對於人類來說，45歲的年齡好像已經走過了人生半途，不老也不年輕，但這也是回顧人生的好時機。而這也正是蒂姆•庫克在蘋果公司即將迎來45歲生日之際所做的事情。

造價達到50億美元的飛碟狀蘋果總部位於加州庫比蒂諾，庫克透過型玻璃牆看到就是這樣一個從未像現在這樣值錢的龐然大物。去年，蘋果的股價上漲了一倍多，截止2020年1月，公司的市值達到1.4萬億美元，超過了德國達克斯指數前30家公司的總和。

然而，蘋果的業務卻從未如此復雜和難以管理，甚至很容易出現風險。它不僅要達到其荒謬的高標準不斷研發新事物，它還朝著未知的領域進軍。無論是評論家還是粉絲們都有同樣的疑問:蘋果還能認清自己嗎？它是在發揮自己的優勢，還是太過分散精力？

多樣化發展的蘋果

一位蘋果高管私下表示：“這是蘋果歷史上一個非常奇怪的時期，我們正在各個領域進行試水。一些產品非常具有蘋果特點，比如AirPods。其它的則非常成熟，比如電視節目。這與一次只做一件’不同凡響’的產品的理念有了很大的變化。”

庫克理念的多樣化也反映在市場上。消費者科技的快速轉型意味著，保持客戶的關注度要比史蒂夫•喬布斯和設計師喬尼•艾夫管理公司時復雜得多。庫克表示，蘋果目前經營的廣度和深度是他們以前從未有過的。

以硬件為例:除了喬布斯和艾夫推出的電腦、iPad和iPhone之外，蘋果現在還銷售手錶和AirPods。據傳，用於遊戲和虛擬會議的增強現實（AR）眼鏡、虛擬現實（VR）耳機和增強現實耳機也將問世。為了確保蘋果產品繼續吸引消費者，並增加新的收入來源，庫克正在推出各種各樣的新服務。比如：Apple TV+上的原創視頻可以在Apple TV上觀看;“可信新聞”服務;與高盛投資合作推出金融服務;還有利用Apple Watch的心率和其它傳感器提供的醫療保健服務。

庫克還面臨著讓所有科技巨頭備受困擾的問題，那就是Covid-19疫情帶來的影響。庫克要面臨著疫情對中國境內iPhone和iPad的生產、消費帶來的影響。蘋果還在與歐盟就其稅收結構開出的150億美元罰單作鬥爭。而且，庫克不得不在失去艾夫和零售主管安吉拉•阿倫茨兩位關鍵高管的情況下完成這一切。

儘管如此，庫克仍有足夠的理由感到高興。蘋果製造和銷售昂貴硬件的核心業務正在蓬勃發展。儘管2018年銷售不穩，但iPhone的銷售額在2019年第四季度升至560億美元，同比增長8%。預計將於9月推出的5G 手機將進一步提升銷量。

AirPods是一款內置傳感器和語音助手的無線耳機，這款產品確實很受歡迎。Wedbush證券投資公司的丹•艾夫斯稱，AirPods是所有蘋果產品中增長最快的，利潤率在50%以上。艾夫斯估計，借助售價約250美元的降噪AirPods Pro，蘋果耳機在2020年的銷售額可能高達150億美元,並可能在2021年成為該公司第三大收益產品。

Apple Watch經歷緩慢的開局之後業績良好。根據Strategy Analytics的分析，蘋果目前是全球收入最高的手錶製造商，銷量超過了整個瑞士手錶行業。該公司估計，蘋果在2019年的出貨量為3100萬台，比2018年增長36%，相比之下，老牌瑞士品牌的出貨量為2100萬台。蘋果所有硬件和服務的總收入在2019年最後一個季度同比增長了9%，達到918億美元，創歷史季度最高紀錄。

在產品和服務之外，庫克比其它任何科技巨頭的CEO都更善於駕馭“科技抵制潮”。他巧妙地將該行業最具爭議的社會和政治問題——隱私轉變為一種競爭優勢。他抓住幾乎所有機會來譴責他的矽谷鄰居們，尤其是谷歌和Facebook，因為他們的商業模式就是基於收集用戶的個人信息並將其貨幣化，而蘋果沒有這樣做。

在世界舞台上，庫克成功在中國這個全球最大的消費電子市場繁榮發展。分析師稱，截至2019年6月，該公司12個月時間在中國的銷售額為440億美元。中國大陸、香港和台灣成為僅次於美國的蘋果第二大市場。在美國，庫克與唐納德•特朗普有著合作關係，這也給蘋果帶來了豐厚的回報。特朗普免除了iPhone、iPad和其它產品的高額進口關稅。

對於庫克來說，好消息可能就此結束了。

蘋果向新服務的推進使公司脫離了其高端硬件的核心領域。在每一個新市場，它都面臨著強大、成熟而且資源充足的競爭對手，這意味著庫克幾乎沒有機會重複蘋果慣常的伎倆：即等到時機成熟時再完善一款已經存在的產品，而且借此摧毀競爭對手。

音樂領域有Spotify和Amazon Music。Apple Music表現良好，吸引了6000萬用戶，但Spotify以1.24億的用戶量霸占著音樂市場。蘋果內部人士承認，新聞訂閱增長緩慢，因為它正在與世界上所有的大型出版商進行競爭。在電視領域，有Netflix、亞馬遜Prime Video、Disney+、美國電話電報公司(AT&T)的HBO Max、維亞康姆的BET+等諸多巨頭。Netflix擁有超過1.65億訂閱用戶，每年的內容預算為170億美元。

不管怎樣，蘋果正在認真對待電視領域。庫克為電視服務引入了很多巨頭：詹妮弗•安妮斯頓、史蒂夫•卡雷爾、奧普拉•溫弗瑞、瑞茜•威瑟斯彭、前HBO首席執行官理查德•普萊普勒、前索尼影視總裁傑米•埃利希特和扎克•範•安伯格，以及電影製作人JJ•艾布拉姆斯。但好萊塢的魔力並沒有對消費者產生強大的吸引力。

蘋果公司尚未公佈TV+的訂閱用戶統計數據，但伯恩斯坦公司的分析師托尼•薩克納吉稱，只有不到1000萬人選擇了蘋果公司提供的12個月免費試用。這最多只佔合格用戶的10%，他聲稱這一比例“低的驚人”。相比之下，Disney +在頭三個月就獲得了2860萬用戶。

蘋果在其它新市場步履蹣跚

印孚瑟斯的前CEO維薩爾•西卡表示，庫克可能已經從谷歌挖來約翰•詹納安德里亞，讓他擔任蘋果AI和機器學習部門的負責人。但蘋果公司在AI領域仍然落後。以數字語音助手為例，儘管蘋果率先推出了Siri的“在線管家”功能，但卻發現在易用性和智能音箱的銷售上都被亞馬遜的Alexa和谷歌助手超越。完善語音識別和其它AI功能需要大量的個人數據，這完全適合於亞馬遜和谷歌，因為它們一直在收集用戶做的每件事。蘋果嚴格的隱私策略反而讓它束手束腳。

但是在醫療保健和金融服務領域，它對用戶隱私的承諾可能又是一種競爭優勢。蘋果的健康工具包整合了多種可穿戴設備的數據，使護理團隊能夠發現甚至預測疾病。在這種優勢下，蘋果進軍醫療保險領域還會遠嗎？

2019年8月與高盛投資合作推出的Apple Card與日益流行的Apple Pay配合良好，而且它同時也是一種實體的鈦合金信用卡。蘋果可以利用這一點在金融服務領域進一步擴張，而在這個領域，其它科技巨頭可能會舉步維艱。

伯恩斯坦研究公司最近統計的趨勢數據顯示，Apple Pay已占到全球信用卡交易的5%左右，而且到2025年這一數字將翻番。分析師們表示，包括Apple Pay在內的蘋果服務在去年第四季度實現了127億美元的收入，同比增長近20%。數字支付是一個巨大的市場機遇，每年為全球帶來1萬億美元的收入。

除此之外，蘋果在其它新興市場的表現依然疲弱，尤其是印度和非洲市場。更廉價的Android手機主導著新興市場，無論是小米還是華為都是其最大的競爭對手之一。或許蘋果不久將推出的低價入門級新款iPhone會對其搶占這些新興市場有所幫助。

事實上，庫克面臨的問題非常廣泛。

艾夫和得力助手馬克•紐森的離職再一次讓庫克反思:蘋果可以為iPod、iPhone和iPad帶來革命性的接班人嗎？也就是說，一種能夠在幾天內讓世界各地的消費者決定必須擁有的產品或者服務。致力於自動駕駛汽車的“泰坦計劃”未能獲得成功。而Apple Watch無疑獲得了銷售上的成功，但與iPhone或iPad相比就有點相形見絀了。

有人說，蘋果的最新發布表明，它正在與喬布斯常說的“在宇宙中留下痕跡”的願望背道而馳。紐約時報的法爾哈德•曼約奧庫克尖銳地提出：庫克是想在有生之年賣掉電視，還是想改變世界?為什麼蘋果公司沒能創造出一個沒有廣告的Instagram，一個注重隱私的新社交媒體服務，或者一個不會藏污納垢的YouTube ?這些想法無論在眼界上還是大膽程度上都與蘋果的初衷相匹配，並且能繼續發揚蘋果“隱私第一”的策略。

其他人則更為樂觀。他們指出，雖然蘋果進軍新服務領域似乎面臨風險，但蘋果以前也有過類似的經歷。上世紀90年代末蘋果面臨破產時，喬布斯通過開發新產品救活了公司:iPod和iTunes使一家主要依賴電腦銷售的公司重獲新生。

蘋果的一位資深人士表示：“庫克試圖做的是推出一套類似iTunes的新服務，與更多樣化的硬件相結合，創建一個簡單而引人注目的生態系統。我們可以想像一下，安全通信、雲存儲、電視、優質新聞、銀行、健康、保險等等，所有這些服務都來自同一個可靠供應商的產品，包括iPhone、iPad、Mac、手錶，以及未來的AR眼鏡。這將是革命性的。”歸根結底，還是要以盈利為目的。分析師們表示，這樣的捆綁服務每月可能收取超過100英鎊的訂閱費。

當然，蘋果的故事還沒有結束。據連線雜誌透露，蘋果或許正在研發一款外殼用不銹鋼帶環繞而且類似iPhone 4的手機。此外，還有能夠捕捉更深入的信息輔助增強現實功能的新攝像頭；配備3D攝像頭的iPad Pro；放棄英特爾處理器轉而使用蘋果製造芯片的Mac，這可能預示著蘋果將進軍PC芯片市場；還有向地球發送互聯網信號的衛星等等。

未來，我們拭目以待。