董明珠在抖音獻上了自己的直播首秀。作為國內最高調的企業家之一，董明珠的個人形像已經與格力品牌融為一體。這位格力最好的代言人，其流量吸引力並不亞於目前抖音的“帶貨王牌”羅永浩。當格力電器官宣董明珠將與羅永浩同一時間開啟直播首秀時，外界曾對這兩大科技圈頂流的“隔空帶貨battel”充滿期待。

出品| 搜狐科技

作者| 馬文玥

編輯| 王一粟

令人大跌眼鏡的是，直播結束後，兩人的帶貨數據卻可謂天差地別——一小時的直播中，格力電器直播間內共上架41款自家家電產品，小到139元的充電寶，大到多款售價超過萬元的格力變頻空調和空氣淨化器，且購買頁面提示多數商品庫存超過6位數。不過尷尬的是，一場直播下來，商品櫥窗中的絕大多數都無人問津，從抖音後台數據顯示情況來看，董明珠的直播首秀僅賣出商品258件，完成銷售額23.25萬元，這裡面141件還是售價最低的充電寶。

而隔壁打出“半價”噱頭的羅永浩直播間依舊銷量火爆，2個半小時的直播中共上架27款商品，卻完成了3119.9萬元的銷售額，商品銷量高達36.06萬件，多款商品在下播前就已顯示售罄。

羅永浩和董明珠直播數據對比

從胡可、李湘等各路明星化身帶貨主播，到市長、省長親自為農副產品站台，直播帶貨毋庸置疑是當下最熱門的風口。越來越多“跨界主播”的湧現，傳遞著一個業界共識——名氣助力帶貨，流量等於銷量。不過董明珠的出現打破了這條看似合理的內在邏輯，這樣的帶貨成績單，甚至不如籍籍無名的新人主播。

線上還是線下？這是一個問題

“果然沒有人能逃得過真香定律”，“這臉打得也太快了”……4月23日晚，格力官方公佈董明珠將於一天后抖音直播間首秀後，網友調侃董明珠對線上新零售的變臉之快。

就在十天前的4月14日，在接受央視財經《對話》欄目採訪時，董明珠對直播帶貨的態度還十分斬釘截鐵，“當大家都往這個方向走的時候，我依然還是堅持做線下”。

“180度大轉彎”的態度背後，是格力的業績在高度承壓。董明珠曾坦言，受疫情影響，格力在今年二月、三月空調銷售幾乎為零，僅二月就虧了200億元。格力電器2020年一季度業績預告顯示，公司淨利潤預計為13.3億元~17.1億元，比去年同期下降70%~77%。

雖然是“被迫營業”，但董明珠直播的套路和普通主播非常不同。

董明珠在格力展廳“邊逛邊聊”

與羅永浩、李佳琪等坐在直播間口播的方式不同，董明珠將直播地點定在了格力總部的科技展廳，和主持人邊走邊聊向觀眾介紹展廳中的格力產品與技術。格力派出了多路攝像師跟拍，甚至還有現場導播根據不同的機位實時切換畫面。

如此充分的準備還是出現了重大技術失誤。在整場直播中，因為網絡原因，直播的有一大半時間都在卡頓，“太卡了太卡了太卡了”，“看過這麼多場直播從來沒見過這麼卡的”，“卡成鬼畜了”，“你們是不是在用2G直播”。即使被海量吐槽刷屏也沒能澆滅觀眾的熱情，直播的前半段時間裡，格力的音浪值與抖音熱度排名一直壓在羅永浩之前。

格力電器之後的抖音仍被關於“卡頓”的吐槽刷屏

不過慢慢地，網友發現董明珠“帶貨”的意願並不強烈。

在一個小時的直播中，董明珠醉心於介紹格力的產品和技術，缺少了直播帶貨必備的營銷話術，全靠一旁的主持人提醒網友“可以點擊屏幕下方的黃色購物車購買”。當董明珠誇耀自家生產的口罩用料安全、密閉性好時，心動的網友紛紛索取鏈接，才發現櫥窗中根本沒有這件商品。實際上，董明珠花了許多時間在介紹機械臂、大型精密製造儀器等“買不到的東西”上，對於能“買得到”的商品，格力自身的重視程度也並不高。直到直播快結束，後台工作人員才在介紹時將該款產品購買鏈接推薦置頂，此前大家只能像沒頭蒼蠅一樣在一片相似的商品中尋找。

“老闆自己帶貨，怎麼也是全網最低價吧”，可董明珠從頭至尾對折扣和紅包隻字未提，只是在下播前鼓勵了網友們去小店裡買東西，並告訴大家“你們寫的評價，不管好評差評我都會看”。

出於對自家產品的了解，董明珠的介紹總是寥寥數語卻能直擊痛點——“這款電飯煲適合三高人群”，“這個抽油煙機可以六年都不用清洗”，“這款電冰箱採用了零下5度都不結冰的保鮮技術”……但過硬的導購能力依然無法阻擋董明珠“失敗帶貨主播”的本質。

回過神來再看格力的對外宣傳口徑，只是“直播首秀”和“推薦好物”，從未提過任何與“商品”、“帶貨”相關的字眼。

董明珠的直播，與其說是“賣貨”，不如說是一場大型廣告現場。

高價產品不適合直播帶貨？

“對大多數人而言，不管誰帶貨，只要實惠便宜就是王道。”有網友對董明珠流於形式的直播表達不滿。

但便宜恐怕也救不了董明珠。

在隔壁羅永浩的直播間，支撐千萬銷售額的主力為零食、日化用品，一款能在直播間脫穎而出的電子科技類爆品，累計銷售額最高能到達500萬元左右，其餘表現出色的單品基本可以觸及100-200萬元，剩下的產品只有幾十萬元甚至更低。

值得注意的是，羅永浩直播間當天單價最高的電子產品“聯想ThinkPad筆記本電腦”號稱五折僅售3999元，這個數字，甚至不及董明珠直播間單品的中位數。董明珠直播間商品櫥窗中出售的格力“拳頭產品”空調，最便宜的一款也要賣6999元。

“門檻”不低的商品售價

政治經濟學中將居民家庭生活所需的家庭的資料分為高檔耐用品和生活必需品，這兩者的不同直接影響了消費者的行為決策。家電使用壽命長、耐用度高，是典型的高檔耐用品，消費者因此更為關注使用體驗、售後服務，也更傾向於謹慎決策、貨比三家，這是長於衝動消費、彈性需求的直播購物所不及的。

此外，高客單價商品在直播中翻車並不罕見。去年10月，主持人李湘曾在淘寶直播售賣一件專屬特惠價4188元的貂皮，在一番熱情推銷之後，銷量仍舊停留在0。

格力也曾嘗試過低價競爭策略。根據格力2019年報顯示，為了保持業績穩定，公司於2019年第四季度開展了“百億大讓利”活動，但在目前家電行業整體疲軟的大環境下收效有限。2019年格力電器實現營業收入2005.08億元，同比微增0.24%與去年持平，倒是由於主動挑起價格戰，淨利潤收入246.72億元同比下滑5.84%。

格力線下龐大的經銷商體係是格力發展至今的根基。相比線下每個月曾貢獻100-200億元的營收，參考羅永浩的戰績不難得出，最理想狀態下直播帶貨收入對於格力和董明珠也不過杯水車薪。

董明珠堅持線下，也是對線下經銷商體系的安撫和尊重，董明珠在向央視財經解釋自己堅持線下的原因是，“不希望把格力五六十萬線下門店銷售人員的就業破壞了”。

董明珠的直播首秀從一開始就不是奔著新零售模式探索或是危機之下的焦慮自救，“帶貨”是可以錦上添花的附加值，並非根本目的。

目標“年輕人”

董明珠的抖音直播首秀，從形式來看，與當年召開發布會宣布“董明珠自媒體上線”和推廣“董明珠個人微店”一樣，又是一次低成本高收益的個人及企業品牌形象塑造。

熱情介紹產品的董明珠

儘管從直播帶貨的銷售額來看，董明珠完敗。但羅永浩直播對於品牌帶來的企宣效果基本在帶貨流程結束就截止了，董明珠雖然沒能直接賣出多少產品，但她詳盡地帶網友參觀了格力的高精度加工設備，展現了格力高端大氣上檔次的產品，塑造了格力製造=品質精良的品牌形象——當客戶需要購買高檔耐用品時，格力的形像一定會出現在客戶的選項裡。這些無價的收益董明珠只用一場免費的直播帶貨就達成了。

而之所以選中抖音，還看中了抖音的主要使用者——年輕人。在直播最後的網友提問環節，主持人選擇的三個問題全部與年輕人相關——“像我們這樣初入職場的年輕人，第一份工作到底是要看收入還是應該看平台？”“董總你的夢想是什麼？”“都說2020年是應屆生找工作最難的一年，您對我們的即將畢業的同學有什麼好的建議嗎？”

“自己創業一定要有一個堅守的決心”，“我覺得一個真正有夢想的人是做好每一天”，“走上社會，你就要成為一種社會責任”，這些略帶雞湯的勵志言論，恰好切入了董明珠想藉此與年輕人對話的初衷。

伴隨年輕消費群體的崛起，近年來家電企業紛紛開啟多品牌運作，主打年輕細分市場。例如海爾推出了高端時尚風格的家電品牌卡薩帝，美的推出了主打AI科技的家電子品牌COLMO和對標小熊電器的互聯網萌家電品牌布穀……而反觀格力，近年來針對年輕消費群體的佈局乏善可陳，遠遠落後於老牌競爭對手。

根據拼多多此前的數據顯示，從2019年的大促來看，空調的銷售貢獻超過七成來自三線及以下市場，其中將近一半的消費者為90後群體，他們正成為家電消費的絕對主力。

想切下年輕人市場，就不得不擁抱互聯網。從開個人線上微店到走入直播間，董明珠積極嘗試新的營銷方式，卻一直難以自上而下制定一套可落實的新品牌戰略——對新零售的矛盾態度背後，是格力產品線的困惑。

抖音直播或許是董明珠開展多元化佈局刻意走出的第一步？