前段時間，你的朋友圈收到冰絲內褲廣告投放了嗎？今年4月19日，微信朋友圈迎來誕生八週年。在此之前，有用戶反饋了對朋友圈的困擾：作為女性，被連續長時間推送了男士冰絲內褲廣告。女性網友“one”吐槽：剛朋友圈廣告給我推的是男人冰絲內褲——超薄、0.1mm、舒服到不想脫、買1送3。

新浪科技李楠

奔著這投放目標，怎麼賣得出去，愁人。還有女性網友調侃：咔咔就往人小女孩朋友圈放這個，被別人看到了怎麼辦。我還怎麼找對象，有沒有考慮過。

互聯網廣告普遍存在，與用戶需求不相匹配的推送也並不罕見，就微信朋友圈而言，其特殊之處在於，這本是一個與朋友交流而相對私密的空間。在不少用戶印像中，會把朋友圈看做自己的一個領地，而忽視掉平台的關注。

在誕生之初，微信對朋友圈的定位有十分美好的描述，希望用戶通過它來了解朋友們的生活。而眼下，有些“朋友”的生活內容已經很難從朋友圈了解。隨著廣告內容的增加，以及微信凝聚的社交關係愈加複雜，朋友圈逐漸變樣，舒適度隨之下滑。

冰絲內褲廣告頻現，朋友圈遭吐槽

“朋友圈的廣告真的很迷，為森麼會給我推送男性冰絲內褲？？”網友“吃貨思密達-1”發送了這樣一條博文。另外一位網友評論：“還給我推別墅裝修呢，我看著像買得起別墅的人嗎？”

類似的吐槽很多，不過就朋友圈整體廣告投放而言，也可說有一定道理。“女性網友，正常邏輯會有男友，老公”，有市場營銷專家向新浪科技指出，至於奢侈品，“其實投的都是目標用戶”，只是人們往往自嘲。

2015年1月20日，第一條朋友圈內測廣告上線，很快，到1月25日晚間，微信朋友圈廣告正式上線，寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂成為首批廣告主。

有傳聞稱，這批廣告是在對用戶紅包現金流分析的基礎上進行投放，2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂品牌廣告，1000-10000元集中投放vivo品牌廣告，10000元以上投放寶馬品牌廣告。微信方面未予置評。

當時網友因為這些廣告的呈現而自我調侃：如今才明白，世上最遙遠的距離，是我只看到可口可樂，你卻能收到寶馬廣告。但也有富裕人士質疑廣告投放的精準度：自己什麼廣告都沒看到，助理和司機卻收到了寶馬廣告。

從平台和商家角度來說，希望更精準地尋找到目標客戶。不過有時廣告投放並不只看直接轉化效果，就朋友圈平台的試水來說，通過引起話題討論形成二次傳播，有可能形成更好的廣告回報。“冰絲內褲”出現在朋友圈，雖然讓部分網友感到困擾，但由此產生的討論，也可以引起更多人對這種商品的注意。不過對未婚、單身的年輕女性而言，男士冰絲內褲廣告的觀感實在不得不讓人吐槽。

長期關注微信變化的產品經理健辰向新浪科技表示，微信群體範圍廣泛，效果類客戶來源也廣泛，這可能需要非常完備的興趣畫像才行，對於只做工具、缺少興趣推薦基因的微信，有可能沒平衡好用戶和廣告之間的關係。

還有質疑認為，“冰絲內褲”類的廣告拉低了微信的產品格調。對此，健辰認為，在衡量什麼是“對我沒意義、不想看、low”的層面來說，每個人的標準可能都不一樣，而這些標準不能外化到數據層面被微信捕獲，結果就比較難以理解用戶了。

微信雖克制，朋友圈必須承接廣告收入重擔

2011年微信誕生，最初只是即時通訊工具，朋友圈的推出，成為微信的一大特色。

2012年4月19日, 微信發布4.0版本，正式推出“朋友圈”功能。據其初創團隊回憶，之所以做這樣一個產品, 是想探索除流通聊天信息以外，微信還可以流通甚麼樣的信息。

雖然朋友圈的功能看起來並不復雜，但前期開發並不容易。開發團隊選用英文字母A、B、C來標註版本,把26個字母用完也沒能改出一個滿意版本，只能用阿拉伯數字繼續標記。到產品上線，已經內部測試34個版本。

最初的朋友圈

當時，微信註冊用戶已經過億，朋友圈的出現，滿足了用戶表達和分享的慾望，同時讓用戶之間的聯繫更加密切，使其在單線的聯繫之外，融入到觸點更豐富的人際網絡之中。由此，微信從一個即時通訊工具演進為社交平台。

相對於多數互聯網產品來說，微信的商業化腳步顯得克製而謹慎，朋友圈的廣告投放也是例子之一。雖然不少人看好這一功能的商業潛能，但第一批朋友圈廣告誕生已經在四年之後。

在其正式上線之前，騰訊在2014年年報表示，將配更多資源予效果廣告，包括微信朋友圈及應用寶的資源。當時，微信和WeChat的合併月活躍賬戶數達到5億。在其正式上線的第一年，騰訊網絡廣告業務收入增長110%至人民幣175億元，其中效果廣告收入增長172%至人民幣87億元。

此後，朋友圈廣告對微信乃至騰訊的營收貢獻都不容小覷。尤其自2018年起，遊戲行業迎來寒冬，騰訊遊戲也不能倖免。當年第二季度，騰訊網路遊戲業務同比增速暴跌至6%，之後還出現負增長。在這種情況下，廣告收入的重要性愈加凸顯，朋友圈廣告資源的價值也更多地顯現出來。

當年，在社交廣告方面，騰訊通過在朋友圈推出第二個廣告位，並開始在小程序中加入廣告位來拓展廣告資源。於是可以看到，2018年全年，騰訊網絡廣告業務錄得人民幣581億元的收入，同比增長44%；在微信朋友圈、小程序、QQ看點及移動廣告聯盟的推動下，社交及其他廣告收入達到人民幣398億元，同比增幅達55%。

可以說，以朋友圈廣告、小程序廣告為代表的微信廣告資源，一定程度上成為騰訊抵禦廣告市場動蕩的基石。

到2019年，騰訊進一步開闢朋友圈廣告資源，年初將微信朋友圈人均單日最高廣告曝光量由兩條增加至三條，並在年底測試第四條。當年，騰訊網絡廣告業務全年收入同比增長18%達到人民幣683.77億元，社交及其他廣告收入增長33%，達到人民幣528.97億元。

純粹社交難以實現，“朋友”關係逐漸模糊

從以上歷程，可以看到微信對廣告投放一直克制。不過就朋友圈廣告來說，除了平台投放的廣告外，來自“朋友”的廣告轉發，有時候更讓人頭疼。“我把你當朋友，你卻只想對我賣貨”。這種情況，細想之下，已經普遍存在。

極光大數據早先發布《2019年社交網絡行業研究報告》，其數據顯示，朋友圈整體原創內容減少，而轉發內容增加。

具體而言，有25.5%的用戶發布自己原創內容的頻率增加，30.5%的用戶發布自己原創內容的頻率減少。同時，39.5%的用戶分享內容頻率增加，18.1%的用戶分享頻率減少。值得注意的是，有30.6%的用戶表示，因工作需要而發佈內容的頻率增加。

微信“朋友”不僅是朋友，微信“朋友圈”也不僅是將生活內容進行分享交流的圈子。雖然大眾隱私意識不斷增強，對個人精神生活空間的把握卻難以完全順從心意。在“微商”流行的時候，面對忽然開始頻繁做商品推廣的“朋友”，一些人最終選擇拉黑處理。

極光大數據的報告還指出，有四成用戶刷朋友圈的頻率保持不變，但也有14.6%的用戶刷朋友圈頻率下降，其中的主要原因，正是因為朋友圈廣告太多。

雖然多數時候人們對廣告有心理上的抵觸，但就朋友圈這個小世界而言，大部分廣告實際是由用戶之間相互轉發而來。不論是個人賣貨、代購，還是為所在公司進行產品推廣，這類有利益訴求的內容不斷增多，用戶對朋友圈的感受也必然發生變化。

中央財經大學新聞系副主任，中經數字經濟研究中心執行主任陳端向新浪科技指出，這兩年來，隨著“私域流量”商業理念的擴散，一個人朋友圈的商業價值有了更多變現可能，很多人開始著力開發自己的私域流量價值。再加上微信自身朋友圈廣告的常態化等多重因素影響，人們對於朋友圈的個性展示功能訴求可能逐漸淡化，而對社交資產變現的重視程度在提升。

朋友圈變了，可說是用戶與平台的合力所致。而這種趨勢，看起來難以扭轉。一點一點，朋友圈向廣告圈偏移。

2017年3月，微信做版本更新，用戶不再可以向朋友關閉朋友圈，取而代之的，是“僅三天可見”這個讓人印象深刻的選項。很明顯，微信希望用戶保持交流而非斷絕聯繫。但在兩年後的微信公開課上，張小龍透露，已經有超過1億人選擇這一設置。

朋友圈誕生之初，微信有這樣一段介紹：一切從照片開始，你拍了一張照片，你就擁有了自己的相冊，在“朋友圈”你可以了解朋友們的生活。如你所見，微信，是一個生活方式。

然而時間流逝，越來越多的朋友選擇封閉起自己的生活。微信成為功能繁複的超級工具，商業氣息漸多而朋友圈生活氣息漸弱。

朋友圈變了模樣，問題留給微信也留給我們自己：現在的朋友圈是個什麼圈？你又希望它成為什麼樣子？