盲盒真的火了。故宮、星巴克、匡威等越來越多的品牌加入盲盒賽道，盲盒出圈了。而最初在國內引入盲盒玩法的泡泡瑪特，也將於近期登陸港交所，被稱為“盲盒第一股”。12月1日，泡泡瑪特公告稱，公司於12月1日—12月4日進行招股，擬全球發行1.357億股，每股發行價不低於31.5港元且不超過38.5港元，募集資金約42.75億港元-52.24億港元，預計將於2020年12月11日在香港上市。

隨著泡泡瑪特即將上市，或將給盲盒經濟的發展注入一劑“強心針”。然而，盲盒究竟是什麼，怎麼火起來的，行業能否健康持續發展等問題值得深思。

“上癮”的盲盒

“一入盲盒深似海，從此錢包是路人。”一雙大大的湖綠色眼睛，一頭金黃色的捲發，再配上傲嬌的小表情，這個叫做Molly的小女孩，不知道“掏空”了多少年輕人的錢包，以至於其背後運營的公司泡泡瑪特，能在短短幾年時間裡，業績由虧損轉為盈利上億元，並再次走進資本市場。

泡泡瑪特成立於2010年，早期公司從事百貨零售業務，由於行業競爭激烈，自身又缺乏爆款產品，業績並不好看。財報顯示，2014年-2015年，泡泡瑪特的營業收入分別為1703.21萬元、4537.53萬元，淨利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元。

直到2016年，公司向潮流玩具零售商轉型，開啟了IP+盲盒的運營模式，推出Molly Zodiac星座系列等盲盒產品，公司業績開始好轉，並帶動了盲盒經濟的發展。

根據招股書，2017年泡泡瑪特的營業收入和淨利潤分別為1.58億元、160萬元，到了2019年，其營業收入和淨利潤分別激增至16.83億元、4.51億元，複合增長率分別高達226.37%、1578.91%。

盲盒經濟確實很火，但也有很多人不理解，盲盒究竟是什麼？有何魔力？

盲盒，指裝有動漫、遊戲、影視作品的周邊（玩偶、手辦）的盒子，或裝有設計師單獨設計出來的玩偶的盒子。

之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標註具體是哪款玩偶，消費者只能購買完打開才知道，跟上世紀九十年代國內流行的小浣熊乾脆面裡附贈的水滸英雄卡，以及起源於日本的福袋類似。

而盲盒的火爆，離不開獨特的營銷模式——依靠不確定性與驚喜感，精準捕捉消費心理。浙江工商大學教授、浙江現代商貿發展研究院常務副院長趙浩興對中國新聞周刊分析，現在的年輕人精神、工作壓力大，需要有一種心情的釋放，而盲盒又新奇，又酷，又有驚喜感，同時還帶有賭博的刺激感的玩法，恰好擊中了年輕人的消費需求。

以泡泡瑪特為例，自2016年以來，泡泡瑪特相繼推出了Molly Zodiac星座系列、Molly開心火車大派對系列、Molly的一天系列等產品，每個系列均由12個常規款娃娃構成，每個盲盒通常售價59元。

Molly的一天系列圖片來源：泡泡瑪特官方旗艦店

根據玩家的喜愛程度，12款常規娃娃又分為“隱藏”、“熱”、“雷”三種。顯而易見，隱藏款代表稀缺，一般一個系列只有1個隱藏款，是玩家最喜愛的產品，也最難抽到，抽中概率為1/144或更低。

由於盒子外面沒有標註具體是哪款娃娃，玩家抽中心儀的娃娃全靠運氣。運氣好一次就能抽到，但機率堪比彩票中獎。大多數情況則是，玩家多次購買，才有可能抽到喜歡的娃娃。在此過程中，玩家不知不覺就上癮了。

有些用戶為了獲得稀有的隱藏款，甚至會“端箱”購買，以確保能抽到，但代價也十分高昂。

據悉，12個盲盒構成一套盲盒產品，12套盲盒產品才構成一箱盲盒，即一箱盲盒由144個盲盒構成，若以59元/個計算，購買一箱盲盒需要花費8496元。

此外，若想集齊一個系列，也需要極大的運氣。因為在沒有標註的情況下，玩家抽到同款產品的概率也很大。

根據閒魚公佈的數據，盲盒二手交易在閒魚上是一個千萬級的市場，2018年有30萬消費者在交易，2019年有42萬消費者在交易，每月發布的閒置盲盒數量逐漸上升。而轉賣理由主要包括：抽到重複的不想要，或者膩了想“退坑”。

“一入盲盒深似海”，但“退坑”往往就在一念之間。

“捆綁”IP

從泡泡瑪特的Molly系列盲盒，到故宮的祥瑞系列貓盲盒、星巴克聖誕盲盒、匡威盲盒，看似“萬物皆可盲盒”。實際上，並非隨便一個產品穿上盲盒的外衣都能火，核心還是盲盒背後的IP。

近日，中國新聞周刊走訪了北京地區的泡泡瑪特、酷樂潮玩、名創優品、雜物社等多家售賣盲盒的店鋪，多名受訪玩家表示，購買盲盒的主要原因在於喜歡這個產品，其次才是享受拆盲盒能帶來的刺激感。

可以說，盲盒的整個產業鏈都是圍繞IP展開。

IP提供者如藝術家、潮玩設計師、成熟的IP授權方（動漫、遊戲、飲食等領域，如迪士尼、環球影視等）負責初始的IP培育和設計，IP運營方負責IP的潮玩屬性再設計以及生產，並通過線上、線下等多元渠道進行銷售。

來源：國元證券

而泡泡瑪特擬上市背後，IP是其業務核心。

泡泡瑪特最初推出的Molly，於2006年出自香港知名設計師Kenny Wong（王信明）之手。在此背景下，IP即流量，不僅自帶話題，還擁有一定的粉絲基礎，企業的試錯成本相對較低。

2016年，泡泡瑪特Molly星座系列形像海報在網絡上一經發布，便引來眾多粉絲轉發，成為粉絲熱議的焦點。當年在泡泡瑪特天貓玩具專營店開啟預售後，第1分鐘售出200套，後續1小時內累計售出500套。

隨後，在盲盒這種新玩法的營銷方式下，Molly迅速出圈，銷量猛增。

2017年-2019年，Molly相關係列盲盒銷量由88.35萬個增至723.45萬個，銷售額分別為4101.9萬元、2.14億元、4.56億元，分別約占同期泡泡瑪特品牌產品總收益的89.4%、62.9%、32.9%。Molly是泡泡瑪特最重要的收益來源之一。

因此，市場上關於泡泡瑪特對Molly患有依賴症的質疑聲不斷。

為了打破上述質疑，提高核心競爭力，近年來，泡泡瑪特建立了覆蓋潮流玩俱全產業鏈的一體化平台，包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸連及潮流玩具文化的推廣，並不斷發掘、設計新的IP。

截至2020年上半年，公司一共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP，仍未出現第二個“Molly”。財報顯示，2019年Molly系列產品以27.1%的總營收佔比，居泡泡瑪特各類IP銷售榜首。

泡泡瑪特的IP 圖片來源：泡泡瑪特官方旗艦店

此外，2018年-2020年6月，泡泡瑪特非獨家IP的銷售額分別為1821.3萬元、1.6億元、1.33億元，占公司總收益的比重由3.5%提升至16.3%。

若未來上述非獨家IP與泡泡瑪特的競爭對手簽署合作協議，或競爭對手推出更加爆款的IP，而泡泡瑪特尚無新的爆款IP，公司是否會面臨產品銷量下滑、市場份額及盈利能力下降等風險？

中國新聞周刊曾就上述相關問題致函泡泡瑪特，截至發稿，對方尚未回复。

事實上，隨著盲盒經濟爆火，不少企業開始發力IP。

今年8月，上市公司奧飛娛樂與網易旗下經典IP手游《陰陽師》聯名，推出陰陽師系列盲盒，上線半個月銷量突破10萬隻。同時，奧飛娛樂還拓展了伶俐、名創優品、天貓等線上、線下渠道，截至2020年9月30日，其陰陽師系列盲盒累計銷售逾44.6萬隻。

亂象叢生

根據Frost Sullivan（弗若斯特沙利文）報告，我國潮玩市場規模由2015年的63億元增長至2019年的207億元，近四年復合增長率為34.6%，預計2024年，我國潮玩市場規模將增至763億元。

在此背景下，越來越多的企業入局盲盒賽道，天眼查數據顯示，近五年來，我國潮玩相關企業年註冊量呈逐年上漲趨勢，僅今年年初至11月30日，我國已新增260餘家潮玩相關企業。同時，盲盒行業的亂像也開始滋生。

趙浩興指出，目前我國的盲盒經濟還處於粗放發展階段，雖然發展迅速，但發展比較無序，存在產品質量不好、以次充好等問題。

今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列盲盒陷入抄襲風波，被質疑抄襲知名娃社“DollChateau”娃娃城堡產品，隨後，泡泡瑪特發布致歉聲明，並下架相關產品，對已出售的產品進行退款和召回。

往前追溯，去年7月，泡泡瑪特陷入產品質量風波，其產品被曝甲醛超標。根據黑貓平台數據，截至2020年12月4日，消費者關於泡泡瑪特產品存在瑕疵、缺少配件等投訴為2491條。

除了泡泡瑪特，19八3、晨光文具旗下的九木雜物社等盲盒產品，此前均因產品質量問題，被消費者投訴。

此外，隨著潮玩社區的發展壯大和玩家們需求的增加，二手交易、改娃等盲盒衍生服務逐漸興起，但也出現了“黃牛”刻意囤積、人為製造稀缺款等擾亂市場健康發展的不良行為。

根據閒魚2019年7月發布的數據，過去一年共有30萬盲盒玩家在平台上進行交易，且相比均價約59元的零售價，熱門款、隱藏款等盲盒轉手價格高達幾百元，甚至上千元。

數據顯示，過去一年，泡泡瑪特旗下的Molly盲盒成交量超過23萬單，均價270元。而原價59元的Molly胡桃夾子，其王子隱藏款在閒魚上被賣到了1350元，售價上漲22倍；原價59元的潘神，其聖誕隱藏款在閒魚上賣到了2350元，售價上漲39倍。

在此情況下，出現了炒盲盒的“黃牛”。

據悉，在線下門店，“黃牛”會通過搖盒、感受盒子重量等方式判斷盲盒，從而買走熱門款娃娃或隱藏款娃娃，再拿到二手市場進行倒賣，售價一般都高於零售價。

而在線上，“黃牛”通常會掌握限量款盲盒的發售時間，並囤積大量盲盒，最後再以高價賣出。不少玩家感嘆，盲盒最初給玩家帶去的“驚喜感”也逐漸變味了。

在趙浩興看來，炒盲盒實際上也是一種賭博心理，因為有稀缺品、隱藏品，黃牛才能藉此炒作，越炒，價格越高，盲盒就越火，“不少黃牛和盲盒運營商是強強聯合。”但也警惕，當炒作之風散去，剩下的可能是一地雞毛。

此前亦有業內人士表示，盲盒經濟的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對市場風險的識別能力相對更低。若一味地投入金錢去購買盲盒，或者在二手交易平台上花高價購買盲盒玩偶，本想著保值升值，但最終卻可能成為被收割、套路的對象。