“三二一，上鍊接！”隨著今年直播帶貨火爆，主播這句口頭禪被更多人所熟知。據商務部數據顯示，今年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。然而一半是蜜糖一半是憂傷。直播帶貨遠沒有表面上看上去那麼美好，問題不斷的背後是行業的亂象叢生。

11月27日，辛巴（辛有志）就之前直播燕窩產品“翻車”事件發佈道歉聲明，承認帶貨的燕窩產品實為一款燕窩風味飲品，確實存在誇大銷售。

辛巴一紙道歉聲明也掀開了直播帶貨的“遮羞布”。

當越來越多的明星、網紅、企業家湧入，直播間更加“熱鬧”，但亂像也愈發明顯。品控不嚴、誇大宣傳、數據造假、售後跟不上等問題頻發。

“整個社會旺盛的需求刺激著直播帶貨形式的爆發，在這種情況下，短時間內湧入了大量的非專業參與者，自然而然就會產生這些問題。”11月30日，蘑菇街資深副總裁範懿銘對時代周報記者表示，行業發展太快了，而形成完善的監管機制需要時間，因此有部分非專業的‍投機者湧入，從而產生了各種各樣的問題。

同時，監管政策也更加嚴格。據媒體統計，今年以來已有近10份監管文件出台。國家市場監管總局、國家網信辦等相關部門分別發布指導意見或管理規定，直指直播帶貨問題。

在激烈的競爭下，直播帶貨鏈條中的每一位從業者，無論是主播、商家、平台還是MCN機構日子都沒那麼好過了，“渾水摸魚”者終究會被淘汰。

直播帶貨頻頻“失色”

隨著史上最長“雙十一”落幕，原本佔據高光地位的直播帶貨，卻遭遇了“滑鐵盧”。整個11月，頭部主播和明星主播接連翻車，繁榮的直播帶貨背後閃現出“虛假”的影子。

11月20日，中消協發布“雙十一”消費維權輿情分析報告。報告指出，直播人氣“霧裡看花”，觀看人數吹牛、銷售數據“注水”等“影響力”指標的造假，已經形成一條產業鏈。

在列舉典型案例中，今年因為脫口秀爆紅的李雪琴被指親歷直播帶貨造假。

據媒體報導，11月11日晚，李雪琴與楊天真的直播活動，當天結束時的311萬觀眾中，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數都是花錢刷量，而評論區與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分也是機器刷出來的。

這樣的造假在業內人士看來，卻並不意外。

“數據造假，真的是行業老玩法了。 明星本身的粉絲畫像就是不對的，雖然名氣高，但是他推薦的東西，一般大家都不看。”11月29日，做了6年電商運營，同時也做過帶貨主播的止夜（化名）對時代周報記者坦言。

範懿銘透露：“我們經常去看一些第三方數據，還有一些主播的銷售情況，基本上每一個比較成銷售規模的平台，能夠穩定當場破百萬的主播也並不是太多。那種動輒單場破億或者幾千萬銷售額的場次不會每天都能出現。”

止夜無奈地說：“如果整個行業都這樣，你不造假，你的數據差，沒人找你，就沒錢賺了。很多直播間都是機器人，刷人氣的。但是如果要證據，就要去問負責刷數據的人。”

尤其是面臨馬太效應逐步凸顯的直播帶貨行業，小主播和MCN機構日子都不好過，沒有流量意味著沒有更高的溢價力。通過虛假的數據，營造出高人氣假象，便成為了直播帶貨行業“潛規則”。

在止夜看來，無論是商家還是MCN機構想要培養下一個李佳琦太難了。

“如果MCN機構想要打造下一個李佳琦，會越來越艱難，但如果只是做商家代播，其實還好。而且MCN機構一般都是廣撒網，簽很多主播讓他們野蠻生長，萬一火了一個，會接廣告拿提成。”止夜表示。

不過，隨著直播帶貨亂像不斷被爆出，商家變得更加理智，對達人直播帶貨有更多的顧慮。

商家變得更理智

商家要精打細算，才能保障更高的收益。

11月29日，某知名家電品牌代理商陳星（化名）向時代周報記者表示，找主播帶貨一般要支付坑位費和佣金。坑位費是固定的，佣金則是根據銷售額給主播一定比例的提成。

陳星表示，目前的大主播和明星等，基本上是按照坑位費或者佣金制模式合作，一般出現問題的，都是在坑位費上。

“因為坑位費是固定的，但毛利是商家可控的，如果退貨率高的話，快遞物流費會虧損，但這個應該不會負擔太大。”陳星說道。

止夜告訴時代周報記者，以前他所在的公司曾找薇婭做過專場，包場1個小時，上架了很多鏈接，當時大約費用在100萬元，然後拿商品銷售額30%提成。

把權利交給主播，對於商家來說，可控度並不高。陳星坦言，作為商家是比較被動的，很難提出要求。

如今，越來越多的商家開始嘗試“純佣金”的合作方式。

這樣可以規避掉坑位費的風險。“一些小的主播，只是佣金制。這也就意味著小主播更像售貨員，商家把商品交給主播賣，主播拿提成，賣得多掙得多，還是比較公平的。”陳星說。

同時，有能力搭建直播平台的商家也選擇“自播”。

7月3日，淘寶直播MCN機構運營負責人新川在某一活動上表示，截至2020年6月18日，淘寶直播平台商家直播間數量同比增幅超過160%，天貓6‧18期間，商家直播GMV佔淘寶直播整體GMV的七成。

越來越多的商家選擇店鋪直播與達人直播“兩條腿走路”，各有側重。

11月27日，波司登（03998.HK）首席財務官朱高峰接受時代周報記者採訪時表示，他們選擇帶貨主播是選擇和波司登品牌匹配的頭部主播，一般的主播不會合作。

但朱高峰也提到，波司登在與頭部主播合作的同時，也在加強“自播”能力的建設，兩條腿走路。

不是一門簡單的學問

明星網紅的“翻車”如果說是必然，那頭部主播的“翻車”則更為這個行業敲響警鐘。

11月27日，辛巴發表聲明表示，經檢測，這款“茗摯”品牌燕窩產品在直播間推廣銷售時，確實存在誇大宣傳，燕窩成分每碗不足2克。自己決定召回產品先行賠付，承擔“退一賠三”6198萬元。李佳琦直播間“買完不讓換”的話題更是在社交平台被廣泛討論。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，對於直播帶貨主播來說，他們很大程度上雖然有一定的選品能力，但是這個能力比起大部分的電商平台來說還是有欠缺的。所以在這樣的情況下，他們也沒有辦法確認說自己所在乎的這些商品的品質到底如何。

“實際上供應鍊是區別於電商網紅和內容網紅之間的一個鴻溝，相對於做內容網紅，電商網紅難度更大，因為主播會不會選貨品十分重要，有靠譜的供應鏈非常難。”範懿銘說，直播帶貨帶的是貨，但很多主播不懂貨。

止夜直言，做直播帶貨並沒有那麼簡單，主播是不是適應鏡頭，有沒有銷售天賦，如何講解貨品都是學問。選品能力、直播頻次都是需要反复琢磨，同樣需要耗費巨大的精力。

自媒體聯盟WeMedia集團副總裁方雨曾透露，依據對覆蓋頭腰尾多梯隊的300―400家MCN機構的調查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經倒閉。

如今，直播電商經過了早期的野蠻生長，也正在進入更加嚴格的政策監管時代。

11月23日，國家廣播電視總局發布了關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知，通知要求平台須對相關信息的真實性定期進行複核，發現問題及時糾正。要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。

11月6日，國家市場監管總局發布《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》。

該指導意見主要從三個方面規製網絡直播營銷活動，包括壓實有關主體法律責任、嚴格規範網絡直播營銷行為、依法查處網絡直播營銷違法行為。

範懿銘表示，整個直播帶貨產業未來一定會朝著規範化的道路前行。因為隨著監管的不斷趨嚴，投機者未來會被出清，而鑽空子的非專業玩家要么被淘汰出局，要么加強自身能力才能有一席之地。