公司貫穿全年的重點業務。

7月，美團宣布成立“優選事業部”；8月，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線；近日，又有消息傳出京東收購美家買菜，劉強東要親自下場帶隊。

“戰火”點燃半年後，菜場的“末梢”已經感覺到寒意。有菜販每月營收少了兩成，也有上游供應商往批發市場的車次減少了50%。

但巨頭們要解決的問題是，補貼戰帶來的客戶往往黏性很低，而如“螞蟻雄兵”般的傳統菜販很難像其他行業一樣被互聯網一掃而空，像往常一樣，在市場壟斷後再次提升售價的模式，可能很難在這個“戰場”裡複製。

菜籃子“戰事”過半，社區團購和菜場的下半場要怎麼玩？

01

勢如破竹的擴張

社區團購併不是一件新鮮事。

借助“預售+自提”的模式，社區團購“故事”在於可以有效降低庫存損耗、降低履約成本，以更低的價格吸引下沉市場消費者，而全國有待再次激活的社區門店都能零門檻地成為社區團購提貨點，因而被業內認為是生鮮零售業中最可能盈利的商業模式。

不過，早在2018年，社區團購便經歷過一波熱潮，然後大多偃旗息鼓。直到今年初的疫情，讓“倖存者”和互聯網巨頭看到了新希望。

社區團購百團大戰，圖源：網絡

美團優選花了不到10天便佈局好太原市的團購版圖，“基於社區服務商的先天優勢，美團能很快在一座城市集結一批人馬。”太原美團物流服務商陳銘告訴記者。為了保證履約時間，70%的貨品必須在中午11點前送達各個提貨點。

巨頭的加入甚至提高了這個城市的運輸成本，租用一輛麵包車的價格比原來提高了兩成。

兩個月前，負責公司電商業務的李可嗅到了社區團購的戰火。李可所在的某貴州飲料公司不僅能實現自產自銷，而且有電商直營店鋪和各級經銷商，但整個電商部門仍在嘗試拿到幾大平台的入場券。

“每個月線上直營店的平均銷量能維持在30萬元，入駐社區團購是不想錯過一個高流量渠道。”李可告訴《IT時報》記者。

“現在平台的供應商篩選很嚴格，即便是提交了申請的商家也很難順利加入，還需要經過區域負責經理考察後才能入駐，”一位業內人士透露，“在找合作供應商時，多多和美團都會比較謹慎。”

艾媒諮詢發布的《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》顯示，2020年預計社區團購市場規模將達720億元，2022年有望達到千億規模。

社區團購市場規模，圖源：艾媒諮詢

如果說供應商的入駐還需要多重考核，那麼團長的招募幾乎是一場零門檻的擴張。在第一批社區團購中活下來的興盛優選成了互聯網“大佬”挖牆腳的主要目標。據相關媒體報導，巨頭會以三倍的薪酬挖走興盛優選採購、運營以及渠道的負責人。

11月底，許久沒有動作的興盛優選再次在各省市開啟了團長招募活動。為了不錯過任何一條客戶諮詢，興盛優選推廣人員李良保持手機24小時開機狀態，巨頭的入場把他一下子拉回到了三年前的搶人大戰，只是競爭對手換了一批。

“各個平台都在做大力推廣補貼，只有興盛優選沒有補貼。”團長高崎認為這家老牌平台有些“佛系”，不過他看重的是興盛優選的穩定性，“每天都會在固定時間段到貨，而多多買菜和美團優選在價格方面更有優勢。”

經營理髮店的王娜沒想到自己會捲入團長爭奪戰中，由於門店沒有相同品類的衝突，相當於零成本開拓副業，運輸車輛到達提貨點的當天就是美團團長的結款日。

開團不到5天，王娜在美團優選單個平台的佣金抽成就超過100元。

缺失區域性保護是團長們最擔心的因素，尤其是在重點城市，相隔百米就會冒出一家站點。同樣的，團長對平台的忠誠度也很低，一個店主可以同時擔任多個平台的團長，這幾乎是行業標配。

為了增加用戶黏性，王娜每天早晚都會在群裡發送小面值紅包，保證社群的活躍度，“美團會給團長下發KPI指標，開團7天達不到21單會失去開團資格，但是過30天又能再次申請”。

02

菜販的躁動

互聯網巨頭的擴張態勢必會擠壓傳統菜場的生存空間，9月11日，滴滴宣布，橙心優選在川渝地區日單量突破50萬單。

菜籃子的變革往往由最敏感的末梢人員發現。美團優選打入重慶市場僅1個月後，菜販晨晨就發現生意不好做了，最擊中他痛點的是，每月營收少了近兩成。

互聯網公司的擴張速度讓晨晨有了緊迫感，離菜市場1公里的範圍已經開出5家提貨點。

社區團購的搶客大戰同步反映到蔬菜產業鏈上游。

從蔬菜產地、批發商再到菜市場，這是保持了很長一段時間的銷售鏈路，而社區團購直接砍掉了中間環節，以低於市場價的思路開拓了另一種經營模式。

圖源：多多買菜、美團優選

湖北襄陽的林雨航也感受到了轉型的風向。

年產萬噸的蔬菜基地是他主要的收入來源，今年開始，開往批發市場的運輸車輛從兩天一次變成了三天一次，這是市場消化不足的一個信號，“賣給批發市場的價格比團購平台要低，而且先入場的供應商能拿到比較高的補貼”，林宇航考慮拿出部分份額轉戰社區電商。

做了十年賣菜生意的晨晨終於決定參與互聯網巨頭的遊戲，看似無奈的自我革命是他最好的選擇。“社區團購搶了我們的飯碗，如果不參與也會有人做，自己只會死得更慘，平台的蔬菜價格比我們從批發市場採購的價格還要低。”

晨晨是整個菜市場唯一一個入局社區團購的人，他只需專門在攤面上騰出1平方米左右放置貨物。一個月內，菜市場做農副產品的老闆從他那裡訂購了牛奶，米舖的老闆也選擇從晨晨這裡訂購大米。

如今，晨晨已經是4大主流平台的團長，一個100人的社群維繫著新興的賣菜生意，他的短期目標是盡可能地拓展商品品類，穩固自己的用戶基礎盤。

晨晨算過一筆賬，如果平台與進貨撞品，他就只賣平台產品，平台還沒上線的品類依然按照原價出售，“過來取貨的客人還能順帶買點攤上的蔬菜，又能節省一部分進貨成本。”

10月，上海4家傳統菜市場進行了一次社區團購“試水”。銘言集團聯合傳統菜場智能改造商淘菜貓，共同打造了“銘言淘菜貓菜場到家”小程序，將疫情期間的社區送菜延續到底。

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傳統菜場的入局

團長取貨點，圖源：採訪對象

不過，團購模式的推廣並沒有達到預期效果，“現在每天只有五六單，基本是送菜上門，部分菜品的價格比在菜場購買便宜。”菜場經理告訴記者。

他同時也是“銘言淘菜貓線上業務嘉陵服務群”群主，該群人員只有101人。

圖源：淘菜貓

“目前我們菜場只有這一個服務群，由菜場管理。上週我們開始進行社區推廣，指導居民如何使用小程序，但後續社區推廣模式還沒有完全想好。”這位經理表示，困難在於很多年老居民不會使用小程序。

商販對社區團購不感冒也是傳統菜場的一大障礙，傳統菜場缺乏激勵政策，大多數商販很難自下而上地完成轉型。5位被菜場選中合作的商販，均不把團購當作重要拓展業務。

“我不會使用小程序，都是菜場經理來拿菜才知道”。一位攤主表示。

一位賣蔬菜的攤主通過菜場商戶小程序“淘菜貓雲商戶”向記者展示了最近一周的訂單，總共10筆，大部分集中在特價菜土豆與捲心菜上。

菜場商戶小程序“淘菜貓雲商戶”價格和銷量，圖源：採訪對象

“這些都虧本賣了”。攤主看不到菜場做社區團購帶來的短期利益。

社區生鮮店“清美鮮食”，也展開了一場社區團購自救。不少門店都形成了以督導、經理、店長為管理者的“XX店會員服務微信群”。

每天，經理會在群內發布團購優惠價，會員可在群內訂購，選擇上門自提或2公里內由門店配送。

“不同門店的促銷機制可以自行決定，我們的會員群已經做了1年多，會員可享受正價商品95折的優惠。”

一家清美鮮食門店督導告訴記者：“社區團購對我們銷量提升有明顯作用，以前每天600單左右，現在能達到750單左右”。

一邊是互聯網巨頭慷慨的擴張和補貼，另一邊是轉型舉步維艱的傳統賣場。

低價是社區團購帶給消費者最直觀的感受，在團購平台上1.58元能買到4枚雞蛋和1斤土豆；超市裡賣19.8元的五花肉，這裡賣9.9元……

圖源：IT時報、銘言淘菜貓菜場到家小程序

不難看出，社區團購的初期競爭是補貼和搶人頭大戰。但是補貼不會持久，用戶留存決定勝負，無論是外賣平台、網約車還是共享單車行業都曾經歷過“去補貼化”的陣痛期。

“社區團購是一門供應鏈的生意，平台想靠性價比或交付服務突圍很難，終歸得靠強大供應鏈所帶來的規模效應。”網經社高級分析師莫岱青表示，“這種線上銷售、線下體驗，只有全方位地服務消費者，把好品質關，才能長久。”

楓葉有著兩年的社區團購平台使用體驗，她已經從低價愛好者轉變為更看重平台的產品庫存和蔬菜的新鮮程度：“興盛優選能比多多買菜快半天到站點，如果價格差別不大時，我多數時候會選擇興盛優選。 ”

另外，要保證菜品的新鮮度，社區團購必須要依靠本地貨源，否則倉儲和物流成本會大大提升，目前社區團購以供應商-共享倉-中心倉-網格倉-門店建成一張運輸網絡，物理上的層層轉運會讓到貨時間受到極大限制，而網格倉並不與之前生鮮電商的前置倉有太多不同。

“包括車、場地和員工在內，一個網格倉前期最少要投入50萬元。”多多買菜某網格站站長透露。

值得一提的是，拿下本地貨源又是紮根區域多年傳統渠道最擅長的，如今說菜場已死或許為時過早。

（文中被訪者均為化名）

作者/IT時報記者徐曉倩錢奕昀