超級主播努力跨界當明星，明星紛紛直播帶貨，頂流破圈正當時。“美眉們，4月16日，井柏然會來佳琦直播間與大家互動哦。”已經數不清這是第幾位在李佳琦直播間參與帶貨的明星。2019年下半年以來，明星直播帶貨風潮勢如破竹，迅速風靡娛樂圈，一發不可收拾。

作者| 張超

另外一邊，一直被譽為“美妝界奧斯卡”的天貓金妝獎，以往都是邀請大咖明星主持的盛宴，這次卻由“口紅一哥”、頭部主播李佳琦擔綱主持。

諸如此類的現像已經屢見不鮮——明星與電商主播，兩股手握巨大流量的人互探對方領域，試圖破圈，站到更廣闊的天地裡，獲得更多的安全感。

李佳琦曾坦言自己“很怕”，因為淘寶主播至少6000人，每天直播的場次有一萬多場，“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被那另外的9999場直播吸引住了”；薇婭也多次在採訪中透露過自己的焦慮，“一天都不敢休息，一休息就會緊張”。

而在影視政策逐步收緊以及影視公司自查自糾的行業大背景下，明星開始試水直播帶貨，搶灘這份“副業”。

在這個瞬息萬變的時代，責任和焦慮縈繞每一個成年人，即便是站在金字塔尖的人，依然不可豁免，甚至焦慮更甚。破圈能減輕明星與主播的焦慮嗎？

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李佳琦、薇婭努力跨界當明星

藉著電商直播帶貨這股東風，帶貨主播們也成為時下最受資本和消費者歡迎的寵兒。

如今，薇婭、李佳琦已經被奉為“行走的種草機”，擁有絕對“頂級流量”。他們走到哪裡，就能將生意做到哪裡。無論是在選擇帶貨的產品，還是規劃自己的職業、人生道路，頭部主播們都在不斷開拓邊界，嘗試更多的可能性。

對於“破圈”一事，李佳琦早有自己的想法。在他看來，淘寶直播可能不是一條長期的路，“所以我現在的一個方向就是不斷完善自己，然後沉澱粉絲，做出自己的品牌。”

無論是為了完善自己，還是為了尋找新的流量池，李佳琦都瞄準了娛樂圈。利用空閒時間拍雜誌封面照、上綜藝節目都已成為他的日常。

2019年10月，李佳琦為高端女性時尚雜誌《紅秀》拍攝了一組封面圖片。憑藉顏值優勢和鏡頭下較強表現力，引得無數網友大呼“這個男人洗劫了錢包又來騙色”。

李佳琦《紅秀》封面圖

之後，他又搭檔娛樂圈頂級流量小生王一博和小花周冬雨等拍攝了一組雜誌封面。雖然相比其它兩位欠缺了一些經驗，但在鏡頭前，李佳琦仍然氣場不輸。

李佳琦與周冬雨、王一博一起登上《時尚先生》封面

除了有顏，帶貨一哥李佳琦的嘴皮子也讓人嘆為觀止。脫口秀節目《吐槽大會》就看中了他這個優勢，邀請他作為第四季第一期的主咖亮相。不過，這一次李佳琦似乎有些怯場了，全程緊張的尬笑無不彰顯其內心的緊張。

《吐槽大會》上的李佳琦

相較而言，李佳琦在綜藝節目《快樂大本營》中的表現就自然許多。或許是節目內容更貼近他的專業，也可能是回到了自己的家鄉，節目中呈現出來的李佳琦還是那個大家熟悉的樣子，大方說話、隨性而為。

李佳琦參與錄製《快樂大本營》

在轉型路上，李佳琦走得四平八穩，卻也不如想像中那麼容易。同樣發跡於淘寶直播，帶貨一姐薇婭也在努力破圈。

在薇婭的背後，還連接著一整條產業鏈。公開報導稱，薇婭背後有40個工廠，所以有“直播休一天，工廠停產數十日”的說法。她就好比一趟正高速行駛的列車車頭，後面拖著數節車廂，身系成千上萬人的利益。

為駛向更開闊的天地，“破圈”對於薇婭而言也就勢在必行。

2020年1月，《紅秀》刊登了一組薇婭的雜誌寫真。在全部五組照片中，她有時女王氣場全開、有時個性張揚​​、有時又沉穩高級，無論是特寫還是全身照均收穫大批好評。

薇婭為《紅秀》拍攝寫真

不僅如此，薇婭還參加了《快樂大本營》、《花花萬物》等知名綜藝。據悉，2020年4月，薇婭還在參加多個綜藝節目的錄製。用薇婭經紀人古默的話說，“好像適合薇婭的國內頂級綜藝能開工的基本都參與完了。”

參與錄製《快樂大本營》的薇婭

薇婭《花花萬物》劇照

上熱搜、拍雜誌、錄節目，這些似乎不再是明星的專屬權利，薇婭、李佳琦等頭部主播在短短半年內出鏡率越來越高，甚至表現比明星更耀眼、也更受受眾喜愛。

對於主播而言，流量即是王道。但流量總有見頂的一天，長期穩定的觀看數和日復一日重複的工作模式並沒有將他們困在原地。“破圈”成為了超級主播們當下努力開啟的新路徑。

只不過，在“破圈”的路上，“水土不服”現象時有發生。除了要在拍雜誌、錄節目時避免尷尬場面，明星主播們大多時候需要提高敏感性，與飯圈粉絲保持友好關係。

此前，薇婭一個不慎就曾引發鄧倫、王一博和肖戰粉絲三方群戰，最後不得不在微博公開道歉。李佳琦也在一次參加《星光大賞》活動前表示，自己一定不能說錯名字，“說錯了我就從台上跳下去”。

帶貨主播們正在小心翼翼地甩開“帶貨”的標籤，向著“明星”努力。

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眾多明星試水直播帶貨

有意思的是，明星們也在試水直播帶貨。對於他們而言，人氣和作品已不再是唯二的考核標準，變現能力也被重視起來。

早在2019年天貓618期間，李湘、王祖藍等明星就因加入了直播帶貨，引發熱議。在當時，有聲音表示不太能理解他們的做法，覺得這是一種“自降身價”行為。

但最終，在去年618 ，王祖藍的直播間賣出了超過一萬件珠寶，單場成交超300萬，登頂618明星主播“帶貨王”；而在雙十一，李湘直播間累計成交額達到1.3億元，帶貨力位列明星主播前列，成績亮眼。

2019年雙十一直播中的李湘

2018年，影視行業投融資規模大幅收縮，全民影視投資熱褪去，影視政策也開始逐步收緊，影視企業展開了自查自糾。

同年11月，國家廣播電視總局發布了《國家廣播電視總局關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》，明確指出要嚴格控制電視劇、網絡劇和綜藝節目中演員和嘉賓的片酬，即主演片酬佔比不得超項目總預算的28%。

隨後，愛優騰三大視頻網站聯合正午陽光等六家影視公司聯合聲明，將嚴格執行單個演員片酬（含稅）不超過100萬/集，總片酬（含稅）不超過5000萬元。明星們“躺著掙錢”的日子從此一去不復返。

這種行業大背景下，越來越多明星將目光轉向直播帶貨這個賽道，瞄準了電商直播間。他們以主播、助播，甚至客串的方式活躍在各個直播間，將直播帶貨推向一個新高潮。

粉絲追星的距離地點也從演唱會、機場、電影院，轉到了電商直播間。僅隔一個屏幕，大家就能與偶像實時互動，甚至可以一邊與偶像互動，一邊下單好物。

CBNData星數發布的《2019年度明星消費影響力報告》就顯示，2019年在淘系平台內，明星的淘寶直播帶貨效應增長很快，佔比超過95%。

2019年度明星消費影響力報告

與此同時，平台方面出台措施，鼓勵更多明星加入這個行列。2019年7月，淘寶直播發布“啟明星計劃”。淘寶內容電商事業部總經理玄德稱，已有超過100名明星入駐淘寶直播，包括李湘、王祖藍、伊能靜等。

這種全新的模式被業內稱作是“播代言”，讓更多商家能夠與明星合作直播，吸引新客、提升銷售額；明星既能提升自己的曝光度，也能利用自己的影響力幫助品牌成長。

“明星+主播”的組合打法儼然成為時下最火的帶貨模式，影響力也不容小覷。

2019年10月，經歷了一場稅務風波的范冰冰重回大眾視野，不過不是在影視熒幕前，而是在主播“雪梨”的直播間。

范冰冰帶著自創品牌的面膜，在雪梨直播間做推銷，僅僅是兩人的名字就吸引了不少人關注。短短幾分鐘，銷量突破11萬件，銷售額輕鬆破1000萬。這場“明星+主播”的合作模式可謂是雙贏。

范冰冰與雪梨合作賣麵膜

直播不僅能賣美妝、服裝產品，電影票、消費券這類非實物商品一樣也能暢通無阻。2019年11月，電影《受益人》獨闢蹊徑，來了個不同於往日的宣傳方式——主演大鵬、柳岩走進當紅主播直播間，正式開啟“全網首次直播搶電影票”。

半小時裡，大鵬、柳岩和薇婭宣傳影片，介紹電影拍攝背後付出的努力。據燈塔專業版公佈的數據，直播累計售出11.6萬張電影優惠券，為電影貢獻400多萬票房。

《受益人》主演大鵬、柳岩與薇婭合作賣電影票

一個月後，電影《南方車站的聚會》進行路演宣傳時也藉鑑了這一方式。主演胡歌、桂綸鎂、導演刁亦男來到李佳琦的直播間，現場與粉絲交流互動。

首批上架10萬張電影票秒光，即使見慣了大場面的胡歌和桂綸鎂都不免發出“哇”的感嘆，對此表示震驚。最終，這場直播售出25.5萬張電影票、直播互動量突破3500萬。

《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂與李佳琦合作賣電影票

除了替影視劇宣傳，身背代言的明星也會為品牌宣傳帶貨。3月10日，上美集團旗下品牌一葉子官宣張新成為品牌全新代言人。緊接著，4月10日，這位敬業的代言人就走入雪梨直播間，開啟了直播賣貨首秀。

這位90後新晉小生的粉絲影響力不可小覷，不到半小時的時間，單款面膜銷售超30萬盒，成交金額突破1500萬，同時觀看人數超20萬，就連雪梨都忍不住在微博直呼：“今天是我短暫的主播生涯里程碑式的一天。”

張新成、雪梨直播帶貨

據淘寶官方透露，截至2019年7月，入駐淘寶直播的明星已達200+ 。這還不算後期“試水”的明星，數字只會越來越大。

現在的直播間已然被看作是一個創造夢想的地方，在頭部主播的直播間中，甚至開始售賣火箭、房子等超高單價的商品。

2020年，淘寶直播計劃扶植、培育100家營收過億的直播機構；同時，投入百億級資源，培養10萬個月入過萬的中小主播。

除了淘寶直播，抖音直播、快手直播也在虎視眈眈。快手主播辛巴的徒弟一場直播創造超4.8億元成交額，創快手電商直播新紀錄；中年轉型的羅永浩借助抖音平台，首秀帶貨達1.1億元，如今粉絲已超800萬……

所有人都期望成為下一個“薇婭”、“李佳琦”，在直播間裡“封神”，但沒有人能一勞永逸。要知道，互聯網時代所有的效應都容易被放大，直播間既能放大榮耀、也會放大過失。

如馬雲所說：風過去了，摔死的都是豬。