愛奇藝迎來了它十周歲的生日。和九週年相比，疫情下的十週年慶一切從簡，沒有之前隨處可見的打卡背景板，未設置擺滿蛋糕、水果的甜品台，CEO全員內部信也不見了——取而代之的是線上會議，員工可通過直播收看愛奇藝創始人兼CEO龔宇的演講，只對內，不對外。

但禮物還是必備的，不少員工曬出了自己收到的愛奇藝十週年紀念版鑽石年卡。綠色依然是底色，股票代碼“IQ”印在一顆充滿歡聲笑語的綠色星球上，那是十年來愛奇藝所積累的生態和成果，包含了龔宇對線上娛樂王國搭建的憧憬與想像。

愛奇藝發展壯大的十年，也是中國視頻行業加速洗牌的十年，從免費獲取到付費觀看，從版權爭奪到原創自製，從廣告為王到會員制勝……草莽混戰變成了三足鼎立，只是少了諸侯，硝煙之下，競爭仍在。如今，愛奇藝已開啟下一個十年，在奔向更大會員規模、更多優質內容、更高營收目標的同時，還要面對持續存在的虧損、用戶習慣的重塑、不確定性的風險，以及疫情對娛樂產業造成的一系列影響。但那張卡片正面的箭頭依然義無反顧地指向了未來，上面寫著八個字：一切過往，皆為序章。

過億也不能停，抓住那個會員！

財報顯示，截至2019年12月31日，愛奇藝訂閱會員數量達1.07億。會員規模不是一蹴而就的，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾將愛奇藝會員業務的增長拆解為以下幾個階段：

第一階段是2013年到2015年，在版權電影內容的帶動下，愛奇藝拿下了第一個500萬會員的增長，楊向華稱之為愛奇藝會員業務的根基。盜版打擊力度的加大為窗口期縮短創造了基礎，2014年的《北京愛情故事》就在影院下線當日上線愛奇藝，實現“零窗口期”。

第二階段是2015年到2017年，愛奇藝會員數量增長至2000萬。優質劇集功不可沒，一個具有代表性的例子是《盜墓筆記》。12集一次性放出後5分鐘，瞬間播放請求達1.6億次，開通會員的支付訂單請求超260萬次。大量用戶湧入導致愛奇藝服務器癱瘓，經過整夜搶修才大致恢復。這期間還有以“先網後台”模式播出的《蜀山戰紀》，每月一季，會員獨享看全集。

第三階段是2017年至今，原創自製獨播內容成為主要驅動力，包括劇、電影、綜藝、動漫等多個垂直門類。近年來的偶像選秀綜藝、說唱街舞等亞文化綜藝、優酷獨播的《鎮魂》、愛奇藝獨播的《延禧攻略》、騰訊視頻獨播的《陳情令》等均屬於該範疇，當然，這也造成了獨播的激烈搶奪，以及原創自製的極大同質化。

一方面是內容刺激，另一方面是聯合會員模式的拉動。一份錢，雙倍會員權益，“優愛騰”三家視頻平台均有涉足，京東 / 攜程 /知乎/+愛奇藝、美團/ 蘇寧易購/喜馬拉雅+騰訊視頻、涵蓋阿里巴巴旗下優酷、天貓、餓了麼等各種服務在內的“88VIP”紛至沓來。對用戶而言，購買門檻降低了，使用附加值提高了；對平台而言，跨生態合作拉新所需時間更短，風險更低。

不過，這一模式到底為視頻平台貢獻了多少會員，尚無明確披露。Wolfpack Research就在針對愛奇藝的做空報告中發表了質疑，稱後者對聯合會員進行了雙重核算，將合作方份額納入，從而實現了會員數量和收入的誇大。

一位視頻行業人士告訴新浪科技，聯合會員鑑權難度較高，且沒有統一的確認標準，各家都是計算全部，故而導致這部分數字水分很大。

這也充分體現了視頻平台的會員焦慮——市場跑馬圈地的時代結束了，接下來的增長要在每一個縫隙裡收割。過億又如何，獲客實屬不易，所以一定要抓住那個會員，以任何可能的方式。

營收多元化，爭議中的超前點播

畢竟會員已經是愛奇藝最主要的收入來源。財報顯示，愛奇藝2019年第四季度會員服務營收為39億元，同比增長21%。全年會員服務營收為144億元，同比增長36%。

龔宇曾多次提及愛奇藝包括電商、廣告、遊戲、付費、經紀、打賞、出版、發行、授權在內的九大IP貨幣化手段，藉此，愛奇藝搭建了其“一魚多吃”的商業模式，這代表著IP的多元商業化方式，可持續且更健康。

會員收入與廣告收入此消彼長，用戶購買會員的最初動機就是為了去廣告。當然，廣告也在不斷進化，除了前端廣告，還有貼片廣告、創意中插廣告、彈幕壓屏廣告……不過，龔宇表示，愛奇藝對廣告業務保持謹慎的樂觀，他解釋稱，儘管品牌廣告曾在​​愛奇藝歷史上長期佔據收入首位，但其天花板低，增速慢，比起效果類廣告空間相對有限。更重要的是，宏觀經濟環境作用下廣告增速放緩，“愛奇藝希望可以創造來自其他方面的收入”。

財報顯示，會員與廣告之外，愛奇藝2019年全年其他業務營收達37億元，同比增長30%，全年內容分發收入為25億元，同比增長18%，兩者在全年總營收中合計佔比超21%。細分層面上，電商、遊戲、分發各有突破，但在愛奇藝所提出九大IP貨幣化手段之下，其撬動的營收也只是冰山一角。

營收多元化的種子是埋下去了，後續還得加把勁。在騰訊視頻借《陳情令》實行超前點播後，愛奇藝也在《慶餘年》上跟著嘗試了一把：會員再次付費50元即可獲得超前點播特權，將始終比會員多看6集。作為頭部劇集，《慶餘年》播放熱度和受眾基礎都相對可觀，是不錯的試水選擇。不過，真實的市場反應是用戶不滿、盜版流出、平台道歉。

而這並不能稀釋視頻平台對超前點播的熱忱。近期，《我是餘歡水》《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《鬢邊不是海棠紅》《民國奇探》《重生》《三千鴉殺》等多部作品均推進了超前點播。這也意味著，自騰訊視頻開始，愛奇藝、優酷、芒果TV全部加入超前點播陣營，除去騰訊視頻6元/集的《陳情令》和2元/集的《沒有秘密的你》， 3元/集幾乎是超前點播的標配。

龔宇在2019年第四季度及全年財報發布後的分析師會議上稱，會將超前點播作為常態。“我們相信，未來它會變成一個提高ARPU（每用戶平均收入）的重要方式。”至少從當前來看，作為內容付費上的探索，超前點播，不可逆。

一切靠自己，下沉出海搞生態

愛奇藝九週年之際，龔宇強調了愛奇藝區別於競爭對手的獨立性。他感慨，愛奇藝在精神上和資源上都是獨立的，能走到今天非常不易。這句話的言外之意是，相比競爭對手背倚大樹好乘涼，愛奇藝的一切都要靠自己。

阿里巴巴集團各經濟體可以與優酷形成整體聯動，吃喝玩樂買一手抓；騰訊視頻不僅坐擁集團流量和廣告，還有閱文、新麗、TME及影業資源拱衛，覆蓋IP原創、影視製作、內容分發與播放全鏈條。至於愛奇藝，龔宇在上市連線時提到，百度提供了資金和資源上的幫助，二者的協同主要集中在AI技術、市場營銷、計算存儲資源等方面。

但百度的搜索引擎地位正在面臨今日頭條的威脅，雙方在信息流和搜索上互拼刺刀。此外，愛奇藝的困境還在於缺乏新的交易場景，內容停留在內容本身，無法形成協同效應。也正是基於此，愛奇藝才必須拓展更廣闊的商業化維度，如短視頻、知識付費、閱讀、電商等，以促進用戶消費，愛奇藝App則作為流量池處於矩陣中心。這不是單點戰役，而是全平台的生態聯動，可百度在以上領域能提供給愛奇藝的支持並不多，“ 蘋果園”若想枝繁葉茂，亟需養分。

何況行業壁壘業已形成，新入局者欲後來居上，難度頗大。故事要怎麼講下去？在一二線城市互聯網用戶趨於飽和的情況下，愛奇藝和多數互聯網公司一樣瞄準了下沉市場。楊向華坦言，三、四線城市用戶的付費意識還有待培養，計劃以地推、代理商等組合方式推進，這是一個長期的過程，需要足夠的耐心。

與此同時，還有另一條軌道——出海。去年，愛奇藝宣布與馬來西亞媒體品牌Astro達成戰略合作，在其國際娛樂服務（iQIYI App）全球化運營的基礎上，展開更多運營與營銷活動。龔宇將愛奇藝“技術+內容”的出海方式形容為“帶著嫁妝輸出中國的文化產品和服務”，從單純的內容出海轉為平台驅動，目的不變——找到新的發展機會，從用戶和使用時長的增長起步，接下來就是變現。

不能忽略的還有技術的作用。龔宇也指出：“展望未來十年，我們預期即將到來的5G商用和人工智能技術的持續創新將為我們帶來巨大機遇。”5G或將為娛樂產業的升級與技術融合帶來新的機會，除了更出色的視聽體驗，VR、AI等領域也將也因此得到進一步更迭。

且行且虧損，視頻平台怎麼辦

但虧損卻是包括愛奇藝在內視頻平台共同的痛。

成立十年，虧損十年。財報顯示，愛奇藝2019年淨虧損為103億元，與2018年的91億元相比，虧損同比擴大13.4%。騰訊和阿里巴巴也在財報中透露了文娛業務的經營情況，前者2019年視頻業務營運虧損在30億元以下，後者文娛版塊經調整後的EBITA虧損為32.98億元。數字是比愛奇藝小，但還是沒能邁過盈利的門檻。

虧損的最主要原因是巨大的內容成本，這一直是壓在視頻平台頭頂的一座大山。以愛奇藝為例，2015年至今，其每年的內容成本分別為36.9億元、75.4億元、126.2億元、211億元和222億元，五年來共燒掉471.5億元，佔五年總營收的53.6%。“限薪令”等舉措施行後，龔宇在多個公開場合表示，2018年8月後的內容製作成本和採購成本都出現了明顯下降。“ 電視劇版權成本從最高1500萬一集回落到800萬以下，自製劇成本的降低主要在演員片酬上，現在頂級演員一部劇的限價是5000萬元，以前曾超過1.5億元。”

2019年愛奇藝內容成本同比增長僅為6%，為個位數百分比，這歸功於內容結構的不斷優化——在控制預算的基礎上，少外購、多自製。成本壓縮兢兢業業，廣告低迷卻雪上加霜。2019年愛奇藝在線廣告服務收入為19億元，同比下降15%，除了受宏觀經濟環境因素影響，還有短視頻平台帶來的衝擊。

再加上帶寬、服務器成本，流量越大，需要付出的維護代價就越高昂。於是，視頻平台只有絞盡腦汁開源節流。但降低成本的前提是保證內容質量和使用體驗，而內容付費等多元商業化手段的推行並不順利，用戶對內容本身價值的認可遲遲難以到位。一位不願具名的視頻平台人士認為，至少在當前這個時間節點，單純依靠內容的流媒體並不是一樁賺錢的生意。

那麼未來呢？十年只是一個階段，不論愛奇藝要做“中國的Netfilx”還是“中國的迪士尼”，前面都還有很長的一段路。愛奇藝何時才能走出虧損？這需要長視頻行業乃至整個內容行業共同回答。而龔宇眼中，十周歲的愛奇藝“永遠是孩子，永遠是陽光、快樂、充滿自信和能量的孩子”。這個跌跌撞撞前行的孩子又能否真正做到“讓夢想綻放，讓快樂簡單”？這些問題，也許下一個十年裡就會得到答案。