穿著剪裁得體的綠裙子，66歲的董明珠在直播鏡頭前一邊優雅地邁步，一邊微笑地介紹各種高端家用電器。“我們的目標就是讓世界愛上中國造。”這句話幾乎是格力掌門人的口頭禪，說她是國貨之光最美代言人也不過分。

4月24日，抖音“超級BOSS直播日”迎來格力電器董事長董明珠的直播首秀。不久前才公開聲明要堅持線下的董小姐，如今也與時俱進當起了主播。儘管2020年整個家電行業都因疫情萎靡不振，可超級BOSS的駕臨依然引爆了全國觀眾的好奇心，在直播過程中幾乎沒有跌出過小時榜前3名。

美中不足的是，直播間評論刷得最多的竟然是：

“卡了”

“後台太菜了”

“太模糊”

“太卡卡卡卡卡卡卡”

“格力的網絡部要涼了，等著挨罵吧”

這是什麼畫風？

原因很簡單，每隔幾分鐘，觀眾可能就會被動觸發直播間的“鬼畜”技能。網絡不給力，生生將這場萬眾矚目的直播首秀變成了大型翻車現場。無論是觀看人數還是商品銷量，董小姐都完敗給了隔壁的老羅。不過，與其說這次直播是一場帶貨實力的比武，不如說是格力對自身技術實力的大秀。

01

“逛展式”直播

沒有半價大牌商品，沒有百萬瘋狂補貼。4月24日晚8點，“超級BOSS”董明珠的抖音直播首秀顯得相當“非主流”。

如果你想藉機一睹昔日金牌銷售的風采，那恐怕要失望了。因為在短短1個小時的直播裡，董明珠除了帶領觀眾逛了一圈格力電器的總部展廳，全線展示了覆蓋家庭方方面面的生活電器外，並沒有像網紅主播那樣興致勃勃地去吆喝帶貨。

“大家一講格力就是空調，實際上我們是一個完整的電器企業。”董明珠表示，除空調外，格力對冰箱、洗衣機等家庭用的生活電器都已經全線覆蓋。直播首秀似乎也在有意顛覆大眾心裡“格力=空調”的刻板印象。

超級BOSS的開場白一如既往地展現了優秀企業家的魄力：“製造業核心就是創新，就是掌握關鍵的核心技術。”節能、安靜，就是格力空調的核心技術。

在此基礎上，董明珠展示了格力的創新玩法，譬如定制式的“油畫空調”和造型頗有少女心的“玫瑰空調”。不過，根據2019年二季報數據顯示，空調仍佔據著格力電器81.53%的主營收入，但是在本場直播中的存在感相對遭到弱化，出場時間大約僅佔1/4。

剩下的3/4的時間，格力電器的家用場景從客廳、臥室切換到了廚房、陽台等地。董明珠推薦了一款其本人也在用的“零下五度不結冰”冰箱，主持人還從冰箱裡拿出水瓶搖一搖以證實所言非虛。

當畫面轉到淨靜系列洗衣機時，裡面甚至惊現了幾隻氣球。董明珠表示這些氣球已經轉了半年且沒有破損，證明洗衣機對衣服不會造成傷害。可語音控制、六年免清洗的油煙機，解決年輕人痛點的淨水機，設計有中國特色的洗碗機，董總同款的電飯煲。

每一個“安利”都透著技術流的氣魄，而不是全網最低價的誘惑。

02

不“賺錢”，就“扑街”

“一個企業的發展，究竟是為了賺錢還是什麼呢？我覺得企業的發展應該是給別人帶來美好生活。”董明珠如是說。

彷彿是印證了這種不以賺錢為目標的理念，當晚的直播銷量果然“扑街”了。新抖後台數據顯示，董明珠直播首秀當晚累計觀看431萬，在線人數峰值21.63萬，38件商品的銷量為249件，商品銷售額22.53萬元。

銷售額最高的商品是新冠空氣淨化器，單價比一台3匹格力櫃機空調還貴，據稱1小時滅殺空氣中99%的新冠病毒，預計銷售3台共3.62萬元。

直播不走尋常路不要緊，最尷尬的還是層出不窮的技術性失誤。最怕空氣突然安靜，可是這場直播有時說著說著就沒了聲音；堪比大型翻車現場的網絡卡頓，導致“對你的尊重”“雖然零下五度”“到董總的小店看一下”等對白引發無限循環。伴隨著偶爾糊成馬賽克的屏幕，效果相當鬼畜。

搞笑的是，當晚同時段的羅永浩直播竟然也事故不斷，遭遇了帶貨史上最密集的翻車。幾款商品在報價時都出現了失誤，老羅對此已經向消費者致歉並表示將為自己的失誤買單，或補差價或補產品。

和老羅比起來，董明珠的直播要淡定得多，評論區時不時還會冒出幾句“表白”。“最喜歡的女企業家”“董小姐，好漂亮”“我愛你”等等已成為司空見慣的網友打call方式。

03

一季度“掉血”嚴重

2020年第一季度，由於消費者外出受限，一直強調以“線下”為根本的格力電器戰況慘烈。格力電器2020年第一季度業績預告顯示，2020年第一季度營業總收入207億元-229億元，比去年同期410億元約減少一半；歸屬上市公司股東的淨利潤13.3億元-17.1億元，比去年56.7億元同比下降70%-77%；每股盈利0.22元/股-0.28元/股，而去年同期為0.94元/股。

業績預告稱，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，空調行業終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展，公司及上下游企業不能及時復工復產；一季度，空調行業終端消費需求萎縮，疊加新能效標準實施預期影響，行業競爭進一步加劇，公司繼續實施積極的促銷政策。

董明珠曾在接受采訪時表示，今年2月格力電器基本沒有銷售，相比往年損失了近200億元。

“掉血”的不止是格力，整個家電行業都在疫情衝擊下面臨“雪上加霜”。奧維云網發布的2020年中國空調市場Q1總結報告顯示，國內家電行業Q1零售量幾近腰斬，國內空調市場零售量規模為477萬套，同比下降51.3%，零售額規模為138億元，同比下降61.4%。同期，海信被傳出大量裁員，美的高管也自願凍薪30%。

如果說這次直播首秀是為了挽救一季度的“滑鐵盧”，那顯然還不成功。因為直播間商品主打高端路線，和以性價比制勝的帶貨模式有著天壤之別，所售的空調中最便宜的也要6999元。當然，部分商品和格力天貓官方旗艦店比起來稍有優惠，比如700元的網紅電熱火鍋和1099元的大松IH智能電飯煲，可惜這兩款商品的銷量均為個位數。

04

為智能家居打call

如果有一片戰場能讓傳統製造業和互聯網企業狹路相逢，那其中一定有智能家居。

董明珠與雷軍七年前的那場10億賭約就隱約暗示了兩者未來的交集。2019年，小米雖然輸了賭約，但是從此長驅直入大家電領域。格力電器易主，高瓴資本接盤後，產業重塑思維極強的高瓴可以通過新零售變革和互聯網層面的產業資源助力格力的渠道變革與效率提升。長期靠空調一家獨大的格力，是否真的可以藉此打開多駕馬車並駕齊驅的局面？

直播剛開始，董明珠就向主持人大力推薦了定制式的“格力零碳健康家”，可以把互聯網技術運用到所有的電器產品中去，譬如“會說話的空調”。

華西證券在今年1月的一份研報中指出，拓展白電主業品類、深化智能家居產品佈局可能是格力電器未來的多元化業務發展方向。格力零碳健康家可通過格力語音空調，格力+App、物聯手機、智能門鎖、魔方精靈等不同控制入口實現全屋家電聯動，打造節能環保、舒適健康的全新型智能家居。

而品類齊全的智能家居產品是構建全屋智能空間的基礎，為了打造全品類家居產品，格力收購晶弘冰箱，擴建冰洗產業鏈。格力旗下三個品牌，格力空調、大松家電、晶弘冰箱專攻不同。董小姐的直播首秀，不失為拓展智能家居應用當了一面活招牌，給晶弘魔法冰洗、淨靜洗衣機、大松百香煲、淨星雲系列吸油煙機等各類終端打了一次call。