如果足不出戶的消費者發現早上不喝拿鐵咖啡可以省下多少錢的話，沒有人把這消息告訴星巴克的首席執行官。據報導，凱文•約翰遜（Kevin Johnson）對媒體表示，新冠全球大流行只會短暫影響星巴克創造行業領先的增長勢頭。他正在對咖啡館進行修整、部署人工智能、並提高工資，以增強這家全球最大咖啡連鎖店的競爭優勢。

在兩年一度的投資者日前夕，他在一次採訪中表示:“人們將以遠遠超過疫情前的速度回到星巴克門店。”

2019新型冠狀病毒嚴重打擊了星巴克，在截至6月份的3個月裡，其銷售額比去年同比下降了40%。不過，約翰遜預計，該集團在中國的業務將在當前季度全面復甦，而隨著全球其它地區的情況也在好轉，該集團截至明年9月的年盈利將接近或超過2019年的數據。

他將在周三的活動中詳細說明他計劃如何實現如此快速的恢復——在周三的活動中，品嚐咖啡的過程都是虛擬的，使用的是事先發給分析師的混合咖啡樣本。

我們的目標是要實現比目標市場更快的增長，這意味著我們將佔有市場份額。

然而，他的信心與席捲較小競爭對手的危機形成了鮮明對比。歐睿（Euromonitor）信息諮詢公司預測，僅美國今年就將減少近2000家咖啡店，結束多年的擴張趨勢。

“規模較小的特色連鎖店、家庭式咖啡店……沒有星巴克那樣的資產負債表，”晨星公司（Morningstar）的消費者股票策略師RJ Hottovy說。

規模較大的集團也處境艱難：英國第三大連鎖Caffe Nero被迫進行財務重組，而Pret A Manger也裁員約3000人。

“咖啡店將會大大減少，”Hottovy指出，“星巴克將從中受益。”

約翰遜表達了同情，他說贊成政府進一步出台激勵措施，“幫助各類小企業，甚至是獨立的咖啡店”。

但他補充稱:“我們的增長速度有望超過目標市場，這意味著我們將搶占市場份額。”

華爾街預計星巴克將在這場大流行後佔據更大的主導地位。其市值已從3月份的低點上漲80%，自年初以來上漲13%，接近創紀錄的1190億美元。

加拿大皇家銀行（RBC）分析師目前認為，星巴克是少數幾家能夠在2022年及以後實現兩位數盈利增長的大型消費企業之一。

為此，約翰遜期待對星巴克近3.3萬家門店進行全面重新評估。新冠大流行凸顯了星巴克對市中心商業區和交通樞紐的人流量的依賴，促使他重新考慮店面的位置和形式。

尤其是在美國，他現在正將其門店更多地投向郊區的“免下車”式（drive-through）和市中心的“取餐”（pick- up）服務。約翰遜計劃本財年開設約2150家門店——比去年多約150家——但他也將關閉1050家店面，高於2019年的600家。其結果是，今年的淨增新店數量將減少，其中美國祇有50家。

這與星巴克在中國的持續擴張形成了鮮明對比。中國是星巴克在全球的第二大市場。在截至9月份的一年裡，星巴克在中國的門店數量增長了14%，達到4700多家。同期，包括特許經營在內，美國店鋪總數僅上漲了2%，為1.53萬家。

約翰遜表示，在新冠大流行期間，該公司繼續向房東支付租金，但該公司正尋求重新協商一些租賃安排。在截至9月份的一年裡，租賃成本為24.4億美元，由此節省下來的資金可能相當可觀。

然而，約翰遜並沒有放棄他的前任霍華德•舒爾茨（Howard Schultz）所提出的“第三生活空間”（ the third place）——既不在家也不工作——的坐下來喝咖啡的模式。他預測說，“這場大流行過後，星巴克創建的’第三生活空間’體驗將比任何時候都更受歡迎。”

星巴克預計其在華業務將在本季度全面復甦。該公司在中國擁有超過4700家門店，是其第二大市場。

約翰遜每週只去工作大約兩天，但他確信，關於結束辦公室的說法有些言過其實。

“你可以擁有數字聯繫，但……你也想要那些面對面的聯繫，”他說，“這是人類固有的一部分。”

即便如此，這位前微軟和瞻博網絡（Juniper Networks）高管也期待星巴克的科技投資，兜售一套名為Deep Brew的人工智能工具。

該公司利用人工智能軟件將新冠病例的數據轉化為其商店需要如何適應的建議，並向其移動應用程序和忠誠計劃的用戶提供更個性化的服務。

疫苗將給人們注入樂觀

約翰遜表示:“在某種程度上，中國是數字消費者走向的領先指標。”

他強調，希望星巴克在技術應用上成為“世界級”水平，不是取代員工，而是解放他們，讓他們更加專注於客戶服務。他說，把庫存管理、人員安排和其他管理任務交給Deep Brew提高了客戶忠誠度和銷量。

這是星巴克向投資者傳達的經過精心校準的信息，即星巴克可以在不犧牲長期經濟回報的情況下，優先考慮員工和環保。

今年春天，新冠肺炎疫情導致從上海到西雅圖的許多商店關門，約翰遜決定繼續支付員工工資和福利，避免強制休假或裁員。他指出，這導致該公司在截至6月的3個月裡虧損6.78億美元，但“我認為，通過將員工置於利潤之上，我們與合作夥伴和客戶以及股東建立了信任”。

星巴克上個月宣布，美國咖啡師和其他員工的工資將增加至少10%。此舉有可能讓星巴克在全國范圍內提高最低工資，但約翰遜先生將其描述為公司在十年裡做的“一個最重要的投資”。

他補充稱，儘管成本很高，但投資者並未阻撓他。“我們最大的股東說，’我們完全支持你的做法’。他們理解我們文化的重要性。”

自上一個投資者日以來，約翰遜在目標與利潤之間的平衡，幫助星巴克在兩年內將市值提升了360億美元。在上一個投資者日，星巴克兌現了精簡和實現了他所說的“規模增長”的承諾。

他在今年會議上的任務更具挑戰性。儘管星巴克在9月份將季度股息提高了十分之一，但它暫停了股票回購。在發行了價值約47.5億美元的債券以幫助該公司度過疫情后，約翰遜表示，他需要在恢復回購之前降低杠桿率。

與此同時，新冠病毒病例激增，這促使當局在加州和其他大市場實施更嚴格的限制措施。約翰遜表示，公司已經學會了“監控和調整”，但他期望廣泛接種疫苗，為他的計劃提供更穩定的條件。

“疫苗將給人類註入樂觀，儘管我們在接下來疫苗接種的幾個月中必須非常小心，”他說，“只有幾個月的時間……我很樂觀。”