美國聯邦政府日前聯合州政府起訴Facebook壟斷，要求Facebook剝離已經收購的WhatsApp、Instagram。這場訴訟聲勢浩大，Facebook似乎前景不妙，扎克伯格靠收購一手建立的社交帝國會因此分崩離析嗎？

以下是綜合分析：

對於Facebook來說，美國聯邦貿易委員會(FTC)本已是一塊難啃的骨頭，該公司此前已因為劍橋分析隱私洩露事件被FTC重罰50億美元。現在，FTC還有美國46個州的助陣，反壟斷案看似難有勝算。

週三，FTC向著分拆Facebook邁出了一大步，正式對Facebook提起反壟斷訴訟，指控其濫用在社交網絡領域的壟斷力量扼殺競爭。FTC和美國州聯盟把矛盾對準了Facebook的兩筆重要收購交易：2012年以7.15億美元收購圖片分享應用Instagram、2014年斥資220億美元收購聊天服務WhatsApp。

FTC在周三的訴訟中稱，Facebook的這些收購交易旨在“消除”競爭威脅。現在，FTC要求Facebook剝離這兩項業務。這一提議對Facebook CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)建立的社交帝國構成了生存威脅。

可怕的分拆

由於Facebook目前的大部分營收增長來自Instagram，而WhatsApp又是Facebook押注數字商務的關鍵，失去這兩大平台將使得Facebook面臨大部分長期價值被抹去的威脅。Facebook股價今年已經累計飆升了逾35%，週三一度大跌4%，收盤時下跌2%。

“對於投資者來說，分拆將是可怕的，因為從某種程度上說這可能會破壞商業模式。”韋德布什證券分析師丹·艾維斯(Dan Ives)稱，他把Instagram視為過去15年最棒的三筆商業收購交易之一。

Facebook之所以能夠精準地收購這些前景廣闊的對手平台，是因為該公司預期到其主要社交網絡應用有朝一日會衰落，它希望成為決定人們未來轉用哪一款應用的公司。分拆將會破壞扎克伯格為Facebook未來建立的大多數防護措施，而且此時他對Instagram和WhatsApp的巨大投資已經開始取得回報。Facebook辯稱，正是這些投資造就了今天的Instagram和WhatsApp。

“我們對於Instagram和WhatsApp的收購已經顯著改進了這些服務，幫助他們觸及更多用戶，”扎克伯格週三在寫給員工的文中稱，“我們努力競爭，公平競爭，我對此感到自豪。 ”

業務會因分拆遭到重擊：

電子商務

Facebook旗艦社交網絡上的廣告位已經快用完了，但是在信息流中加入太多廣告會影響用戶體驗。因此，Facebook現在開始大力挖掘購物的營收潛力。今年，Facebook已經想方設法讓用戶直接從Instagram的圖片和視頻中購物，並整合全球業務來使用WhatsApp與客戶溝通。Facebook已經努力把這些商業雄心與其主社交網絡結合在一起，例如要求企業必須擁有Facebook主頁才能運營Instagram廣告。Facebook還計劃最終把WhatsApp的聊天服務與Instagram的購物銜接起來。但是如果沒有WhatsApp、Instagram，Facebook希望成為電子商務巨頭的道路看起來要困難得多。

營收增長動力

在一些最具價值的市場，Facebook的用戶量已經開始觸頂。多年來，Facebook一直警告稱，其主要信息流裡的廣告空間已經飽和。這就意味著，Facebook近期的增長營收增長動力主要來自Instagram。2019年，Instagram創造了200億美元營收，相當於Facebook去年總廣告營收的大約29%。研究公司EMarketer預計，Instagram今年的營收將達到281億美元，佔據Facebook總廣告營收的大約37%。這就意味著，Instagram年營收增加的81億美元將佔據Facebook絕大多數的廣告營收增量。

與此同時，WhatsApp幾乎沒有為Facebook貢獻任何收入。但是，隨著WhatsApp面向其20多億用戶大力押注支付、電商以及客戶服務工具，無創收的局面預計很快就會改變。來自WhatsApp的任何營收都將進一步促進Facebook的增長。

國際市場

WhatsApp、Instagram對於Facebook的國際戰略都至關重要，他們為Facebook在巴西、印度等快速增長市場提供了一個強力的立足點。在一些國家，WhatsApp或Instagram的用戶遠超Facebook。例如，EMarketer的數據顯示，在印度，WhatsApp的用戶量比Facebook多出1億以上。這對於Facebook來說很重要，因為該公司把印度視為下一個重要互聯網前沿。Facebook已經擔心中國競爭對手可能會在印度捷足先登。在日本，Instagram的用戶量比Facebook多出70%以上。

雖然Facebook在全球大多數地區依舊是最大社交網絡，但是和單打獨鬥相比，Instagram和WhatsApp大大擴大了Facebook的觸角。失去這兩大平台，Facebook的總用戶基礎將會大幅下滑，進而衝擊營收。

青少年吸引力

人人都在用Facebook，但青少年除外。皮尤研究中心的調查發現，在13歲至17歲的青少年中，51%的人表示他們在2018年使用過Facebook，低於前幾年的71%。相比之下，72%的美國青少年使用Instagram。

在更年輕一代的互聯網用戶中，Facebook的受歡迎度不及以往，這在一定程度上是因為Z世代消費者的爭奪戰更加激烈。Instagram一直是Facebook抵擋閱後即焚應用Snapchat競爭的秘密武器，可能最終會成為對抗熱門短視頻新貴TikTok的堡壘。若沒有Instagram在手，Facebook需要自主開發產品來吸引最年輕和最夢寐以求的互聯網用戶群體，這在近期來說是難以做到的。沒有跡象顯示，Facebook會在失去Instagram的情況下突然能夠做到這一點。

聲名狼藉

隨著Facebook經歷了隱私洩露、虛假信息和選舉干擾醜聞，越來越多的人說他們會離開Facebook，把Instagram和WhatsApp作為在網上與好友和家人聯繫的替代品，這越來越司空見慣。儘管他們同屬Facebook大家族，但是Facebook知道，Instagram和WhatsApp擁有更加正面的公眾聲譽。Facebook近期在其平台家族中的其他成員身上打上了Facebook的品牌標籤，目的是贏回部分正面感覺。例如，Instagram被貼上了“Facebook旗下Instagram”的標籤。若失去Instagram，Facebook將無法享受Instagram在其用戶中所獲得的更積極觀感的任何好處。

WhatsApp、Instagram日子也不好過

如果Facebook最終需要剝離WhatsApp、Instagram，它不會是唯一陷入艱難境地的公司。過去6年，WhatsApp一直沒有專注於增長或利潤，而是聚焦用戶增長、業務可靠性以及加密。這種自由多虧了Facebook穩健的廣告業務，是它給WhatsApp的自由買單。WhatsApp正在打造一項業務，但無法保證會取得回報。沒有Facebook雄厚的財力支持，WhatsApp將會面臨很大的創收壓力。

同樣地，Instagram的許多業務運營也依靠Facebook，包括支撐其廣告業務和內容審核的技術。從Facebook剝離意味著Instagram需要打造一個全新的廣告平台，還會被切斷訪問重要目標數據(從Facebook用戶檔案中獲取)的途徑，讓應用上的廣告關聯度降低。

Instagram還高度依賴Facebook的自動化內容監控工具來打擊仇恨言論、恐怖主義內容以及其他類型的不適當用戶帖子。為了加強安全保障，Facebook投資了數十億美元來開發這套系統並進行維護。一個獨立的Instagram可能需要自主開發這些工具。

歐盟為美反壟斷行動叫好

歐盟反壟斷負責人瑪格麗特·維斯塔格(Margrethe Vestager)今天為美國針對Facebook採取的反壟斷行動叫好。

她對布魯塞爾的議員們表示，美國政府週三的行動“十分令人鼓舞”，顯示出科技巨頭正在全球面臨越來越嚴厲的監管審查。

“這是一個信號，它表明過去幾年圍繞著科技統治力的討論正在發生轉移，”她在周四與歐盟經濟委員會的議員舉行線上會議時稱，“你幾乎能夠在每個司法管轄區看到這種討論，在加拿大、在澳大利亞以及近期美國對谷歌採取的行動。”

歐盟目前正在調查Facebook的數據和銷售平台。另據《金融時報》報導，歐盟將在下周公布的法規草案顯示，歐盟將要求Facebook、亞馬遜等“超大型”科技公司在監督互聯網方面承擔更大責任，否則最多將遭到年營業額6%的罰款。

到底會不會分拆？

艾維斯認為，如果沒有來自國會的立法變動，Facebook真正會分拆的可能性“很小”。而他同時相信，國會不大可能做出立法上的調整。

“這是一個很吸引眼球的頭條新聞，但是它不會顯著改變Facebook的近期境況。”艾維斯稱。

儘管分拆的救濟方法很罕見，但是一些反壟斷專家稱，鑑於從Facebook自主文件中挖掘出的紮克伯格的確鑿表態，FTC的這一訴訟特別具有說服力。例如，扎克伯格在2008年的一封郵件中稱：“收購要好於競爭。”

其他專家則認為，和美國司法部起訴谷歌公司的案件相比，FTC的訴狀“要弱得多”。

華盛頓反壟斷分析公司Bloom Strategic Counsel創始人塞斯·布魯姆(Seth Bloom)稱：“我們正在討論的是6年前或8年前的收購交易，法院很難下令剝離多年以前完成的交易。 ”

投資者也表達了類似顧慮。“我不知道FTC或司法部能不能成功分拆Facebook，但是我想隨著Facebook展開自我辯護，這個案例會在法院拖下去。”投資信託公司Synovus Trust投資組合經理丹尼爾·摩根(Daniel Morgan) 表示。

短期來看，Facebook似乎是安全的。但是從長遠來看，任何表明FTC尋求分拆Facebook的跡像很可能會進一步施壓Facebook股價。