電商行業風雲再起，一場跨越南北的合作引發行業關注。4月19日，電商平台拼多多宣布，認購國美零售（下稱“國美”）發行的2億美元可轉債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉換價為每股1.215港元。

作者|張超

如最終全部行使轉換權，拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份，約佔後者發行轉換股份擴大後股本的5.62%。

這項投資被外界稱為“天作之合”。一方面，國美依靠拼多多能為企業注入新的流量，另一方面，拼多多也能藉助國美填補供應鏈短板，雙方牽手合作似乎可以帶來1+1>2的效果。

拼多多與國美的合作，使得電商行業TOP的競爭局面更加緊張：在3C、家電領域一馬當先的京東，攜手前進的阿里& 蘇寧，再加上全新組合——拼多多&國美。

電商大戰戰火紛飛的日子仍將持續。

拼多多填補家電供應鏈

拼多多與國美牽手，看似意料之外，似乎又在情理之中。

作為匯集5.85億年活躍買家和400多萬活躍商戶的電商平台，拼多多如今已不乏流量和成交，成為阿里、京東的勁敵。

需求側的快速增長，使得拼多多的供給短板逐漸暴露——大品牌稀缺、物流服務飽受詬病等問題凸顯。

2019年，拼多多平台商家格蘭仕遭遇天貓“二選一”，三天內連發7篇聲明，直指天貓不公。這場無疾而終的口水戰，也擋住了更多大牌入駐拼多多的腳步。

這次與國美的合作將為拼多多在產品供給側帶來大幅改善。據了解，雙方達成全面戰略合作後，國美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃。

不僅如此，國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平台，將同時成為拼多多物流和家電後服務提供商。兩大服務平台將分別為拼多多平台商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務，以及包含家電維修-清洗保養- 以舊換新在內的消費者服務方案。

官方數據顯示，自3月15日起，拼多多平台日均在途物流包裹數已穩定在5000萬件以上，3月份實物快遞包裹總數超過15億件。

過去很長一段時間，拼多多平台物流配送大多依靠菜鳥網絡的“三通一達”完成。疫情期間，配送不及時、包裝差等問題凸顯。

而國美旗下安迅物流是全國綜合物流服務供應商，在全國擁有428個倉庫、超6000個服務網點，擁有車輛6230輛，司機6545人，峰值車輛15000輛。這也就意味著，在接入安迅物流後，拼多多平台的物流問題或能有明顯改善。

事實上，拼多多與國美的合作由來已久。自2018年起，國美就入駐了拼多多，旗下官方店舖的訂單量一直突飛猛進，在拼多多微波爐、洗衣機、電視、手機等多個家電數碼單品中奪得過銷量冠軍，是平台新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。

今年3月底，拼多多還與國美聯合推出“超級品牌日”活動，雙方以價格直降、消費補貼、聯合讓利等形式，祭出5億元消費大禮包，覆蓋家電數碼、個護美妝、日用百貨等近10個品類6000多款精選產品。

此次拼多多認購國美可轉債，意味著雙方合作進一步升級。國美零售CFO方巍表示：“兩年來，從平台到服務，再到今天資本層面的合作，國美與拼多多的合作日漸深入。”

據拼多多戰略副總裁九鼎透露，他們將在商品採購、消費補貼、物流配送、客服售後等方面與國美建立深度對接，探索跨界合作的新模式、新方法，助力地面零售實現數字化轉型。

拼多多則會向國美注入消費大數據、平台流量等優勢數字零售資源，雙方還將在市場推廣等方面展開積極合作。

動了誰的奶酪？

發源於北京的國美與落址在上海的拼多多，由於創始人都姓黃，被外界戲稱“雙黃CP”。雙方的這次牽手，也被看作是電商平台激烈競爭下的一次合縱連橫。

中國家電市場一直具有較強韌性，線上渠道貢獻的銷售額比重正在逐步增加。中國電子信息產業發展研究院發布的《2019年中國家電市場報告》（下稱《報告》）顯示，2019年，國內家電市場零售額規模達到8910億元，線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%，全年佔比首次超過40%。

圖片來源：中國電子信息產業發展研究院

《報告》還預測，2020年，由於受到新冠肺炎疫情影響，中國家電市場不確定性進一步增加，但線上銷售將持續增長，滲透率有望達到50%。

這意味著，隨著線上、線下融合滲透進程的加速，線上、線下渠道銷售差異正在縮小，傳統家電零售業態邊界已被打破，企業向線上發展成為必然趨勢。

而在經歷了蘇寧、國美街頭家電大戰，京東等電商強勢崛起後，中國家電零售市場品牌寡頭化趨勢越發明顯。上述《報告》顯示，2019年，京東以22.39%的佔比成為中國家電零售渠道當之無愧的霸主，領先第二名蘇寧4.3個百分點，天貓則以11.72%的佔比名列第三。

圖片來源：中國電子信息產業發展研究院

曾幾何時，國美還是那個喊著要“成為家電零售企業世界第一”的行業“領頭羊”，如今卻已被其它對手遠遠甩在身後，在中國家電渠道佔比僅有4.88%。

值得一提的是，早在2015年，阿里巴巴就與蘇寧宣布達成戰略合作。其中，蘇寧雲商（2018年1月更名“蘇寧易購”）以140億元認購2780萬股阿里巴巴新發行股份，持有阿里巴巴1.09%的股份；阿里巴巴投資約283億元參與蘇寧的非公開發行，佔蘇寧總股本的19.99%(18.61億股)，成為蘇寧雲商的第二大股東。

但隨著後期蘇寧多次出售阿里巴巴股票，雙方的關係也變得極為微妙。

整體來說，在中國家電零售市場，京東份額目前排名第一，阿里+蘇寧組成的陣營緊隨其後。

錯失互聯網發展良機的國美，要想突破困境就需要順應發展趨勢，轉型線上；而積累了龐大用戶和訂單的拼多多正好能夠幫助其快速建立線上渠道，提供流量。

前有阿里入股蘇寧的案例，拼多多聯手國美的故事看起來邏輯順暢。

根據拼多多發布的財報，2019年平台成交額達1.0066萬億元；全年共計產生197億個訂單包裹數，較上年的111億個訂單包裹同比增長77%。

而國家郵政總局1月14日公佈的數據顯示，2019年全國快遞服務企業業務量累計完成635.2億件。照此計算，2019年拼多多平台貢獻了中國超三分之一的快遞包裹。

隨著拼多多聯手國美，中國網上家電零售的競爭也進入白熱化狀態，格局也由兩大對立陣營轉變為“三局鼎立”。

海豚智庫創始人、電商分析師李成東分析指出，在整個家電市場，京東市場份額最大，所以拼多多與國美的合作，對京東威脅可能是最大的；但由於國美和蘇寧是線下老對手，所以對蘇寧威脅也很大。不同之處在於，京東主要還是以自營產品為主，而拼多多與國美合作，更貼近阿里與蘇寧的打法。

艱難的“供給側改革”

在電商巨頭夾縫中崛起的拼多多，一直都基於需求倒逼供給的邏輯在發展。

傳統電商都是為消費者提供商品、平台、物流、支付，打造線上交易閉環生態，其本質是供給側自線下向線上的轉移；而拼多多的拼團模式，更多是從需求側發起，通過大規模的訂單實現對供給側的改造。

成立之初，拼多多依靠拼團、拉人頭砍價等方式迅速成長，起家於五環外市場，主打“物美價廉”。即使有假冒偽劣問題，也會因為低價和消費者認知缺乏而被原諒。

上市以後，拼多多逐漸向五環內發起進攻。高線城市消費人群對商品的要求不只局限於低價，質量也成為用戶考核的重要指標。

為此，拼多多推出百億補貼計劃、新品牌計劃、C2M計劃，從需求側出發倒逼供應側改革，尋求品質與銷量的平衡點。

但由於行業競爭激烈，“二選一”新聞頻發，眾多主流品牌方尚未能名正言順入駐拼多多平台。

而這次與國美的合作，在某種程度上，讓許多此前受限制的家電品牌有了登上拼多多的機會。可以預見，拼多多平台家電類目將會有一批新鮮大牌血液進入。

只不過，就目前整體的發展情況來看，拼多多供給側改革仍然在路上。

2019年夏天，拼多多創造性地推出了“百億補貼”活動。為了保證消費者購物體驗、撕掉假貨標籤，拼多多“百億補貼”將重點放在三個層面：優選品牌、100%正品和售後無憂，進而保障產品的質量和服務。

一直以來，拼多多都對外承諾“百億補貼”商品為正品，對打擊假貨和冒牌商品的態度也表現得十分堅決。為了打消消費者的疑慮，拼多多不僅在其“百億補貼”的商品頁面標註了明顯的“假一賠十”字樣，還聯合中國人保財險和知名品牌推出了“正品保證保險”。

然而，這些舉措並不難完全打消消費者心中對拼多多平台商品真偽的疑慮，尤其是高端品牌的商品。即便拼多多承諾假一賠十，但對於消費者而言，驗證商品真偽難度頗高。畢竟，品牌商官方對此需求並不給予支持。

例如，消費者服務平台“黑貓投訴”顯示，有消費者於2019年10月28日反映，百億補貼買的“神仙水”和正品有區別，網上鑑定之後為假貨，拼多多不予處理，還要求消費者出具品牌商開具的（假貨）證明。

拼多多客服當天即受理了此項投訴，承諾會盡快幫該消費者核實訂單情況，並妥善解決問題。雖然30個自然日後該消費者沒有再更新狀態，但平台也未見處理結果。

消費者在“黑貓投訴”反映拼多多百億補貼商品為假貨

仔細瀏覽拼多多平台“百億補貼”的商品，他們大多由經銷商代售，即使標註“品牌”字樣的店鋪，參與活動的商品也並非全部來自品牌官方旗艦店。

以母嬰品牌“尤妮佳”為例，在標註了“品牌”字樣的店鋪搜索頁面下，有五款嬰兒紙尿褲均參與百億補貼活動，且該頁面還設有“品質保障”提示欄。

拼多多“尤妮佳”品牌店鋪

點擊五款商品中任一款，詳情頁面在商品名稱前均標有“品牌”字樣。然而，點擊“客服”按鈕，進入的對話界面顯示，客服來自名為“優尊母嬰進口專營店”，而非“尤妮佳官方旗艦店”。其餘四款商品均有同樣問題。

參與拼多多“百億補貼”的尤妮佳商品來自經銷商

這就意味著，拼多多“百億補貼”商品，即使標註了“品牌”字樣，商品也可能來自經銷商而非品牌官方，這增加了消費者辨別真偽的難度。

社交裂變的玩法和低價營銷的策略，已經幫助拼多多在電商紅海殺出了一條血路，成功佔領下沉市場，拿下五環外人群。

但如黃崢的“貴人”、步步高集團董事長段永平所說，“營銷一點兒都不重要，最重要的還是產品。沒有哪家公司的失敗，是因為營銷失敗。公司失敗，本質都是因為產品的失敗。”

毫無疑問，拼多多的營銷已經取得巨大成功，“拼的多，省的多”的口號深入人心；但產品的“供給側改革”，到目前為止仍然任重道遠。