今年1月份，微信正式灰度測試訂閱號付費功能，符合條件的運營者在成功開通付費功能後，可對原創文章的部分或全部內容設置收費，用戶購買文章後方可閱讀全文。灰度測試的範圍正在慢慢擴大。“1月最開始灰度的只是極少數訂閱號，符合條件的訂閱號隨機獲得灰度機會。

隨後平台在3月10日擴大了個人訂閱號的灰度範圍，在3月24日擴大了企業和媒體類訂閱號的灰度範圍，現在基本上所有符合規範的優質帳號均已經加入了灰度範圍。”微信相關負責人對虎嗅表示。

根據微信方面透露，灰度測試2個月以來，截止至4月1日，有2萬個公眾號開通了付費功能，其中有近400個賬號將付費當作日常功能使用（月發文≧4） ，財經、文學、教育和科技領域為主要發力點，最高收入的一篇文章，定價25元，收入為23萬元。

單從數據端來看，微信在這兩月探索公眾號的新業態方面獲得了一定程度上市場的正向反饋。但也有一些C端讀者對此似乎並不買賬，“我寧願去書店買一本真正意義上的書籍，也不願花錢在公眾號去購買一篇文章的閱讀權。”一網友在微博上評論到。在為知識付費熱潮褪卻的當下，締結在內容生產、消費和平台三方的矛盾正在加劇。

最近虎嗅採訪了幾位參與灰度測試的公號主以及微信相關功能負責人，我們著重問了他們如下這些問題：

為什麼微信會選擇在今年灰度測試訂閱號付費功能？

微信對於付費功能又是如何思考與設計的？

對於付費功能，微信支持什麼，又反對什麼？

對於內容生產和消費方來說，付費功能推出會產生什麼樣的影響？

這項“策略式”功能對於微信已有的公眾號生態又意味著什麼？

一、微信的預期和市場的反應是怎樣的？

早在兩年前，微信就試圖踏足付費閱讀，但由於各種因素所致，彼時並沒有真正實施。

“其實我們做這個事情並不取決於風口，更多是考慮用戶體驗的問題，用戶在做這個事情的時候他的投入產出比是不是正比。”微信相關負責人對虎嗅Pro表示到。

“就當下而言，現有的微信公眾號生態已經趨於穩定，此時推出灰度測試訂閱號付費功能，一方面，能夠有效地正向激勵內容創作者；另一方面，在該模式下的費用並不是可持續的，而是按次收費，這倒逼著內容生產方要在構思和內容飽和度上下足功夫。”

需要強調的是，微信在思考這個功能的時候，並不只是考慮內容創作者一端。“不能只提到創作者，而不提用戶。實際上兩者的平衡是非常關鍵的。”微信相關負責人說，“用戶通過他的付費行為可以獲得更優質的內容，這是其一；其二，作者有了回報之後，他可以生產更加優質的內容，這兩個事情是並重的。甚至從C端普通用戶角度來看（這個事情），更加重要。”

因此，即便付費功能看起來更像是對內容生產方的一種激勵機制，在規則要求上也慎重考慮了用戶的感受。“符合註冊超過3個月、近3個月內無嚴重違規記錄、已發表至少3篇原創文章的訂閱號，即有機會被灰度。”也就是說，這並不是無門檻的，而有機會獲得資格意味著微信方面是有目標性的選擇一些合適開啟該功能的內容生產方。

這種策略，實際上是平台在發揮一種調和作用。阿蘭·艾伯斯坦曾在《哈耶克傳》中提到，市場是一個以經濟效率決定創造性個體及其行為慣例的動態過程。從本質上說，生產就是利用其生產能力相對固定的資本品活動，如果這些資本沒有達到經濟中的真實需求和儲蓄見的均衡，就會造成浪費。而一個優秀的內容創作者出沒於各類平台以獲取最大效益的行為已成為主流，這就意味著如果沒有一套行之有效的內容消費機制，微信已有的流量很有可能會被其它平台進一步蠶食。

從另一個角度來看，微信推出付費功能，也帶有進一步激活其長尾生態的意圖。“我們的數據顯示，有很多長尾生態裡面活得很好的人，他們的粉絲並不是很多，並不是在大眾視野中所謂的頭部大號。”

微信相關負責人表示，頭部大號通過廣告可以獲得很好的收入，但是從公眾號的實際情況上來看，還有大量的長尾的、垂直的領域，通過現在的收入模式他們的收入可能是不夠的。“這是個不能忽視的背景，就是大號的收入來源往往更不缺，而長尾小號連找個廣告主都不知道上哪找去，他有這樣的需求，但是真的是找不著。 ”

在付費功能灰度測試過程中，微信發現有僅有500粉絲的公眾號，通過付費功能獲得了不錯的收入。這對微信和這些公號主而言都是個意外之喜。

儘管一些用戶對為訂閱號付費嗤之以鼻，在一些特定領域仍然存在著“付費火爆”局面。

以小說領域為例，“大白菜的作家夢”一直連載小說，付費閱讀上線後開始在某些篇章使用付費，定價1元。從1月26日到3月15日，累計發布26篇，每篇都能達到1000+的付費，對於一個內容生產方來說，這是一個不錯的報酬。

二、付費閱讀功能將如何改變內容創作者？

截至目前，付費功能的灰度測試也不過進行了兩個月有餘，不過對於該如何吸引用戶付費，或者付費功能的效果如何，率先吃螃蟹的一批公號主，已經有了一些心得與體會。

比如“釣人的魚本尊”公眾號的作者老魚，原來在小說網站上寫都市類長篇小說，其小說的主人公都是沒有背景、資源的社會底層小人物，靠自己一步一步奮鬥往上走。他的讀者也是這樣一批人。截至目前，他已經在小說網站上累計寫了2000多萬字。

當微信邀請他來灰度測試的時候，他面臨的第一個問題就是，該拿出什麼樣的內容來進行付費嘗試？

他的答案是——小說番外篇。

“釣人的魚本尊”公眾號作者老魚在小說網站上寫長篇小說是需要跟網站簽合同的，要給網站全版權授權，此外還有寫作字數限制（寫到一定字數就不能繼續寫下去了），但在上一本小說連載結束後，尚有一些坑沒解釋清楚，一些人物的去向沒有講。應讀者要求，老魚開始在公眾號上寫番外，這部分完全不涉及在小說網站上已發布的內容，而專寫個別人物的去向和後面沒有交代的問題。如此操作也不需要跟小說網站另簽合同。

接著，類似“釣人的魚本尊”公眾號作者們會遇到的第二個問題則是，如何通過內容設計，讓用戶更有付費意願？

老魚表示，此前在小說網站上寫小說，往往要把懸疑部分的解答盡量往後移，但在使用微信付費功能的時候，則會有意識的在設置付費節點的時候，為文章後面需要付費的部分留下一個“鉤子”，讓讀者能夠繼續讀下去。

“舉個例子，如果兩個人正在房間裡密謀要害一個人的話，就會在這個節點有一個’傳來了敲門聲’，讀者就很想知道敲門進來的人會是誰，就在這個地方留個節點。這是在排版上的有一個注意，就這點。”老魚對虎嗅解釋道。

從反響來看，老魚認為用戶並沒有對這樣的付費設計產生抵觸。他的公眾號目前灰度測試有十幾篇文章了，每天有四五千人付費。每天付費的人數比較穩定，都是比較鐵的粉絲。“因為小說寫起來具有懸疑性，或者是這個懸疑後面有一個驚喜的解答，讀者沒有抵觸的。”

當虎嗅問及開啟付費功能後是否折損了流量，老魚則表示：“因為現在微信付費模式也是試水，雖然流量上可能沒有其他網站推廣那麼厲害，但是能夠關注公眾號，能夠心甘情願付費閱讀的這些讀者都是不在乎你在哪個網站的，你去哪我們就跟著你。也可以這麼說，從目前來看，（微信付費）收入情況應該是比在網站還要好。”

“我感覺微信公眾號是一個比較開放的平台，這樣能給作者提供更多的選擇性。” 老魚表示，正在籌備的下一本小說將僅通過公眾號來發表，而不再經過小說網站。“因為能夠關注公眾號並且付費閱讀的讀者還是比較忠誠的讀者，如果在網站的話，90%都是去看盜版的。”

對於如何吸納新粉絲，老魚考慮的是加強“在看”功能。他此前做過讀者調查，了解到不少讀者就是通過“在看”找到他這兒來的。

“和讀者交流，我都鼓勵他們看完之後哪怕不給我打賞，點個’在看’，我也謝謝他們。因為通過“在看”，就可以傳播出去這個讀者在讀什麼文章或小說，他朋友圈裡的人翻到他’在看’的內容的話，引流很大。”

三、用戶更願意為什麼樣的內容付費？

從“釣人的魚本尊”公眾號作者老魚的實踐來看，小說類作者可以通過在文中製造懸疑感來吸引用戶付費，並通過微信付費功能來運作自己的私域流量。但對科普或新聞類內容生產者而言，這種模式似乎並不特別適用。

“效果還行，但是沒有完全達到我的預期，因為有的讀者一直免費閱讀慣了，變成收費的一時半會沒有完全轉過來這個彎。”兒科公號“兒科黃哥黃醫生”的持有人兒科學博士黃志恆告訴虎嗅。他目前是複旦大學附屬兒科醫院（國家兒童醫學中心）消化科的副主任醫師。

黃志恆的公號以醫學科普的公益類內容為主，在免費情況下，通常一篇文章的閱讀量在1萬上下，付費功能灰度測試以來，黃志恆嘗試對兩篇內容進行收費嘗試，並設置了最便宜那一檔價格——1元。黃志恆所選取的這兩篇付費文章，均為比較具體、實用的醫學案例，涉及具體的操作、方法論，例如相關兒童疾病如何診斷、預防。

“從後台顯示的點擊量和付費量來看，一篇文章，有1萬閱讀，但是付費只有一兩千個，說明另八九千個還沒有付費意識，還沒有能比較好的接受。但是這是好的、大的趨勢。”黃志恆表示付費文章的閱讀量較之免費文章的確略有所下降，但並不明顯。

未來，黃志恆打算對部分精品內容進行收費，而不會篇篇都要付費。

“付費閱讀只是一個功能，你可以用，也可以不用，也可以根據自己測試出來的結果去用。”微信相關負責人表示。“你的目標、你的資源、你的優勢直接決定了你怎麼去用這個公眾號，而不是我們指定你一定要用付費功能”。

這句話背後可見，公眾號流量獲取和付費之間的矛盾，始終是需要公號運營者所需要不斷權衡的。

“轉化指標這個東西，各種類型的公眾號不太一樣，還得結合自己的情況來看。像一些以流量或以新聞為主的帳號，和以深度內容生產的帳號，各項指標都不一樣。”微信相關負責人說道。“我們現在也提供單篇轉化漏斗的數據，其實每一篇都不一樣的，很難講說哪個指標更加重要，只是說各個運營者選擇自己對自己最看重的指標。”

四、付費內容該如何定價？

目前，微信付費功能後台設置的定價區間為1元-208元，有一些檔位可以自由選擇付費檔位，比如1元、3元，最高是208元。

一位匿名的微信公眾號付費內容體驗者對虎嗅表示，很多測試者喜歡用1元來進行試水，但看得付費內容多了，比較之下就會發現，往往是10元-20元這個區間獲得的內容是最值的。

“假設我現在看到1元的付費內容，心裡就會咯噔一下——這個帳號是不是來試水的，而不是真正提供有價值的內容？如果一篇東西，我對這個IP的寫作者有比較強的認同，他又是設置10-20元的區間，我往往會選擇付費。”他表示，如果是深度、獨家的內容，市場上找不到同類型內容，定價稍微高一點更合適。

五、內容付費是一樁可持續的生意嗎？

“在已有的打賞機制上增加一項付費功能，看起來是一套不錯的組合拳打法，但也面臨著C端的壓力。”相關業內專業人士對虎嗅Pro評論到。“與主流想法所不同的是，這種壓力並不是主要來源於老用戶，而是來自於新用戶，要知道培養起讀者的付費意識可不是一件簡單的事。”

根據每日經濟新聞統計，在知識付費細分的媒體及閱讀領域，2017年總共完成210筆融資，較2016年減少了44筆，但總融資規模達到96.27億元，同比增長7%，顯示出單筆融資額的上升。2018年，95筆知識付費融資共計取得36.58億元，單筆融資額與上年度比有所收窄。這也就意味著人們對知識付費整體意願度在下降，反應在內容上則是閱讀量的震盪式下滑。

這一點在“釣人的魚本尊”訂閱號上也有所體現，“過去我每篇閱讀量平均在3w左右，在開啟付費功能後下降了一半，那些不了解我的新讀者它們往往很難融入進來，這也是我比較困擾的一個點。但這也可能僅僅局限於小說領域，因為小說本身就有著連載的特殊性。”

從某種角度來分析，為內容付費本身並不是矛盾點，各種會員在市場已經屢見不鮮，用戶所質疑的是，公眾號能否支撐起金錢和內容的等價交換。

微信相關負責人對此解釋到，“一個很重要的點，我們沒有稱它為“付費閱讀”，而是“付費功能”，這就意味著它是一個功能產品，而不是一個平台產品。’直接打賞’意味著創作者可以從平台端可以直接獲得收入。對於微信公眾號來講，長尾生態是非常豐富的，它們很多有價值的內容往往並沒有太多流量的關注，但讀者對他們的內容卻是剛性的，付費功能的推出很大程度上激發了優秀內容生產方的創作欲。”