淘寶天貓總裁蔣凡在阿里內網發帖，就網絡傳言帶來的不好影響對公司和同事道歉，並請求公司對自己展開調查。17日，天貓總裁蔣凡夫人在ID為“花花董花花”的微博上發聲，矛頭直指直播網紅張大奕，稱其“招惹自己老公”。而據虎嗅報導，張大奕方面回應稱：“只是一場誤會”。

張大奕作為網紅第一股“如涵”的核心人物，受此緋聞影響，如涵控股盤中股價一度暴跌超9%，截至當地時間週五收盤，仍大跌超6%，市值為3.22億美元，一夜蒸發約2200萬美元（約合人民幣1.5億元）。

蔣凡是淘寶掌舵人——那正是張大奕的發家之地。此次突然爆出的緋聞更像是一種隱喻。流量與網紅的深度綁定，如今讓人甚至很難判斷，究竟是誰成就了誰。

網紅與流量誰創造誰

相較於李佳琦薇婭，張大奕是網紅帶貨屆的元老人物。

2016年的巔峰時期，張大奕兩小時就帶動了2000萬的成交額，她的店鋪也是淘寶“第一家雙十一銷量破億” 的女裝店。2016年，阿里注資3億元人民幣入局，如涵估值暴增至30億元人民幣。這家網紅公司也正式與阿里綁定在了一起。彼時，張大奕曾豪言道“2016年是張大奕的時代。”

然而步入群雄入局的2019年，張大奕似乎正在被遺忘。百度指數顯示，進入2019年後，李佳琦、薇婭作為新生代網紅在流量吸引上迅速超越張大奕。

這看上去是觀眾的自主選擇，然而在業內人士看來，這更多的是資本力量迭代的結果。

此前業內人士接受采訪時曾表示，電商直播的核心資源無外乎是平台流量、價格優勢。有更高的曝光率，更優惠的商品價格就不愁沒有消費者買單。“只要投入的資源足，出現李佳琦還是張大奕，對於平台而言都是必然的結果。”這也構成瞭如涵控股上市的基礎邏輯——網紅能創造流量。

然而真的如此嗎？

該業內人士曾透露，李佳琦和薇婭各自起步時，拿到的產品渠道價格就決不是一個普通網紅拿得到的，此後曝光流量的傾斜更是不必多說。而翻看目前幾大頭部網紅所屬公司的股權結構，幾大流量巨頭的身影總若隱若現。快手有辛有志，淘寶有李佳琦薇婭，而最近字節系重金打造羅永浩的意圖也相當明顯。

然而，就在抖音傾盡資源，打造了羅永浩首場直播帶貨“開門紅”後，老羅的第二場直播旋即翻車，觀看人數和帶貨量雙雙斷崖式下跌。這不禁讓人好奇，失去了平台流量與資源的傾斜加持，網紅自身的引流作用究竟有多強呢？

“網紅孵化”是否可行

2019年4月，張大奕背後的如涵控股成功登陸美國納斯達克，成為“網紅電商第一股”。然而自上市以來，如涵控股的業績一直不盡如人意。IPO至今，如涵股價已累計暴跌64%。

招股書顯示，如涵控股將自己定位為“網紅孵化”公司，即利用網絡紅人形像打造優質店鋪品牌，再通過營銷推廣、電商變現。

財報顯示，第三季度如涵控股GMV同比增長69%至17.03億元，簽約KOL數量從2019年底的146個增至159個，平台頭部、肩部和腰部的KOL總數從2019年9月30日的31個增至37個，公司合作品牌數量從2019年底的845個增至961個，而此前二季度才剛宣布扭虧為盈。

對於如涵“網紅孵化”模式的爭議自其上市便從未消失，公司股票也遭遇上市即破發的尷尬境地。王思聰曾將資本市場對如涵的不信任歸為三個點：首先是公司營銷費用畸高，18年財報毛利潤3億元的情況下，各類營銷費用高達約3.7億元；其次是公司整體盈利過度依賴“張大奕品牌”，連續三年佔比超過五成；最後，所謂的“網紅孵化”也未見有效的模式。

如今，如涵控股依舊沒有擺脫對張大奕的依賴，真正形成所謂的“網紅孵化平台”。不過隨著電商直播格局的逐漸明朗，“網紅孵化”這一板塊看上去，已然成為了一個只有巨頭能參與的賽道。羅永浩的出道首演打破平台記錄便是最好的明證。

在如今，一個流量平台巨頭能夠給予的資源傾斜，任何一個網紅都絕無與之抗衡的能力。網紅孵化是有擁有流量的平台才能做。

網紅自誕生的那一天就與流量深深捆綁在了一起，如果說初代網紅張大奕是自己創造了流量，那麼如今規則已然改寫。

是流量創造網紅，而非網紅去創造流量。