疫情期間，“9元小白財商教育”的營銷推文在網上頗受歡迎。一名從業者稱，“這段時間，投放量粗略估算比平時要多出20%以上”。早在2015年時，這種低門檻獲客方式一度成為知識付費的基礎標配。如今在疫情特殊時期，這些營銷文案不僅撬動了全民財商課程學習的熱情，還在學習過程中陸續向學員成功兜售了保險、基金、股票等金融產品。

作者| 劉晶榮

編輯| 黃青春

戳中普通人的財富焦慮

在你的微信朋友圈，一定見過類似的文章標題：“比起沒錢，窮人思維更可怕”、“你還在靠一份死工資賺錢？”

這些形而上的標題，很容易戳中普通人潛意識裡對“窮”的無盡焦慮。

而當你點開標題會發現，此類文章的呈現方式早已套路化：比如一位40歲家庭主婦沒有工作卻通過理財賺了幾十萬，輕鬆擁有“睡後收入”；比如一個年輕人職場中不得志卻通過理財賺了幾十萬，從此“炒”了老闆獨自創業贏得事業。

這些普通人被命運眷顧自此走上人生巔峰的勵志故事，背後的轉折點都是擁有了所謂的“富人思維”，從學會理財那一刻開始。

不可否認，當你被這些爽文帶入時候，多少會心生嚮往，幻想著自己也能跳出平庸的生活，改變命運。

順理成章，文案底部蹦出了財商課程二維碼：原價199元，現僅需9.9元就能參加7天小白理財訓練營。

“不到一杯奶茶錢的財商課能有所收穫嗎？“北漂劉璐（化名）曾抱著半信半疑的心態，深入學習過此類財商課程，還為此特意在自己日常生活中添加了一份微信群學習財商課的任務清單。

此前，她對理財知識一竅不通，雖然餘額寶等各類可以線上理財的方式花樣繁多，知乎上有各種理財方法論的帖子，但她依然覺得那是很遙遠，學習起來有門檻。

劉璐記得，付完錢後她被一位按照指定賬號添加的微信助手拉入了名為“第442班”的學習群，群裡有一個主持人是班主任，他要求大家親切地稱呼他班班就行。

劉璐進入時這個群已經有三百多人的規模，而此後每新進來一人，群內都會再次出現@全員的文案通知。

入群後，每晚8點班班會準時在群裡發出一段段知識點講解的文字。

“一天只教兩三個知識點，簡單易懂，說完之後他還會再度复盤，並且會在每天的課程結束後給大家加油打氣，告訴大家貴在堅持。”劉璐覺得班主任確實很走心，也有在學校學習的感覺。

“有時候8點在忙別的事沒有看手機，就會爬樓把課程補一下，有時候懶得補的時候，班班就會在群裡@大家，’不是所有的成功都是一蹴而就，凡事堅持才能有成果’。”

在每天轟炸式提醒下，小璐表示自己確實不間斷的每天打卡，學到了不少自己沒有接觸過的理財小知識，比如存錢意識、保險重要性等，她覺得頗為受益且實用，性價比高。

當為期14天的課程結束後，小璐收到了班主任在群裡的通知，如果還想要學習更多更深的知識，可以參加進階課程，比如保險課程、基金課程、股票課程等。而且，班班表示到時候價格也會有優惠，“老學員可以打5折，500元的課程僅需要250元。”

儘管優惠力度巨大，但初級課程結束後，原本300多人的群迅速銳減到100多人，“很多人學完初級課程就退群了，留下來的也並非都想報名後續課程，大多數其實是在猶豫”。

班班依舊會時不時@全員，每天殷勤推送匯總的大公司財報、財經新聞消息等，課程鏈接也不間斷被扔進群裡。

“理財、漲、跌、保障、升值”等這些字眼高頻出現在群消息裡，有時候劉璐也會看一眼財經新聞。

不過半個月時間，劉璐經不住群主反复推銷課程，最終又報了保險的進階學習訓練營。儘管她通過此前階段性學習和自己查閱後大致了解了保險的重要性和知識點，但是依舊不懂得買什麼產品好。

“上百款產品條款複雜，自己只是學了個皮毛，根本沒辦法診斷。”劉璐覺得還是需要專業的人給她答疑解惑。

就在她再次陷入困頓之時，平台推出了專業的規劃師免費為學員規劃保險配置的活動。最終，她通過該平台的保險規劃師，購買了產品。

新一輪智商稅？

其實從劉璐的例子中，可以看到此類課程通過三個步驟輕鬆實現了用戶轉換：

第一步，用高性價比培養了劉璐對平台的信任和粘性；第二步，推出新課程，進一步篩選精確的產品用戶；第三步，在劉璐困惑之下，平台推出規劃師。

這三個步驟先以小白財商課為觸手吸引用戶，再將用戶匯聚到一個池子裡層層篩選，再通過更細緻的服務催熟用戶完成盡可能最大地精細轉化。

這樣絲絲入扣、一環接一環的課程培育和服務，讓想學財商的普通小白搖身一變，成了保險或理財機構的精準用戶。

轉化效果好，這背後跟金融產品的特殊性有關。

金融產品不是口紅和包包，一眼就能看見實體，購買方式也不是一次性交易，大家也不可能輕易將自己的錢放在別人手中。它不僅是無形的，還需要更深的理解門檻。

所以金融產品最核心的屬性是信任，而用教育的方式能最大程度取得信任。而細緻的教育服務，緩慢的轉化過程，就顯得尤為必要。

在過去，傳統的理財公司還有後來興起的線上理財公司，都需要一位理財師或者代理人來作為前端獲客的獵手。他們會配備理財師，開線下門店，經營成本高昂，能達到公司總成本的七八成。而如今，小白財商課把所有獲客線上化，成本急劇縮小，擴大了利潤空間。

“這個模式非常火爆”，一位從業者對虎嗅表示，這類營銷已成為許多公司跑通業務迎來爆發的增長點。

疫情期間內，一家機構的創始人林歡（化名）表示，這樣的轉化率可以達到35%，“業務量暴漲了5成”。另外，他的公司也通過引流和社群的模式，在2019年開啟了2輪擴張，員工增加了一倍。

他還表示，看到模式火熱，很多人開始跑進來。比如，曾經做P2P、網貸的互金人員紛紛轉型。而且一些自媒體也開始給自己的粉絲建群，模擬財商課程做教育，然後推送金融產品。

然而，隨著越來越多人和機構湧入財商課程領域掘金，這種先用教育催熟用戶，再向用戶兜售金融產品的方式，開始被越來越多聲音質疑是一種新的“智商稅”。